Kindle系美國貨中國心

2013 年6月7日，第一代 Kindle Paperwhite 在中國上市，其在中國的第一個(gè)用戶在 z.cn 誕生。截至目前，這位來自杭州的客戶已經(jīng)買了240 本Kindle電子書。

中國消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)閱讀正版產(chǎn)品的接受程度超出亞馬遜的預(yù)期。

經(jīng)過1年多的開墾，貧瘠的中國電子書付費(fèi)市場，似乎已經(jīng)被亞馬遜初期改造成功，愈發(fā)表現(xiàn)為一塊良田。400多家出版社與 Kindle 展開了合作，促使Kindle 在 20個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，其電子書商 店內(nèi)的電子書就從 2 年前的 2 萬本增長 到 13 萬本。

基于閱讀器的優(yōu)勢(shì)，亞馬遜中國推出了融合視頻、音樂、游戲等內(nèi)容的Kindle Fire，目前平板上的應(yīng)用有3 萬多款。

而 Kindle 全系列產(chǎn)品從美國到上線亞馬遜中國、京東和蘇寧電子商城，到如今走進(jìn)全國 20 多個(gè)城市的實(shí)體店，讓消費(fèi)者觸手可及，只用了14 個(gè)月。

似乎亞馬遜試圖通過低價(jià)硬件、豐富的內(nèi)容體驗(yàn)打造獨(dú)特生態(tài)鏈的道路也變得順利起來。亞馬遜打造的一站式體驗(yàn)正在加快速地豐富Kindle生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容，使之走到更多消費(fèi)者的手中。

低價(jià)硬件鋪全國讓用戶“觸手可及”

2013年6月，準(zhǔn)備了將近3年，亞馬遜終于在把Kindle閱讀器推向了中國市場。隨后，亞馬遜中國不斷加速向全國普及Kindle系列產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，幾乎所有人對(duì)這個(gè)“外來漢”的未來表示懷疑。理由無非是中國消費(fèi)者并沒有數(shù)字閱讀付費(fèi)的習(xí)慣，Kindle閱讀器要面對(duì)在版權(quán)上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的本土競爭者，還要戰(zhàn)勝水土不服。

就連亞馬遜負(fù)責(zé)Kindle閱讀器的團(tuán)隊(duì)也曾表示擔(dān)心，一位了解Kindle團(tuán)隊(duì)的人透 露：“進(jìn)入之前，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)中國市場都不是很樂觀，中國的付費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng) 上充斥著免費(fèi)的盜版電子書。所以，團(tuán)隊(duì) 也是一邊摸索一邊嘗試。”

但是用戶的反饋卻給了Kindle團(tuán)隊(duì)極大的信心，他們發(fā)現(xiàn)中國的讀者是愿意花錢來購買優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更好的用戶體 驗(yàn)的。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，讀者使用Kindle閱讀器的閱讀量是沒有使用Kindle的4倍。 而在Kindle電子書市場中，消費(fèi)者平均 購買付費(fèi)資源的次數(shù)與金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了 亞馬遜的預(yù)期。

因此，亞馬遜中國開始加速Kindle系列產(chǎn)品靠近用戶的速度，讓用戶更近距離體驗(yàn)和購買Kindle。

今年6月19日，亞馬遜中國啟動(dòng)了Kindle悅讀屋全國路演，在包括成都、廣州、上海和北京在內(nèi)的4個(gè)城市設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，讓第一代和第二代Kindle Paperwhite，以及全新Kindle Fire 平板家 族近距離讓觀眾體驗(yàn)。

8月20日，亞馬遜中國與中信出版社達(dá)成戰(zhàn)略合作，消費(fèi)者可以在中信出版社全國7座城市的33家中信實(shí)體書店內(nèi)，體驗(yàn)和購買全線Kindle產(chǎn)品。

Kindle Paperwhite第一代849元，第二代899元， Kindle Fire HD平板電腦發(fā)布，售價(jià)1499元，就連亞馬遜在中國最新發(fā)布的Kindle Fire HDX8.9售價(jià)也僅為 2999元。

一 位 資 深 用 戶 表 示，Kindle Fire HDX8.9性價(jià)比很高，同類產(chǎn)品中的同級(jí) 配置價(jià)格至少是4000元。

顯然，通過硬件賺錢不是亞馬遜的目 的，亞馬遜也不止一次地向外界表示： “我們希望用戶使用我們?cè)O(shè)備的時(shí)候掙錢，而不是購買我們?cè)O(shè)備的時(shí)候掙錢。”

這就解釋了Kindle系硬件為何如此低價(jià)， 零利潤甚至虧本銷售。

亞馬遜的商業(yè)模式就是以硬件為入口， 把內(nèi)容和服務(wù)推到用戶手中，從而實(shí)現(xiàn) 盈利。這種模式的可行性在美國已經(jīng)被印 證，這就意味著中國用戶購買了Kindle系 產(chǎn)品，并不是交易結(jié)束，而是新的開始。

未來，亞馬遜可能通過用戶對(duì)其平臺(tái)的 內(nèi)容和服務(wù)持續(xù)購買來獲得盈利。亞馬遜 中國和出版社對(duì)未來的電子書市場都抱 著樂觀態(tài)度。

和內(nèi)容較真以正版數(shù)字內(nèi)容養(yǎng)“刁”用戶

在Kindle硬件產(chǎn)品的定價(jià)上，亞馬遜可謂大方慷慨，但是在可以黏住用戶心 的內(nèi)容和服務(wù)上，亞馬遜中國卻很較真， 可以說嚴(yán)肅得有點(diǎn)“過頭”。 為了儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，2011年，亞馬遜 中國就已經(jīng)開始主動(dòng)和出版社接觸，“推銷”Kindle電子化平臺(tái)。但起初，很多出 版社對(duì)電子書都本能地進(jìn)行抵觸，負(fù)責(zé) Kindle中國區(qū)業(yè)務(wù)的亞馬遜全球副總裁 張文翊回想道：“可能在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，出 版社也會(huì)有一些焦慮，覺得電子書會(huì)不會(huì) 沖擊紙書。”

