從上個世紀60年代起,耐克鞋便開始領跑全世界的跑鞋銷售市場,而且是在沒有做多少廣告的情況下,僅憑著“耐克能讓你跑得更快!”的口號引導,便占到了全球運動鞋市場的一大半份額。
這種狀況一直持續了近30年。直到有一天,耐克突然發現,雖然自己是行業老大,而且心無雜念地只專注于運動鞋,使其品質越來越好,但卻有很多年輕人開始不再愿意購買它了,這其中的原因,沒人知道。
這讓耐克的市場銷售總監兼產品設計顧問戴維·肖恩,憂心重重,他深知如果不能盡快找到耐克運動鞋銷量下降的原因,公司遲早有一天會在這種“溫水煮青蛙”式的慢性自殺中滅亡。
為了找出答案,2000年的一天,戴維特意去了紐約3所規模較大的綜合性大學,并在每所學校里都住了一周的時間,想調研出耐克運動鞋被排斥的真正原因。
很快,一種現象引起了戴維的注意——他看到許多大學生每天都穿著肥大、松松垮垮的牛仔褲,而這些牛仔褲的褲腳都很長,把腳下鞋子的外形和輪廓幾乎全都給蓋住了。而且戴維很快便發現,60%以上的大學生們腳下穿的都是一種叫“馬汀”的運動鞋,這讓他很不解——該運動鞋不僅土氣、笨重,而且僵硬、臭腳,根本沒法跟耐克的相比,可大學生為何愛穿?!
經過深入的了解,謎底終于被揭開來——原來這幾所大學都很大,教室又分布在不同的教學樓里,因此學生們上課時都要走很遠的路,于是他們便在不經意間養成了穿牛仔褲和運動鞋去上課的習慣,因為這樣會更方便,顯得更休閑。而至于他們為何選擇穿“馬汀鞋”,原因其實很簡單——它跟牛仔褲很搭。
戴維恍然大悟——“年輕的大學生們都喜歡穿能展示自己個性的鞋子,但前提是鞋子要足夠醒目、花哨和時尚,否則在松松垮垮的牛仔褲底下根本露不出來,而耐克的運動鞋恰恰不夠醒目和花哨,也不時尚!”
這個發現讓戴維興奮不已,同時也幫他找到了一個靈感——幫年輕人計出一款能在各種場合穿,并且很惹眼的時尚鞋子,它不是賣給專門的運動愛好者或運動表演者的,而是要賣給那些把運動鞋當成“時尚”來穿的年輕人,它應該是一個文化運動產品,一雙休閑的時尚鞋,夠炫、夠酷、夠個性張揚!
很快,一項叫“耐克魔鬼色”的新產品設計,在戴維的主導下,開始悄悄地進行了,“魔鬼色”共有8種不同顏色,除了傳統經典的黑白色外,還有個性十足的鮮紅色、黃色、綠色、魚紋色等,并將運動鞋的時尚和專業完美統一在一起。
幾年后,“魔鬼色”剛一面市,便在一夜之間轟動了全球,徹頭徹尾地征服了消費者們的心,特別是那些挑剔的年輕人,據悉,美國80%以上的大學生,每人都首選、并且擁有至少一雙耐克的“魔鬼色”,讓耐克重現勃勃生機,稱霸大學校園。更重要的是,隨著“魔鬼色“的推廣,遠動文化產品迅速成為耐克公司最大的業務種類,直到今天,依然如此。
如果戴維當初沒有深入大學校園,去從大學生的角度思考和解決問題,與他們發生共情,建立起“同理心”,那么就不可能有后來耐克對產品和價值的“重塑”,也就難有今天的活力。
與消費者拉近距離的最好方法就是多與他們接觸,盡可能與他們建立起同理心,從他們的角度去思考和制造產品。
摘自《遼寧青年》