香飄中國

固然，衡水老白干具有千年歷史的文化底蘊和深厚的群眾基礎(chǔ)。但是，在中國這塊神奇的土地上，擁有悠久釀酒歷史的地方多的是，各種名酒也多的是。特別是20世紀(jì)90年代起，各種品牌的白酒紛紛沖向全國市場，可以說是千帆競渡，百舸爭流。

此時，張永增已經(jīng)深刻意識到，好酒不怕巷子深的時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。那么，該如何推廣老白干呢？他們請來專家學(xué)者研討，根據(jù)電影《平原游擊隊》中“一碟花生米，二兩老白干，外加胡椒面”的接頭暗號，邀請雙槍李向陽的扮演者郭振清做代言，廣告詞就是“打鬼子喝的也是衡水老白干”。

后來，一個偶然的機(jī)會，時任中宣部部長的劉云山到衡水調(diào)研，和一位市委領(lǐng)導(dǎo)談到發(fā)展衡水特色產(chǎn)品時，無意中說了“衡水老白干，男子漢的酒”這句話，讓這位市委領(lǐng)導(dǎo)茅塞頓開。

隨后這位市委領(lǐng)導(dǎo)親自打電話和張永增商量：劉部長的“創(chuàng)意”太好了，就照此設(shè)計廣告如何？于是，由“硬漢”胡軍擔(dān)綱的“喝出男人味”系列廣告宣告出爐，隨之風(fēng)靡大街小巷。

如今，胡軍版廣告已經(jīng)演繹出多個篇章，有“行多久，方為執(zhí)著；思多久，方為遠(yuǎn)見。時間，給了男人味道”（《行思篇》），有“知己的味道，父親的味道，領(lǐng)袖的味道，好酒滿含男人的味道”（《味道篇》）。

品牌突圍

“衡水老白干，一直以來給人們的印象是低端、高度、大眾，有固定的消費群體但也局限于此，擴(kuò)張之路變得很難?！睆埓荷鷮Α秶蟆酚浾叻治龅?。

很長一段時間內(nèi)，衡水老白干只是在衡水本地很有名，在河北其他地方如石家莊、保定、邢臺等地，知道的人很少，市場占有率極其有限。所以，2007年，集團(tuán)公司制定了“穩(wěn)住衡水，立足河北，面向全國”的發(fā)展策略，積極布局省內(nèi)省外市場。

第一步就是要打響衡水老白干在全國的品牌知名度，從地方品牌走向全國。

2007 年，伴隨著中央電視臺持續(xù)投放的廣告——“衡水老白干，喝出男人味”，衡水老白干的品牌開始走向全國。此時的衡水老白干，還是一個連省內(nèi)市場都沒有完全站穩(wěn)的區(qū)域品牌，如何有膽識和魄力到中央電視臺這樣的國家級媒體做廣告？

集團(tuán)董事長張永增坦率地表示：“我們一開始就立志走向全國，做全國性品牌。我們了解中央電視臺的力量，衡水老白干要做全國性品牌必須選擇中央電視臺。即便我們當(dāng)時還沒有完全的實力真正走向全國，但憑借央視平臺的力量，年長日久的傳播，衡水老白干的品牌逐漸在全國范圍內(nèi)開始叫響，極大地推動了產(chǎn)品銷售。”

持續(xù)的廣告投放是一筆巨大投入，衡水老白干絕大多數(shù)的電視媒體廣告費用投在了中央電視臺。但效果也是杠杠的：攜手央視之后，衡水老白干不僅在銷量、占有率、增長潛力、品牌價值等各方面在河北省內(nèi)取得了絕對意義上的領(lǐng)先地位，而且名冠四海，銷售收入從 2008 年的剛過 5 億元發(fā)展至 2013 年的將近 40 億元，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，無一省市遺漏。這一切的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，為衡水老白干真正走向全國打下了堅實基礎(chǔ)。

