小微企業(yè)低成本擴張策略

初創(chuàng)小企業(yè)產(chǎn)品或品牌缺乏知名度，想在競爭激烈的消市場上爭得一席之地，難度不小，但也不是沒有可能。

許多初創(chuàng)企業(yè)的做法如下：因欠缺強大的媒體推廣能力，企業(yè)先從渠道的規(guī)劃做起，集中全部的精力，扎扎實實地從一個網(wǎng)點到一個城市，再由一個城市到一個區(qū)域，由一兩個區(qū)域，再圖謀全國市場，從而逐步建立起屬于自己的銷售領地。企業(yè)的發(fā)展初期，這是明智之舉。

王兵投資10萬元開了家飲料公司，利用當?shù)刎S富的野生刺梨研發(fā)出一種名叫“維C王刺梨露”的飲料。刺梨含有豐富的營養(yǎng)成分：100克成熟刺梨鮮果含維生素C高達2500毫克左右，比獼猴桃的含量高5—10倍，比柑子高30—40倍，比蔬菜類高150倍左右；它還含有胡蘿卜素及人體所需的鈣、磷、鐵等營養(yǎng)物質(zhì)，是極佳的綠色飲品。飲料投入當?shù)厥袌鲈囦N后反響不錯，王兵決定做更大范圍的市場推廣，把公司做大做強。但作為一家新創(chuàng)不久的小公司，既沒資金也沒渠道，要想在本已競爭殘酷的飲料市場殺出一片天地，談何容易。

王兵決定“借網(wǎng)生財”——對外招商，創(chuàng)造性地整合各地現(xiàn)有的經(jīng)銷商所構(gòu)建的渠道網(wǎng)絡資源、與經(jīng)銷商合力掌控終端，通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡打開市場。

產(chǎn)品招商須精心策劃

招商前，必須進行詳細的市場調(diào)查。調(diào)查的地點包括各種類型的區(qū)域。調(diào)查內(nèi)容包括樣板市場是否有同類產(chǎn)品；自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，優(yōu)勢在哪里，劣勢在哪里；消費者對產(chǎn)品的價格敏感度、功能敏感度（是否愿意使用）如何。在這些調(diào)查的基礎上，才能確定自己的市場定位。尤其應該注意的是，由于企業(yè)剛剛創(chuàng)立，應該避免和大企業(yè)進行直接的市場碰撞，最好去開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的市場。

同時，需要根據(jù)產(chǎn)品功能定位目標顧客群，產(chǎn)品的功能最好與目標顧客群的需求完全重合。如果超過30%的功能不能與目標顧客群的需求吻合，即或者用戶不需要這些功能、或這些功能無法滿足用戶的需求，就需要重新進行產(chǎn)品的定位調(diào)整。

摸清市場情況后，接下來是制定一個統(tǒng)一的銷售方案：小企業(yè)的商譽比較低，對經(jīng)銷商的控制能力比較差。如果沒有統(tǒng)一的銷售方案，實力強的經(jīng)銷商就會客大欺主，破壞規(guī)矩。一旦規(guī)矩被破壞，就易出現(xiàn)竄貨、低價傾銷等問題。小企業(yè)應將鋪貨、回款、銷售方式都告之經(jīng)銷商，并與其簽訂合同，違反了需要負法律責任。此外，還需特別注意：經(jīng)銷商的回款期限不宜過長。

仍以王兵的公司為例——

談到招商，王兵深有感觸地說：“小企業(yè)招經(jīng)銷商，就像窮秀才討老婆，高不成低不就。往往是你看上的別人沒意愿，對你有意愿的你又看不上。大企業(yè)有經(jīng)濟實力強、品牌效應好等優(yōu)勢，常常會有經(jīng)銷商找上門去，小企業(yè)（特別是新創(chuàng)小公司）可就沒有這么幸運了，企業(yè)實力不足，產(chǎn)品知名度不高，不被經(jīng)銷商所關(guān)注。如今做企業(yè)，有好項目、好產(chǎn)品，未必就有好市場。”

為了使招商取得成功，王兵著重抓了幾方面的工作。

首先，在宣傳方面，擬定的媒體宣傳文案，重點突出產(chǎn)品綠色、環(huán)保、健康和獨特的營養(yǎng)功能等優(yōu)點，并對投資收益作理性客觀的分析。

接下來的工作是對招商人員進行溝通技巧和招商技巧方面的培訓。目前招商騙局很多，經(jīng)銷商非常謹慎，企業(yè)要注意樹立自己的品牌意識。招商人員要經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓，特別是對招商人員進行本公司產(chǎn)品知識方面（主要包括對產(chǎn)品特性、工藝流程、賣點、企業(yè)推廣產(chǎn)品的策略、終端操作方式以及行業(yè)發(fā)展狀況、競品情況等）的培訓，讓招商人員全面認知自己的產(chǎn)品，了解市場，同時對企業(yè)的市場的前景進行有依據(jù)的規(guī)劃。

組織招商人員對終端渠道情況進行市場摸底走訪，一方面了解一些終端的基本情況，做到對終端心中大致有數(shù)，另一方面通過對終端的走訪圈定核心客戶，可以在終端走訪時通過詢問鎖定目標客戶。同時間接了解目標戶的一些基本情況，如代理的其它品種、配送服務如何、性格喜好等，判斷誰是自己的核心客戶，以便確定自己的工作方式和工作的重點對象，為招商洽談做好足夠的準備。要求業(yè)務人員在到達招商的目的地前，首先要了解當?shù)厥袌觯饕私猱數(shù)厥袌霏h(huán)境、人口、經(jīng)濟環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境、社會文化環(huán)境等方面，以及消費者情況和市場上競品的動態(tài)等相關(guān)問題，結(jié)合自己產(chǎn)品的實際情況明確在該市場的運作思路，寫出符合該市場的市場運作書。然后再根據(jù)自己所了解的實際情況安排工作的先后順序和設計有針對性的市場開發(fā)方案，與目標客戶進行洽談。