但數(shù)據(jù)告訴出版社，電子書不僅不會(huì)搶占紙書的市場，在某種程度還攪活了 紙書市場，張文翊表示：“其實(shí)電子書是 可以帶動(dòng)紙書的，在書店里可以看到，一 本書已經(jīng)發(fā)行了很多年，漸漸被人遺忘， 但電子書發(fā)行后，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的魅力，可以 重新提高這本書的知名度和銷量。”很多 出版社因此嘗到了甜頭。

中信出版社就是其中之一，據(jù)中信高層透露，現(xiàn)在，亞馬遜貢獻(xiàn)的收入占到中信電子書總營收的一半。目前，中信出 版社每年有60%的書籍同時(shí)簽下電子版 和紙質(zhì)書兩份版權(quán)合同。

隨之轉(zhuǎn)變的是出版商的態(tài)度，他們開 始主動(dòng)找到Kindle團(tuán)隊(duì)尋求合作。目前， 亞馬遜中國已經(jīng)和國內(nèi)400多家出版社 達(dá)成合作，增加了內(nèi)容的渠道。

但是相比用戶的多樣化需求，這些內(nèi)容 仍然不夠，仍有很多Kindle用戶表示，他喜 歡的書在Kindle電子書商店并沒有上線。

這一點(diǎn)Kindle團(tuán)隊(duì)也誠懇地表示內(nèi)容 確實(shí)還不夠多，亞馬遜也在加強(qiáng)。目前， Kindle中國書店里面的電子書主要以文學(xué)、社科類和經(jīng)管類書籍為主，對(duì)于大批 互聯(lián)網(wǎng)用戶所偏愛的玄幻、穿越等主題的 書籍引入還相對(duì)比較謹(jǐn)慎。

張文翊表示，中國的出版業(yè)相比美國來講比較分散，要一家一家談比較耗費(fèi)時(shí)間，而且中國不像美國前5家出版社基本就占全國出版物的大頭。另外，還要 面臨技術(shù)和版權(quán)協(xié)議障礙。

然而在書籍來源缺乏的情況下，Kindle對(duì)電子書仍然保持著“較真”的態(tài)度，據(jù)Kindle相關(guān)業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人介紹：“Kindle內(nèi)部設(shè)立有龐大的質(zhì)量管控部門，確保每一本書的質(zhì)量。即使發(fā)現(xiàn)錯(cuò) 別字、行距對(duì)齊等細(xì)小問題，也會(huì)下架這 本書重新修改后上架。

Kindle的用戶也很認(rèn)真，有的深度閱讀用戶甚至把電子書內(nèi)容中引用的古文中的不妥之處反饋給Kindle的客服，而客服本門有權(quán)利在接到客戶反映之后直接下架產(chǎn)品，再經(jīng)過內(nèi)容部門和質(zhì)檢部門重新校對(duì)和排版后上架。

當(dāng)然，雖然沒有快速的辦法快速大規(guī)模上線用戶想看的電子書，但亞馬遜通過多種手段追蹤讀者需求。比如尚未上架Kindle電子版的紙書邊上都會(huì)有一 個(gè)按鈕，點(diǎn)擊就是表示期待上線電子版。 亞馬遜每周會(huì)據(jù)此做一個(gè)報(bào)告，把用戶的 需求反饋給出版社。《 舊制度與大革命》的電子版就是在用戶的呼喚下才面世的，據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)顯 示，一周之內(nèi)，有超過1000多位讀者表 示對(duì)其電子版的期待。隨后，Kindle團(tuán)隊(duì) 找到出版社《商務(wù)印書館》，其在第一時(shí) 間內(nèi)推動(dòng)了這本書的Kindle電子版上線。

在中國，Kindle被用戶認(rèn)為是文化的優(yōu) 質(zhì)傳播者，據(jù)一位關(guān)注Kindle的人士發(fā) 現(xiàn)，目前，很多企業(yè)和消費(fèi)者都開始把 Kindle作為饋贈(zèng)親友的最佳選擇之一。

由于前期在內(nèi)容上有多年積累，Kindle閱讀器得以成功入華。但Fire系列 平板推出后，市場則一片質(zhì)疑聲。當(dāng)時(shí)， 國內(nèi)平板市場一片紅海，而亞馬遜在電影、音樂、游戲等資源上的積累顯然不夠，這是一塊難啃的骨頭。

Kindle顯然也明白這一點(diǎn)，Kindle Fire開始與多家音樂和視頻服務(wù)提供商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，其中包括愛奇藝、 搜狐高清、百度音樂和豆瓣FM。

目前，Kindle Fire中國應(yīng)用商店已經(jīng)擁有超過3萬個(gè)應(yīng)用，通過其內(nèi)置的亞馬遜商店，用戶可以更加方便地連接到亞馬遜的豐富產(chǎn)品。

在備受質(zhì)疑中進(jìn)入中國，亞馬遜Kindle走得很艱難卻又義無反顧。但現(xiàn)在，外界不得不承認(rèn)，亞馬遜一步一步建立的生態(tài)圈正在形成，從Kindle閱讀器到Kindle fire平板電腦，從圖書到高清視頻、音樂 再到游戲等，Kindle正在為中國用戶打造 一站式生活體驗(yàn)。