女裝品牌茵曼：成功只因撥動了文藝女心底那根弦

2013年11月11日，對于方建華來說，是一個特別的日子。因為僅這一天時間，他所創辦的女裝品牌茵曼的銷售額就達到了1.2億元，榮登“雙十一”當天女裝類榜首。“雙十一”購物狂歡節，方建華賺了個盆滿缽滿。當天晚上，方建華與他的團隊舉杯慶祝，激動、興奮之余，他甚至帶頭玩起了Cosplay，茵曼辦公室成了一個歡樂的海洋。

然而，平靜下來的方建華深深懂得，電商發展越來越迅猛，競爭也會越來越激烈，眼前的成功只是暫時的，茵曼前面的路還很長，稍有懈怠，就有可能被別的品牌超越。不過，依靠天貓平臺。茵曼連續三年進入女裝銷售榜前三，“雙十一”銷售額由2010年的680萬，到2011年的1787萬元、2012年的7000萬元，今年又突破1.2紀。茵曼的一路凱歌，更加堅定了方建華的一個信念，那就是，堅持“棉麻藝術家”的品牌定位，用心用情撥動文藝女心底的那根弦，把茵曼打造成文藝女青年的網上衣櫥。

何為品牌定位？在方建華看來，品牌定位是指對品牌進行設計，構造品牌形象，以使其能夠在消費者心目中占有一個獨特的、有競爭優勢的位置。這個定位不是針對產品本身，而是對消費者內心深處所下工夫，力求在目標顧客的頭腦中占有最有利的位置，塑造良好的品牌形象，從而借助品牌的力量使品牌產品成為消費者的首選。在當今商品同質化日趨嚴重、信息爆炸的年代，品牌定位直接關系到品牌在市場競爭中的成敗。但是，這種理念，方建華是在走了一段彎路之后，才慢慢領會出來的。

創辦茵曼之前方建華是做外貿的，和幾家海外客戶有著良好的合作關系，工廠每天都有源源不斷的訂單。特別是韓國一家網店，網上銷售做得相當好，方建華的工廠每天能從這家韓國網店收到大約1500件訂單，對方拿到貨很快就在網上賣光了。時間久了，方建華不滿足只為他人代工。2008年，淘寶商城來廣州招商，方建華決定試試，成為第一批加入商城的4000個賣家之一。然而，開局不利，2008年當年，茵曼只賣了幾百萬元的貨，之后的兩年也一直處于虧損狀態，公司面臨嚴重考驗。

痛定思痛，方建華開始反思。他四處走訪、學習，吸取那些成功品牌的經驗。一次看書，方建華突然看到了關于萬寶路香煙的一段往事：早期的萬寶路一直將產品定位于女士香煙，在很長一段時間內都沒能打開銷路，后來，公司對產品重新定位于男士香煙，同時抓住了消費者迫切表現男子漢氣概的內心訴求，利用硬漢牛仔拍宣傳片，從而使產品獲得新的增長和活力，一躍而成為全球卷煙第一品牌。

萬寶路的成功轉型啟發了方建華。他想，“是不是茵曼的定位也存在了誤區？”當初創辦茵曼，方建華深入研究了國內女裝的發展趨勢、消費需求，綜合各種因素考慮，認為當前社會中人的壓力越來越大，在著裝上人們更趨向于選擇舒服、健康、環保的面料。因此，他把茵曼女裝的面料定位在棉麻上，棉麻所倡導的正是自然風的回歸，天然’、有機、綠色、環保。這一點，方建華覺得這是趨勢，是發展方向，應該沒有問題。在消費人群的定位上，茵曼定為在30歲左右的女性上。方建華認為這一年齡段的女性經濟基礎都相對穩定，購買力大。但是現在再看，方建華發現在淘寶上做的比較好的一些品牌大多都比較年輕化，比如七格格，定位在20歲出頭的女孩子。看來，菌曼定位的消費人群有點偏大了，因為喜歡網購的還是年輕人居多。

找到問題就好辦了，方建華迅速調整茵曼的服裝風格，使其趨向年輕化，同時，加快新款的上市速度。這樣。茵曼的銷量慢慢開始有所增加。2010年的交易額超過了7000萬元，茵曼實現了收支平衡。

不過，方建華并沒有因此而止步。當時，淘寶網上做原創女裝的挺多，也有很多是以棉麻為面料的。方建華認為若不能有效地挖掘出消費者感興趣的某一點對品牌進行定位，樹立獨特的消費者認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在艇多產品質量、性能及服務雷同的商品中。鵂想，如何讓茵曼在眾多的棉麻品牌中脫穎而出，讓其在消費者的心中占領一個特殊的位置，當需要買棉麻衣服，立刻就會想到茵曼，就好像在炎熱的夏天突然口渴人們會立刻想到“可口可樂”，男人要買領帶立馬會想到“金利來”一樣。

