提升傳播實效，加強傳統油企融媒體建設發展的探索

陳迎圓(中國石化銷售有限公司浙江杭州石油公司，浙江 杭州 310007)

1 背景和意義

互聯網的普遍使用使我國用戶消費水平和消費觀念發生了巨變。在新零售和消費升級的趨勢下，企業在商品與服務上更需要站在用戶角度思考，發掘用戶價值，才能為企業創造出更大的收益。與此同時，互聯網領軍公司頻頻接觸線下實體商業，而傳統零售企業紛紛上線、上“云”，共同爭奪面向用戶傳播、營銷的渠道，使得線上線下零售商業的界限越來越模糊。

對于傳統油品零售企業而言，線下實體油站是其用戶的重要根源，而線上媒體宣傳、線上用戶引流作用較為薄弱，目前仍然停留在電視、電臺、微信、微博等幾個獨立的渠道，在以各省市為單位各自做宣傳營銷活動，難以與京東618、淘寶雙11搶眼球，很難達到全網融合、全面宣傳的效果。傳統油企的媒體宣傳不但是為了創造經濟效益，更是為了彰顯國企社會責任形象，是宣傳中國品牌、守正創新的重要工作。

“融媒體”是充分利用媒介載體，把不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。從活動宣傳而言，他能產生統一指揮、統一行動的集成效應；從業務形態而言，更實現了品牌集群效應，與供應商、服務商、顧客成為了利益 “共同體”。在融媒體建設方面，先進零售企業往往利用大數據、云計算、網紅吸粉等技術和渠道擴大宣傳效果。通過分析學習阿里巴巴、拼多多等案例，和傳統油企進行比較，將會為企業轉型、通過融媒體實施精準營銷的進一步實踐做好鋪墊。

2 研究方法

本課題研究主要采用案例分析法。首先根據研究內容查閱互聯網營銷、融媒體建設的資料。其次梳理阿里巴巴、拼多多主要階段的營銷案例。再次對比分析傳統油品銷售企業目前提升傳播實效的主要做法和成效；最后結合油品銷售企業實際，歸納總結融媒體建設的重要作用和未來發展方向。

3 研究結果

3.1 互聯網新零售企業怎么融

3.1.1 阿里巴巴

作為新零售的主要代表企業，阿里巴巴見證了我國互聯網技術從萌芽到高速成長的發展。其融媒體宣傳與商業模式的歷史發展息息相關。本研究沿用阿里團隊張艷，王秦，張蘇雁的商業模式分類方法，分為三個階段梳理如下：

(1)1999—2003年電商的探索期—創建B2B模式

該階段大眾信息化水平低，電子商務在中國還處于萌芽階段，主要宣傳媒體為電視、電臺、報紙等主流。阿里巴巴于1999年創立，像其前生中國黃頁一樣，從事B2B 業務，為有進出口貿易企業提供商品信息展示平臺。在這個時期的阿里雖然舉步維艱，但是憑借地推、廣交會、義烏小商品市場等，匯聚了一批中小企業成為首批用戶，得到了大量小廣告商和當地媒體渠道的支持。

(2)2003—2008年快速發展期—創新B2B+C2C模式

2003中國發生非典，網絡購物進入視野，阿里創立淘寶網進入C2C市場，以免費策略與當時占全球市場份額90%的eBay展開競爭；同年10月支付寶誕生，既解決了網絡交易安全支付的問題，也為阿里向金融服務商轉型奠定基礎。在5年期間，淘寶業績4403倍增長，2008年交易額達999.6 億元，占市場份額65.2%，成為中國最大的零售綜合賣場。

有別于京東、亞馬遜等自營模式，阿里選擇了交易平臺這一商業模式，孵化了自己的通訊軟件(阿里旺旺)、店家培訓中心(淘寶大學)、更在全球范圍內招兵買馬，奠定了阿里云核心技術的落地。通過商戶、學員、員工進行宣傳，將其培養成品牌宣傳大使，實現利益共享。然而，此時的阿里只有二三個的品牌，未形成媒體集群效應。

(3)2008年至今跨界融合發展期—創建B2B+C2C+B2C+O2O 疊加并存的商業模式

此階段國內電商零售百花爭鳴，網民規模翻了3倍達9億。繼淘寶取得市場領先地位后，阿里進一步完善其平臺戰略，創立B2C的天貓，成為了傳統媒體爭相報道的創新案例。天貓類似于實體商場，一方面收取進店費、提取銷售額傭金等方式盈利，另一方面銷售廣告位為其他品牌做推廣，還在其平臺上孕育了第一代網絡營銷主播.

2014年上市之后，阿里的多品牌集群效應不斷展現，形成了“阿里巴巴動物園”。從天貓(黑貓)開始有了整套VI(品牌形象設計)。27個子品牌如螞蟻金服(螞蟻)、菜鳥裹裹(鳥)、盒馬鮮生(河馬)、飛豬旅行(豬)、閑魚回收(魚)、鹿班(鹿)等形象定位清晰、功能相輔，達到了融合效果。比如2018年支付寶開展的“中國錦鯉”全球免單活動，融合了200多家阿里全球合作伙伴資源，有300萬人參與抽獎。通過大規模的融媒體助推，讓阿里實現資源通融、宣傳互融、利益通融。再舉例來說，2020年新冠疫情爆發，阿里巴巴一方面技術發力專研新冠肺炎CT影像分析，一方面通過菜鳥聯絡全球物資、完善盒馬鮮生線下門店服務，有關新聞被廣為報道。不但強化了阿里的抗疫扶農作用，更是樹立了熱心公益的企業形象。

