亞馬遜中國(guó)反擊的「組合拳」

8 月的上海持續(xù)著陰雨的天氣，但這絲毫沒(méi)有影響亞馬遜為自己在中國(guó)的 10 周年慶生的熱情，與此同時(shí)，亞馬遜中國(guó)也迎來(lái)了他們的新任總裁葛道遠(yuǎn)（Doug Gurr）。

亞馬遜人深知這個(gè)位子的“分量”有多重。盡管，總部對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)給予了很大的支持，但是亞馬遜在全球的成功基因似乎很難復(fù)制到中國(guó)，所以在中國(guó)，亞馬遜人在長(zhǎng)達(dá)10 年的歷程中，努力讓自己成為一個(gè)了解中國(guó)的本土化公司。

事實(shí)證明，亞馬遜中國(guó)的改變不但能夠適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者，而這個(gè)世界級(jí)的電商大佬也讓更多中國(guó)消費(fèi)者開始適應(yīng)它的節(jié)奏。如果用三個(gè)字形容今天的亞馬遜中國(guó)，“潮、急、變”無(wú)疑是對(duì)其最好的詮釋。

“中國(guó)是亞馬遜在全球最重要的市場(chǎng)之一，我們會(huì)仔細(xì)地考察客戶的需求，然后盡可能地提供最好的客戶體驗(yàn)。”葛道遠(yuǎn)在講臺(tái)上沒(méi)有用華麗的詞藻展望亞馬遜中國(guó)的未來(lái)，卻用最平實(shí)的語(yǔ)言一再?gòu)?qiáng)調(diào)提升“客戶體驗(yàn)”的重要。而“客戶體驗(yàn)”也是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯“飛輪定律”的起點(diǎn)。

葛道遠(yuǎn)的上任或許會(huì)在未來(lái)幾年顛覆國(guó)人對(duì)亞馬遜中國(guó)的看法，在經(jīng)過(guò) 10年的積累后開始厚積薄發(fā)、10 年亮劍，秉承“用戶至尚”的理念，亞馬遜中國(guó)暴露出了反擊的“野心”。

從“潮”品牌到潮領(lǐng)世界十足的“國(guó)際范兒”

盡管，與一線電商的品類總數(shù)相比，亞馬遜中國(guó)還有一定的距離。但是，讓對(duì)手們感到“心顫”的是亞馬遜中國(guó)的品類有相當(dāng)一部分是國(guó)外的品牌。以亞馬遜中國(guó)推出的國(guó)際精品館為例，已有來(lái)自 27個(gè)國(guó)家超過(guò) 252 個(gè)國(guó)際品牌的 13000 多種選品，涵蓋食品、酒水、母嬰、玩具、服裝等 19 大品類。

“國(guó)際精品館還在匯集更多的國(guó)際品牌，這里有亞馬遜中國(guó)直接洽談的直采產(chǎn)品，也有依托于美國(guó)亞馬遜平臺(tái)直接導(dǎo)入的國(guó)際品牌。”亞馬遜中國(guó)副總裁、負(fù)責(zé)零售運(yùn)營(yíng)的劉菲堅(jiān)信，國(guó)際精品將成為亞馬遜中國(guó)蓄勢(shì)而發(fā)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，過(guò)去幾年亞馬遜中國(guó)為引進(jìn)國(guó)際品牌做了很多工作。最近，亞馬遜宣布了入駐上海自由貿(mào)易區(qū)的計(jì)劃，此舉可能會(huì)讓亞馬遜中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到焦慮。上海自由貿(mào)易區(qū)被看作是中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的一塊試驗(yàn)田，它將為海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供便利的途徑。

