消費步入“大眾時代”，企業的真正市場在哪里？

近年來，在黨政機關祛奢侈、反浪費、遏三公的節儉大勢下，消費市場正步入“大眾時代”，特別是餐飲、煙酒、禮品等行業，公款消費正讓位于平民消費，出現顛覆性的回歸勢頭。

冰火兩重天

如今高檔飯店門可羅雀，往日門前車水馬龍的繁華不再。據抽樣調查，高檔餐飲企業的營業額，北京、上海、寧波分別下降了35%、20%、30%左右。由于生意清淡，門童也打起了瞌睡。國家統計局公布的數據表明，2013年，中國餐飲業結束了連續22年來的兩位數增長，首次出現個位數。在煙酒市場，素有“酒貴妃”之稱的茅臺酒，身價日跌。早在一年前，在胡潤“男性富豪最青睞的送禮品牌”前十五名的排行榜上，茅臺酒就跌落至第十三位，而上一年還名列第五。今天春節前，茅臺等高檔白酒在降價的前提下，銷量仍然下降60%。在禮品行業，中國食品工業協會一項調查顯示，去年一年，僅禮品性食品總體銷售額預計同比下降約40%。而掛歷這樣的傳統公款消費禮品，訂單銳減，不少企業提前印制好的掛歷臺歷等賀年禮品只好堆在倉庫里當廢紙賣。

商務部副部長房愛卿對媒體介紹說，“從高端消費明顯降溫來看，2013年全國餐飲收入比上年回落了14.7個百分點。商務部監測的11種高端白酒銷售量下降了7.2%。2013年前11個月3.0以上大排量汽車銷售下降20.7%。高端零售、餐飲企業的單用途商業預付卡發行量也出現了大幅下降。”

公款消費扎堆的行業遭遇銷售寒冬，大眾消費卻春風撲面。以白酒為例，雖然千元以上的高端白酒在市場遭受冷遇，但百元乃至數百元的普通白酒卻銷量猛增，價格還有上漲。除了普通白酒，小排量乘用車的銷量、大眾化餐飲企業營業額也都得到迅速增長，增幅不乏兩位數。

據商務部監測，正月初一至初七（1月31日至2月6日），全國零售和餐飲企業實現銷售額約6107億元，比去年春節黃金周增長13.3‰這得益于平民路線。在商品銷售上，多了樸實，少了花哨，多了實惠，少了浮華。各地吃穿用商品熱銷，包裝簡單、價格實惠的年貨商品銷售旺盛，安徽、湖北、廣西各大超市的傳統年貨銷售量同比增長20%以上。

雖然公款消費受到遏制，但總體而言，我國消費市場的表現仍然呈上升勢頭。商務部部長高虎城日前預測，去年我國社會消費品零售總額可達23.8萬億元，比上年同期增長13‰即便是剔除物價上漲因素，零售總額的增長也是十分可觀的。這其中，大眾消費功不可沒。

源頭活水

大眾消費漸成主流，與我國城鄉居民的收入提高密不可分。隨著改革紅利惠及百姓，居民收入水平普遍提高，特別是各地政府近年來提高了最低工資標準，企業退休職工連年增加養老金，中低收入階層可支配收入增加，有利于釋放消費潛力。

同時，農業持續豐收，農民手頭的錢也越來越多。城鎮化又推動商業、服務業繁榮，農民工成消費主力。農民對生活品質的追求及其消費結構升級等因素，已然引發消費潛力進一步釋放，農村商品的銷售增速不亞于城市。

此外，隨著移動互聯網狂飆突進，大眾消費市場上也出現了許多時尚的亮點，比如網購、電子信息消費等，這些“私人訂制”的買賣掀起了新的消費潮，彌補了公款消費下降帶來的影響。

市場步入大眾時代，意義重大。事實證明，靠公款、行賄等灰色消費支撐的市場只能構建表面繁榮，不能給經濟增長帶來實質性成長，也不能長久。拉美市場就有過這方面的教訓。上世紀90年代，阿根廷、烏拉圭等拉美國家腐敗成風，官僚們出于自身極端利益的考慮，總是傾向于“預算極大化”，對財政支出的膨脹肆無忌憚，其中很大一部分被官員揮霍掉。公款消費侵蝕了國家經濟創造力，導致通貨膨脹，致使國家GDP有增長，經濟卻無成長，最終導致經濟蕭條。

