張永增：推進戰(zhàn)略轉型 應對市場挑戰(zhàn)

我國白酒業(yè)“黃金十年”結束，已是業(yè)內共識。從酒鬼酒塑化劑事件開始，中國白酒行業(yè)進入深度調整期。悄然之中，整個白酒行業(yè)的銷售量、利潤率和市場途徑等關鍵指標急速萎縮。如今，市場環(huán)境已發(fā)生顛覆性變化，白酒行業(yè)復歸理性發(fā)展，市場份額向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中，衡水老白干作為全國知名的上市酒企，如何調整自身、適應市場白熱化競爭，如何應對需求的轉變，如何引導、建立合理的白酒消費市場？為此，《國企》記者對衡水老白干集團董事長張永增進行了專訪。

《國企》：目前，受國內經濟增速放緩、政府限制“三公”消費等多種不利因素影響，白酒業(yè)競爭更加激烈。衡水老白干也適時做出了戰(zhàn)略調整以做應對。此次調整想達到一個怎樣的預期？

張永增：我們進行戰(zhàn)略調整是為了更好地適應市場，也是為了提升衡水老白干的形象。中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀是，白酒消費和白酒價格一直處于一種畸形的狀態(tài)，白酒價格與價值相去甚遠。怎么讓白酒消費回歸到原本的價值上，如何引導、建立合理的白酒消費市場，白酒企業(yè)重擔在肩。在這個回歸和重建的過程中，肯定會涉及一些利益博弈。市場價格低了，酒企的利潤自然就隨之降低，白酒企業(yè)自然不樂意。所以，這些年，白酒價格尤其是一些高端白酒的價格居高不下，甚至出現(xiàn)一些天價酒，都受這種畸形狀態(tài)的影響。固然，一些陳年佳釀由于年份長久，價格應該高一些，但是一瓶酒動輒百萬元實在讓人瞠目結舌，里面未必沒有炒作的成分。所以，國家限制“三公”消費、實行“禁酒令”以來，高價酒的情況有所好轉，但依然未回復到正常狀態(tài)。

說到戰(zhàn)略調整，當前條件下，由于受到一些不利因素的影響，各家酒企都望風而動。衡水老白干集團原本主要針對中低端市場，高端市場雖有涉及但比重較小。此次調整，也是想把高端市場做起來，實現(xiàn)高中低端全面發(fā)展，以高端酒樹形象、低端酒占市場、中端酒增效益，改變大家以前“衡水老白干只有中低端酒”的印象。今年以來，我們制定了新的發(fā)展目標——“深度河北化，聚焦樣板市場”。以前我們是全面撒網，今年要重點捕魚了。

《國企》：在整個白酒行業(yè)整體向中低端酒市場傾斜的大趨勢下，衡水老白干在拓展高端市場的同時，靠什么守住自己原有的中低端市場？

張永增：原本的市場空間就那么大，當大家都來競爭的時候難免會受到擠壓。要守住自己原有的市場，我認為要靠以下幾點。

首先是靠質量。這一點是重中之重。質量沒有問題，老百姓才會買得放心，覺得值。近年來，我們集團大力實施名牌戰(zhàn)略，將現(xiàn)代管理模式與傳統(tǒng)生產工藝有機融合，堅持“以質量求生存，以科技求發(fā)展，鑄消費者心中的名牌”的方針，繼1994年在全行業(yè)率先通過ISO9000產品質量認證、1995年通過質量體系認證之后，又于2002年順利完成ISO9001-2000年版質量管理體系認證的改版工作，使“衡水老白干”酒的質量管理融入世界最先進的管理模式，產品質量水平大幅提升。白酒行業(yè)經常出現(xiàn)兩年喝倒一個牌子的情況，很多牌子的酒雖然一時聲名大噪，后來不過曇花一現(xiàn)。但是，衡水老白干一直堅持質量第一，這么多年從未出現(xiàn)過質量問題。

其次是靠品牌。酒香也怕巷子深。酒做得再好，別人不知道也是無用。所以，近年來我們的廣告投入持續(xù)加大。上世紀80、90年代以及本世紀初，我們幾乎是不打廣告的，銷售范圍最初僅限于衡水，酒的產銷量非常有限。后來，隨著經濟的發(fā)展及集團銷售戰(zhàn)略的變化，開始逐漸向保定、石家莊拓展。成立了上市公司后，我們開始想著要做品牌。持續(xù)多年的廣告投入，對我們品牌的樹立起到了很好的作用。尤其是我們選用代言人在央視投放廣告以來，品牌的知名度和美譽度都有很大提升。可以說，現(xiàn)在衡水老白干已經名震河北，輻射全國。另外，我們也積極投放戶外廣告，像“衡水老白干，喝出男人味”、“十八酒坊，容者大成”這樣的廣告語大家耳熟能詳。這也使得衡水老白干這個品牌不再局限于河北省，而是向全國范圍內擴展。

最后，要靠營銷。我們在全國各主要市場點設置辦事處。目前，各省都有我們的辦事處，以“總代理—分銷商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)村”的模式一級一級向下拓展。另外，我們積極與電商合作。迄今為止，天貓、京東、酒仙網等一些主要的電商平臺，我們都開始進駐。

《國企》：一方面要守住市場，另一方面要開拓市場。衡水老白干集團在開拓市場上做了哪些嘗試，取得了什么效果？

張永增：通過在各地設置辦事處，增加銷售網點，與電商平臺進行合作，開展品嘗會、評價會、先嘗后買，做好售后服務等嘗試，目前，我們在一些沒有當?shù)靥厣频牡貐^(qū)（如云南、海南、廣東、福建等）已經逐漸打開了市場，在一些傳統(tǒng)的白酒消費大省（如河南等）的銷售量也逐年上升。

《國企》：今年以來，衡水老白干的銷售出現(xiàn)下滑，下半年將如何扭轉局面？

張永增：我們的銷售額比去年是下降的，但銷售量比去年有所增長。也就是說，我們的中低端酒賣得還是不錯的，高端酒仍有待進一步提高。今年，我們制定了專門的營銷計劃，利用國慶、春節(jié)兩個銷售旺季，努一把力，爭取達到去年的銷售額。但是，在整個白酒行業(yè)銷售額都有所下降的大趨勢下，未來仍未可期。

《國企》：今年白酒行業(yè)半年報發(fā)布，15家上市白酒企業(yè)業(yè)績罕見悉數(shù)下滑，業(yè)界普遍認為下滑已經成為行業(yè)常態(tài)。由此可見，業(yè)績下滑并非一家酒企的問題。您認為在這種情況下，白酒企業(yè)如何自救？

張永增：這兩年，白酒行業(yè)一直頹勢不減。俗話說：“打鐵還須自身硬。”白酒企業(yè)要自救，首先要保證酒的質量不出問題。此前的“塑化劑”事件對整個白酒行業(yè)造成了巨大沖擊，有些酒企至今仍未痊愈。所以，萬不可再出現(xiàn)如此重大的質量問題。其次，降價成了許多酒企的第一選擇，衡水老白干也不例外。在市場趨于飽和、供過于求的情況下，根據價值規(guī)律，價格波動是非常正常的。但是，企圖以降價挽救整個行業(yè)的下滑似乎也不靠譜，而且降價能否自救還不一定。當前，整個白酒行業(yè)大環(huán)境不好，是“危”也是“機”，如何抓住時機，轉危為機，衡水老白干集團正在摸索當中。