一旦讓亞馬遜中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)設(shè)立于此，將大幅降低運(yùn)費(fèi)、減少貨運(yùn)時(shí)間，亞馬遜中國(guó)也將能以更低價(jià)格銷售更多進(jìn)口產(chǎn)品，進(jìn)而更好地提升用戶的體驗(yàn)，這也正好印證了亞馬遜飛輪理論的另一個(gè)定義，“在飛輪上任何環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的紅利，亞馬遜都會(huì)反哺于提升用戶的體驗(yàn)。”亞馬遜全球副總裁、負(fù)責(zé)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心的薛小林如此向我們?cè)忈岋w輪理論。

UNISA 是西班牙一家女鞋的品牌，亞馬遜中國(guó)通過(guò)直采將其引入中國(guó)后，掀起白領(lǐng)女性對(duì)該品牌的狂熱。“我們的買手團(tuán)隊(duì)能夠準(zhǔn)確地把握內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)海外品牌的喜好度，一方面他們能夠很好地判斷時(shí)尚的趨勢(shì)，另一方面他們也善于判斷產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的能力。”亞馬遜中國(guó)副總裁、時(shí)尚品類負(fù)責(zé)人徐冰認(rèn)為，擁有強(qiáng)勢(shì)的時(shí)尚買手是該團(tuán)隊(duì)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)之一。

除了用買手制讓本土消費(fèi)者追隨國(guó)際化時(shí)尚潮流外，依托于美國(guó)亞馬遜強(qiáng)大的海外選品也讓更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者過(guò)足了“海淘癮”。

不僅如此，在亞馬遜的幫助下中國(guó)的品牌一樣可以潮領(lǐng)世界。由于中國(guó)產(chǎn)品頗受海外消費(fèi)者的關(guān)注，2012 年貝索斯將“全球開店”的業(yè)務(wù)提上亞馬遜中國(guó)的日程。就在短短兩年的時(shí)間，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就開始在亞馬遜中國(guó)的第三方平臺(tái)出現(xiàn)井噴的效應(yīng)。

“全球開店的浪潮爆發(fā)于 2013 年，國(guó)內(nèi)賣家看好亞馬遜為他們提供‘走出去’的平臺(tái)，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)將為他們服務(wù)，讓他們把店鋪輕松地開到歐美、日本等國(guó)家。”亞馬遜中國(guó)副總裁、負(fù)責(zé)第三方業(yè)務(wù)的方淦表示，亞馬遜的第三方平臺(tái)吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的賣家加入，目前選品數(shù)量已經(jīng)占到亞馬遜中國(guó)所有選品的四成以上。

在亞馬遜中國(guó)的“潮領(lǐng)”下，消費(fèi)者繼續(xù)追隨者“國(guó)際范兒”的腳步，而商家也過(guò)足了“國(guó)際范兒”的癮。

從“當(dāng)日達(dá)”到 2500 萬(wàn)選品“急”中生“質(zhì)”的較量

23 個(gè)城市“當(dāng)日達(dá)”，123 個(gè)城市“次日達(dá)”，在貝索斯的提升顧客體驗(yàn)的信條里，加速配送是最為重要的一項(xiàng)，過(guò)去兩年的時(shí)間，亞馬遜為了在中國(guó)實(shí)現(xiàn)提速而投入很大成本，從昆山運(yùn)營(yíng)中心到天津運(yùn)營(yíng)中心，從廣州運(yùn)營(yíng)中心到上海運(yùn)營(yíng)中心，體量一個(gè)比一個(gè)龐大，功能一個(gè)更比一個(gè)強(qiáng)大。

全國(guó) 13 個(gè)運(yùn)營(yíng)中心肩負(fù)著亞馬遜中國(guó)面向各地的配送任務(wù)。“晚一點(diǎn)就意味著讓顧客的體驗(yàn)大打折扣，我們的配送必須急加速。”亞馬遜中國(guó)副總裁、負(fù)責(zé)北區(qū)運(yùn)營(yíng)中心的宋立元表示，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)中心擁有全球最先進(jìn)的IT管理系統(tǒng)，能夠以最優(yōu)化的成本實(shí)現(xiàn)最快的物流配送。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，接近大城市的運(yùn)營(yíng)中心被宋立元稱之為“核心庫(kù)房”，亞馬遜會(huì)根據(jù)該范圍用戶的數(shù)據(jù)分析得出他們對(duì)收貨速度的期望值，以此來(lái)優(yōu)化配送。比如北京、天津的運(yùn)營(yíng)中心就是“核心庫(kù)房”，如果周邊一些二三線城市對(duì)“當(dāng)日達(dá)”需求強(qiáng)烈，亞馬遜就會(huì)相應(yīng)地在該處設(shè)立一個(gè)較小的庫(kù)房，否則將從“核心庫(kù)房”做集中配送。