因此，內需要有源頭活水，就是大眾消費。消費規模的擴大，需要潛在、真實、穩定的需求增長來支撐，大眾任何時候都是消費市場的主要買家，別指望通過不合理的公款消費、畸形的奢華消費、盲目的攀比消費甚至浪費來實現消費增長。公款消費只會促成價格虛高，釀成灰色泡沫，造成虛假繁榮。要想穩定有序地擴大內需，消費市場更需借助大眾消費，實現健康、真實、無水分的增長。

大眾消費是客觀真實的內需。今后流入市場的消費資金會越來越合理化、科學化。這對國家經濟的增長、行業的分布判斷、高層的決策，有著十分重要的信息引導作用。

另辟蹊徑

對企業來說，把握大眾化需求，有助于增加企業的內生動力。認清市場的廬山真面目，號準市場的脈搏，根據市場的真實需求重新調整市場定位和戰略布局，不失時機地轉型創新，企業的道路才會越走越寬廣。

比如高端餐館，以前靠奢華的裝修、昂貴的價格以及厚實的關系網支撐起浮腫的“面子”，其實這種路徑是畸形的，好比是將大廈建在沙灘之上，壯觀是壯觀，可隨時都有坍塌的風險。在大眾消費成為主流的今天，高端餐飲企業首先需要回歸理性，放下身段，在定位上做出調整，從“高端”走向“大眾”，讓價格、口味、情調、環境、服務等這些最本質的因素成為企業的核心競爭力。

于是去年一些高端餐館順時而變，主動取消包廂最低消費，允許自帶酒水，推出家常菜、特價菜以吸引大眾消費，以求生存。據人民日報記者報道，北京著名高端餐飲集團順峰推出了面向大眾的38元和48元兩檔早茶體驗套餐，一些分店還推出團購餐；全聚德全年開發創新菜品350個，其中低、中檔菜品合計占創新菜總數的70%；著名高端海鮮餐飲企業凈雅酒店則調整了菜品結構，除增加家常萊、小海鮮外，還停售了高檔魚翅燕窩、單價200元以上的菜品，人均消費下降30‰

而更多地關注大眾消費的個性化需求，創造企業特色，進行差異化競爭，這一點對企業來說很重要。時下，千人一面的趨同性和一致性的粗放式消費正退出市場，社會消費群體出現重新的分散和聚合，演變成高度細分的族群化、小眾化和個性化消費群體。

在此情勢下，企業要針對大眾消費的個性化需求，量身定做，在新品開發上、品種調劑上、花樣搭配上，力求滿足消費者“各取所需”。比如服裝產業，如果還拘泥于千人一面的“老頭帽”、“老頭衫”就太“Out”啦！現在不少老年人往往會穿一些顏色明亮、比較活潑的服裝，使自己看起來年輕，但目前市面上的老年人服裝幾乎千篇一律：款式陳舊、風格莊重、顏色以深色為主，一些渴望年輕的老年人只能“委屈”地接受。這種情況既加深了部分老年人的傳統觀念，也不利于培育更大的市場。因此，企業要加大對老年用品的開發力度，千方百計地生產從藥品到寵物食品、家居安全防盜系統、服藥定時器等迎合老年人需要的各種產品。需求就是市場，誰能發現老年市場，誰就能搶得先機，在給老人作出社會貢獻的同時，還能為企業謀取一定的利潤。

再就是擇機轉型。大眾消費時代到來，生產高檔禮品的企業不能在一棵樹上吊死，要想辦法另辟蹊徑，轉型另謀生路。比如面臨“退單潮”的掛歷企業，可以在產品設計和印刷上彰顯客戶的個性化，在營銷手段上積極開拓020電商渠道，打開更富前景、更有競爭力的大眾消費市場。

只要相關企業樹立大眾消費的理念，采取靈活、正確的對策，就能在大眾消費時代守得云開日出。

編輯/曾文廣