一次，方建華和太太林棲一起去外地，在火車上，他們遇到了一個女孩。女孩坐在他們對面，20多歲的年紀，穿一件藍色的棉麻連衣裙，長長的裙擺直達腳踝。女孩一路上都很安靜，一直低著頭在看書。起初方建華和林棲都沒在意，后來林棲悄悄示意方建華，原來，女孩穿的那件裙子正是茵曼剛剛上市的一款。也許是感覺到了有人在看自己，女孩驀然抬起頭來，很秀氣的一女孩，全身散發出一種濃濃的書卷味。林棲和女孩聊起來。女孩說，她一直都喜歡棉麻質地的衣服，柔軟透氣，穿著舒服，而且其獨有的素樸姿態令人難以舍棄。女孩還說她周圍的好多朋友也都是，對返璞歸真帶著自然粗糙質感的棉麻衣服最鐘意。說到茵曼，女孩說自己經常到茵曼的淘寶店鋪逛，說茵曼的衣服素雅、簡潔，是她喜歡的風格，每次她穿上茵曼的衣服。別人也都說挺適合她的氣質。

聽到女孩的這句話，一旁一直默不作聲的方建華一下子來了靈感，他猛然間找到了與茵曼精確定位的一個契合點一文藝女。他覺得，每一件衣服都有著囟己獨特的韻味和內涵，需要懂得她適合她的女子去演繹，當衣服和著衣的人靈犀契合時，所呈現出來的遠遠不是相得益彰、渾然天成所能夠形容出來的。從這個女孩的身上，方建華發現。茵曼的衣服應該屬于那些很安靜、很文藝的女孩的，也只有那些有文藝范的女孩才更能把衣服穿出味道來。

回去后不久，方建華做了個調研，把在當當網上買茵曼衣服的用戶和同時買了什么書拉了個清單，發現這些女顧客買文學、文藝等方面的書比較多。這個調研結果給了方建華極大鼓舞，他決定將茵曼的目標受眾定義為愛讀書的“文藝女青年”群體。于是，“打造文藝女青年的網上衣櫥”成為茵曼最響亮的口號。

當然文藝女青年的需求并不是那么容易滿足的。方建華認為，“需求是要不斷創新和超越的，”他有這個信心。茵曼有自己的原創設計和產品研發團隊，有近30個設計師。方建華的太太林棲任總監，把控整個設計的主題、調性和開發。

其實林棲自己就是一名文藝女，她深諳文藝女的特質，知曉什么樣的服裝最能撥動文藝女青年心底的那根弦。比如，一條結合了都市感的棉麻裙裝，利落的線條，優雅的褶皺，簡約而隨性，不經意間彌漫出一種知性美；一件簡單的麻料襯衫，在領口加一點精致的刺繡花紋。返璞歸真的氣質增添了復古感覺，正好符合文藝范兒女生對手工制品的喜愛；衣服的吊牌設計選用手感文藝、色彩淡雅別致的輕型紙：顧客下單購物，可以得到茵曼自己設計出版的一份精美的雜志《石茵》……如此用心用情，哪個文藝女能經得住誘惑？

除了在設計上緊盯目標群體的需求，茵曼還特別注重品質的提升，投入500萬元自建了面料檢測實驗室，包括耐洗色牢度試驗機、汗漬色牢度烘箱、織物強力機等設備，在設計開發的前端檢測面料，從而保證優質產品的輸出。同時，嚴格做到提前一年做設計方案，每周上兩次新款，每次上新二三十種。為了讓茵曼具有更強烈品牌識別度，茵曼淘寶店上所有的模特都扎著兩條麻花辮子，畫著暖妝。這個扎著麻花辮的棉麻姑娘布偶也成為茵曼獨有的品牌標識。

通過幾年的努力，茵曼成功將自己的品牌和“棉麻藝術家”這個標簽劃上了等號，成為文藝女青年最喜愛的第一棉麻品牌，每天的銷售額超過150萬元。

全球最頂尖的營銷戰略家特勞特有一句名言：“誰占領了廣大消費者的心智資源，誰將獲得市場。”的確，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優勢。其實，茵曼的成功，也許就在于它找準了坐標，撥動了文藝女心底的那根弦。

編輯/曾文廣