不僅如此，關(guān)于運(yùn)營(yíng)中心的選擇地點(diǎn)也充滿了亞馬遜智慧。“供應(yīng)商集中的地方、消費(fèi)者密集的地方、顧客對(duì)配送時(shí)間的期望等因素都將成為亞馬遜最終決定在哪兒建運(yùn)營(yíng)中心的依據(jù)。”宋立元表示。

當(dāng)本土電商還在為配送提速血拼成本的時(shí)候，亞馬遜中國(guó)早已從容地以最低成本實(shí)現(xiàn)了最快配送，這也給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們迎面一擊。

從拼速度到拼選品，電商的共同特點(diǎn)就是“急速”，亞馬遜中國(guó)需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快才有超越的機(jī)會(huì)。但是，同樣在急速的環(huán)境中，亞馬遜中國(guó)卻可以做得更從容。

如果從選品數(shù)量看，亞馬遜中國(guó)與領(lǐng)先者還有一段距離，但是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比亞馬遜中國(guó)在選品的擴(kuò)張中體現(xiàn)出了“急”中生“質(zhì)”，即品質(zhì)和服務(wù)以及選品數(shù)量一樣成為亞馬遜中國(guó)急速提升的指標(biāo)。

李巖川是2011年加入亞馬遜中國(guó)的，并任亞馬遜中國(guó)副總裁一職，如今，他已是亞馬遜中國(guó)消費(fèi)電子品類的“掌柜”。“剛到亞馬遜中國(guó)，這里的家電類選品數(shù)量還不到10萬(wàn)，現(xiàn)在這一數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了85萬(wàn)。”李巖川向記者描述了亞馬遜中國(guó)在過(guò)去幾年選品倍速增長(zhǎng)的過(guò)程。

不過(guò)，在李巖川看來(lái)，僅僅用這樣的數(shù)量增長(zhǎng)來(lái)評(píng)價(jià)消費(fèi)電子的成績(jī)顯然是不夠的，品類的延展才是消費(fèi)類電子增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。從復(fù)古的鐘表類選品到引領(lǐng)潮流的可穿戴設(shè)備，小到手環(huán)大到樂(lè)器店，無(wú)一不體現(xiàn)亞馬遜中國(guó)的智慧。

“去年，亞馬遜中國(guó)推出了樂(lè)器店，而整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)卻只用了半年的時(shí)間。”李巖川細(xì)述了整個(gè)經(jīng)過(guò)，原來(lái)他的團(tuán)隊(duì)在對(duì)樂(lè)器市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)此有很大的需求。“消費(fèi)者在線下體驗(yàn)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些樂(lè)器店都是品牌自營(yíng)店，很少有賣場(chǎng)將這些樂(lè)器集中展示。”正是看到了這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，亞馬遜中國(guó)迅速做出反應(yīng)，將樂(lè)器店搬到線上。

“急”中生“質(zhì)”還體現(xiàn)在對(duì)用戶的服務(wù)上，比如，亞馬遜中國(guó)的家居戶外品類就率先推出了O2O的嘗試。同樣，身為亞馬遜中國(guó)副總裁的孔志強(qiáng)，早已為亞馬遜中國(guó)的家居戶外規(guī)劃了藍(lán)圖。