第二步是實施雙品牌戰(zhàn)略，突破衡水老白干酒過去的“平民化、男性化”形象，搶占消費者的心智資源和市場份額。

目前，衡水老白干酒擁有“衡水牌”、“十八酒坊”兩個馳名商標(biāo)。十八酒坊主打中高端市場，主要針對河北地區(qū)，老白干則在高中低端全面攻城略地。

為了實現(xiàn)兩個品牌的差異化和廣泛傳播，衡水老白干的營銷人員頗費了一番腦筋。

“很多人知道衡水老白干，但不知道十八酒坊也是老白干旗下的，尤其河北以外的地方?！?衡水老白干營銷有限公司副總經(jīng)理王漢國說，實際上，十八酒坊2000年就已經(jīng)正式推出，但是品牌宣傳推廣一直不溫不火。

“集團(tuán)公司要求我們深入提煉品牌價值。我們根據(jù)酒的口感不同深入剖析，十八酒坊入口綿柔醇香，老白干則清冽甘涼，十八酒坊秉女子之柔，老白干承男人之剛，二者剛?cè)嵯酀?jì)?；诖?，后來在選擇產(chǎn)品代言人的時候就格外留心?！睆埓荷榻B道。

“現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品代言人，老白干是胡軍，十八酒坊是海清，明星本身的氣質(zhì)及熒幕形象非常暗合酒的氣場。兩個品牌一剛一柔，產(chǎn)品代言一男一女，剛?cè)嵯酀?jì)，正好互補(bǔ)?！蓖鯘h國說。

目前，衡水老白干除了在河北一枝獨秀之外，在河南、天津的地位也日漸鞏固，甚至在云南、海南等一些沒有地方特色酒的省市也打開了市場。

從2007年的“穩(wěn)住衡水，立足河北，面向全國”，到2010年的“河北全面為王，全國點狀擴(kuò)張”，再到2014年的“深度河北化，聚焦樣板市場”，衡水老白干步步為營，逐漸從一個偏安一隅的地方品牌輻射全國。

渠道變革

2014年6月25日，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司及其旗下北京酒快到網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與河北衡水老白干集團(tuán)在北京簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。衡水老白干旗下近萬家終端店將集體入駐“酒快到”O(jiān)2O平臺，成為“酒快到”與大型上市酒企的首次合作。

據(jù)《國企》記者了解，上述合作既是衡水老白干全面進(jìn)軍電商的標(biāo)志，也是酒仙網(wǎng)成立以來與傳統(tǒng)酒業(yè)最大規(guī)模的合作。

王漢國對此次合作的前景極為期待：“現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的時代，酒的買賣也要與時俱進(jìn)。與電商的合作，將進(jìn)一步開拓我們的市場?！?/p>

隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的深入與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，酒業(yè)作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，面臨的銷售競爭日益激烈，傳統(tǒng)的促銷手段已無力回天，過去的大流通優(yōu)勢亦已不在。因而，在行業(yè)調(diào)整持續(xù)深入的當(dāng)下，發(fā)力電商成為酒企渠道變革的主要方向之一。

渠道變革的背景，是白酒業(yè)受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、政府限制“三公”消費等不利因素影響，競爭更加激烈。2013年以來，國內(nèi)白酒企業(yè)業(yè)績普遍出現(xiàn)大幅下滑。

2014年8月中旬，衡水老白干酒業(yè)股份公司公布2014年中報，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入6.65億元，同比下降17.5%，歸屬上市公司股東的凈利潤約1420萬元，同比下降超過49%。尤其是第二季度，業(yè)績出現(xiàn)深度下滑。據(jù)公開數(shù)據(jù)推算，當(dāng)季實現(xiàn)收入2.19億元，同比下降近33%；凈利潤虧損近140萬元，同比下降約125%。

實際上，半年報發(fā)布后，業(yè)界普遍認(rèn)為下滑已經(jīng)成為白酒行業(yè)常態(tài)。15家上市白酒企業(yè)業(yè)績罕見悉數(shù)下滑，下降幅度最低的為貴州茅臺的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。上半年白酒企業(yè)整體營業(yè)收入同比下降15.52%，上半年整體凈利潤下降幅度為21.16%。即便是在去年實現(xiàn)逆勢上漲的青青稞酒，今年上半年業(yè)績也同比下降15%～20%，讓人大跌眼鏡。

對此，張永增表示，將積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把“做名、做強(qiáng)、做大衡水老白干酒”作為第一要務(wù)。“去年，我們的營業(yè)收入為38億元，上繳稅金近4億元。今年上半年雖銷售額有所下降，但下半年我們會爭取追回來，與去年持平。”他的語氣中，充滿對千年衡水老白干的信心。