3.1.2 拼多多

在互聯網零售企業中還有京東、蘇寧等優秀公司，但因本研究側重點為融媒體，故選擇2015年的新秀—拼多多。拼多多是一個C2B拼團的第三方社交電商平臺。采用了朋友、家人分享的方法，降低用戶警戒心，讓低價買好貨的概念深入人心。拼多多避開淘寶的完整供應鏈及商戶壁壘，從二三線城市先入手，短短3年時間就完成上市目標。

拼多多的融合主要體現在與用戶的深度關聯，“助力砍價”、“領取紅包傭金”是拼多多最近3年來的主要營銷手段，其深度研究了顧客貪便宜，愿意付出小代價的心理，通過分享快速積累用戶。針對其線上產品良莠不齊的情況，拼多多又于引入手機正品直播為自己正名。有別于阿里巴巴的自有網站廣告方式，拼多多主要采用近距離的微信社交模式，并且與二三線城市的私營廣告商建立了良好關系，在地方的廣告投放十分有效。此外，拼多多結合城市化發展，借助與省市級的緊密聯系，在農產品采購、家電產品銷售方面積累了深厚的農村市場，奠定了扎實的客戶基礎。

3.2 傳統油品銷售企業的主要做法和成效

3.2.1 基業常青主抓主營業務和主要品牌

相較于互聯網零售企業，傳統油企可謂是零售行業為數不多的長者。中國石油、中國石化等均成立30年以上，而國外BP、道達爾、皇家殼牌等都有百年歷史。其保持基業百年長青的奧秘就在于主營業務的高市場占有率和良好品牌形象維系。傳統油企是勞動密集型企業，員工數量龐大，因此員工的企業文化灌輸、對外形象包裝至關重要。統計顯示，國外油企的宣傳重點為員工生活和企業社會責任、而對于產品的宣傳較少。而在我國也有類似情況，觀察抖音、微博、石化石油雜志等官方媒介，企業宣傳側重在員工生活趣事、企業扶貧救災等，這也是主品牌的形象定位決定的。

3.2.2 子品牌協同資源提供創新活力

相較于主品牌嚴謹、低調的畫風，國內能源企業的子品牌們雖然數量較少，但其形象設定比較靈活，主要以服務、產品為關聯進行設定。如果說主品牌是大樹，子品牌就是落地生根的小樹，他們相輔相成，相映成趣，撐起企業基業常青的綠蔭。比如中國石化就很重視子品牌建設，37年來培育了十多個獨立品牌，如加油站周邊服務、環保科技產品、第三方采購平臺等。子品牌價值近年來有顯著提升，“易捷”便利店品牌價值161億元，增長46億元，“長城潤滑油”品牌價值77億元，增長6億元，“易派客”品牌價值98億元，“東海瀝青”品牌價值12億元。2020年中國石化出臺了《關于加強中國石化品牌建設的指導意見》，進一步將融媒體、品牌建設擺在了集團公司戰略的高度。

3.3 傳統油品銷售企業融媒體建設展望

3.3.1 互聯網技術推動媒體融合

媒體融合已走入第五個年頭，正由渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合轉向系統、服務生態融合的大開大合。互聯網技術加持下，傳統油品銷售企業應該重點打造全媒體生態系統，延展價值鏈。具體表現為利用互聯網手段將各層級開辦的網站、內部報刊、客戶端、微信微博等所有公共媒體資源整合起來，讓機器替代人工處理編排等操作，而決策者的重心轉移為如何整合供應鏈資源、優化營銷內容、完善系統服務上來。增加供應商、地方政府、聯營單位的業務參與度，打造定制化、聯名化產品和服務，同時借助多方力量宣傳，達到1+N的效果。

3.3.2 培育綜合性、全局觀人才

建設高素質的人才隊伍，成為推動各項事業蓬勃發展的重要保證。對于國有企業而言，更需要切實加強黨管人才，建立靈活地人才管理機制、為人才提供平臺留住人才。主要做法是遵循市場經濟規律，建立更為靈活的人才管理機制。真正做到“不限地域的引進人才，不求所有開發人才，不拘一格用好人才”。吸取國內外先進經驗，比如獎學金學徒制、職業經理人選拔、加強內部崗位流動等，為各類人才發揮作用、施展才華提供更加廣闊的天地。

3.3.3 加強用戶服務、實施精準營銷

俗話說：“金杯銀杯不如顧客的口碑”。在融媒體的大背景下，不同的用戶體驗會激起不同程度的市場反映，企業轉型要從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”,服務模式要從“標準化服務”提升到“個性化服務”，營銷模式要從“大眾營銷”轉向“精準營銷”轉型。具體體現在一是要了解和把握客戶需求，迅速做出反應，有效滿足客戶需求；二是要打造優異的銷售結算平臺和客戶體驗，強化產品服務的交叉銷售，提升客戶粘度；三是要是根據市場形勢，用先進的理念和產品以引領客戶、開發市場，比如直播營銷、服務定制、新能源及車載產品的開發、環保公益項目、能源類金融創新等。最終讓顧客成為宣傳企業形象的大使。

4 結語

正如能源迭代推動了第一、二次工業革命一樣，計算機互聯網技術點燃了第三、四次工業革命，讓人類文明走向更璀璨的未來。研究互聯網零售企業對于傳統油企就像是在森林中打開一個天窗，讓陽光給綠植帶來新的活力和營養，有助于幫助企業實現資源通融、宣傳互融、利益通融這三個目標，進而產生更大的社會效益和經濟效益。