開車族經(jīng)常為4S店高昂的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用而心疼，但又擔(dān)心一些綜合維修點(diǎn)偷梁換柱的服務(wù)。現(xiàn)在，亞馬遜中國(guó)推出了線上售賣產(chǎn)品，線下提供服務(wù)的O2O模式。比如，顧客在亞馬遜購(gòu)買了某種品牌的機(jī)油，亞馬遜會(huì)送貨上門，而顧客可以從亞馬遜網(wǎng)站選擇離自己家最近的與亞馬遜簽約的服務(wù)點(diǎn)，帶著機(jī)油去維修保養(yǎng)。

“我們?cè)诤醯氖穷櫩偷捏w驗(yàn)。”孔志強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的家居戶外品類更是驚艷的亮相了“一元體驗(yàn)，以租代售”的全新模式，北京的消費(fèi)者不堪于霧霾的影響，但是挑選一款適合自己家庭使用的空氣凈化器也并非易事。現(xiàn)在，用戶可以選擇亞馬遜推薦的空氣凈化器品牌作為試用，試用期為一年，如果感覺(jué)不滿意只需要為亞馬遜支付一天一元，一年365元的使用費(fèi)。這樣的模式來(lái)自于亞馬遜對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察。

從Kindle到AWS被改變的節(jié)奏

“把尖叫著、掙扎著的出版商拖進(jìn)21世紀(jì)。”2007年，貝索斯攜一部比手掌略寬的閱讀神器——Kindle的面市，使人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。

2013 年 6 月 7 日，第一代 Kindle Paperwhite在中國(guó)上市第1天，來(lái)自杭州的一位客戶在 Z.cn 的 Kindle Paperwhite購(gòu)買界面停留片刻后，Paperwhite在中國(guó)的第一個(gè)用戶誕生。截至目前，他已經(jīng)買了240本Kindle電子書，堪稱Kindle的忠實(shí)用戶。如今，Kindle中國(guó)電子書店已有將近13萬(wàn)本電子書。

這樣的改變始終沒(méi)有停止過(guò)，2014年2月24日，北京的競(jìng)園藝術(shù)中心迎來(lái)了Kindle系的又一創(chuàng)作——平板電腦。“用技術(shù)創(chuàng)新不斷地滿足消費(fèi)者的需求，這是我加入亞馬遜的理由。”亞馬遜全球副總裁、Kindle中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張文翊在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)激昂陳詞，而過(guò)往在PC、平板、手機(jī)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的她，也表示了對(duì)Kindle系在中國(guó)推廣的決心。

從 Kindle Paperwhite 到 Kindle Fire，從Kindle中國(guó)電子書店到應(yīng)用商店，亞馬遜就是這樣影響著消費(fèi)者的生活、工作節(jié)奏，最終雙方達(dá)到“共振”的頻率，更重要的是它們都將成為亞馬遜中國(guó)獨(dú)享的盛宴。

創(chuàng)新求變是亞馬遜骨子里的基因，在美國(guó)作家布拉德·斯通撰寫的《貝索斯與亞馬遜時(shí)代》一書中，對(duì)亞馬遜這家技術(shù)公司而非零售商做了著重的描寫，“亞馬遜的利潤(rùn)大多靠賣東西給顧客，所以看起來(lái)、聽起來(lái)、行動(dòng)起來(lái)、叫賣起來(lái)，亞馬遜都是一個(gè)十足的零售商，對(duì)此，貝索斯表示抗議。”今天，作為全球最大的云服務(wù)商，亞馬遜證明了自己的確是一家強(qiáng)大的科技公司，而亞馬遜的云服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱AWS），也為其零售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。

如果你在亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)里發(fā)現(xiàn)杯子放在筆的旁邊，不要奇怪。因?yàn)橥ㄟ^(guò)后臺(tái)計(jì)算，系統(tǒng)顯示消費(fèi)者往往同時(shí)購(gòu)買杯子和筆，這種行為屬于大概率事件。據(jù)此設(shè)計(jì)揀貨路線和倉(cāng)庫(kù)擺放位置最合理，處理效率也最高。