王兵說：“企業(yè)招商人員對市場了解得越多，準備工作做得越充分，經(jīng)銷商對你的信服程度越高，你成功招商的機會也就越大！”

以點帶面擴大市場影響力

由于“維C王刺梨露”是新產(chǎn)品，沒有知名度可言，經(jīng)銷商擔心經(jīng)營風險，加上公司財力有限，不可能在廣告、促銷等方面給經(jīng)銷商更多的支持。種種原因使經(jīng)銷商不敢輕易加盟王兵的公司，他只能用事實說話，先做出一塊樣板市場來打消他們的顧慮。

黔西南是該產(chǎn)品進入市場的老根據(jù)地，有一批穩(wěn)定的消費群體，市場反響很好。公司就在當?shù)剡x擇了一家銷售商作為代理，在廣告宣傳和人力上給予重點支持，并派出促銷人員幫助經(jīng)銷商到終端鋪貨，做商品陳列，張貼POP宣傳畫等。

企業(yè)建立樣板市場的目的無非就是建立產(chǎn)品營銷的根據(jù)地，通過樣板市場以點帶面擴大產(chǎn)品在整體市場上的影響力；同時企業(yè)通過對樣板市場的建立，不僅可以從中鍛煉銷售隊伍，積累經(jīng)驗找到營銷的方法和解決問題的辦法，同樣通過樣板市場的建立和樣板市場表現(xiàn)也可以讓實例打消商家顧慮、促其產(chǎn)生欲望達成合作意向。

一個有說服力的樣板市場勝過多個招商廣告的效果。周邊縣市的一些經(jīng)營者從樣板市場上看到了經(jīng)銷“維C王刺梨露”的實惠，有人動心了，但他們沒有立即行動。他們還有顧慮：產(chǎn)品在你那兒好賣，到我這兒不一定就好賣，再說你那是樣板市場，對我未必就會有這么多的支持。對此，王兵先不急于進行招商，而是通過市場摸底確定市場開發(fā)計劃后，選派了幾個精兵強將，在當?shù)亟⑥k事處、自設倉庫、一插到底避開渠道環(huán)節(jié)，直接走向市場最低端的終端環(huán)節(jié)，進行終端配送，把產(chǎn)品打進批發(fā)部和商鋪。具體的操作方法是：利用廠家業(yè)務人員對本企業(yè)產(chǎn)品特點和銷售業(yè)務熟練、市場拓展專業(yè)、敬業(yè)的優(yōu)勢進行市場開發(fā)。通過近半年的運作，市場開發(fā)進入相對的成熟期后，王兵才公開進行招商。由于有切切實實的市場表現(xiàn)和效果吸引目標客戶，盡管公司提出的加盟條件比過去有所提高，但仍有不少商家主動要求加入王兵的經(jīng)銷商隊伍。王兵有效地完成了第一階段的市場招商工作。

像談戀愛一樣找經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是企業(yè)和市場之間的橋梁，他們對當?shù)氐氖袌龀浞质煜ぃ休^好的經(jīng)營實力、成熟的客戶網(wǎng)絡，可以使企業(yè)產(chǎn)品低成本入市并迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量。找到一個好的經(jīng)銷商，企業(yè)的市場運作也就成功了一半。

王兵說：“選擇經(jīng)銷商有技巧，優(yōu)先考慮有一兩年同類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗但經(jīng)濟實力不強的經(jīng)銷商，其次才選擇無銷售經(jīng)驗但是經(jīng)濟實力強的經(jīng)銷商。第一種因為無實力，不會故意刁難廠家。第二種雖然資金雄厚，但是因為以前沒有從事過這個行業(yè)的銷售，因此也不敢太過造次。切忌招募有經(jīng)驗又有實力的經(jīng)銷商，小企業(yè)一般沒有實力鎮(zhèn)住他們。其實，企業(yè)選擇經(jīng)銷商，就像一個人談戀愛，如果你出身卑微卻喜歡上了一個高貴美麗的女子，那么你的這段戀愛要么是單相思，要么無疾而終。要知道好的未必一定合適，合適的渠道伙伴才是最重要的！”

經(jīng)銷商是小企業(yè)產(chǎn)品在市場上賴以生存并發(fā)展的惟一支柱。由于缺乏經(jīng)濟能力，無論在整體推廣還是與渠道經(jīng)銷商的談判籌碼上，均占不了主動權(quán)，所以，小企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商并與之合作，就顯得尤其重要。大而強的經(jīng)銷商，必然要求也高，同時因為這類經(jīng)銷商經(jīng)常與大品牌企業(yè)合作，往往盛氣凌人，小企業(yè)很難控制他們。

小企業(yè)選擇合作的經(jīng)銷商，一定是那些剛起步做市場的，經(jīng)濟實力和市場運作能力較一般的。但正由于這些因素，這類經(jīng)銷商非常需要企業(yè)的支持，同時這類經(jīng)銷商對合作的企業(yè)忠誠度比較高，而且，他們不像那些大經(jīng)銷商那樣要這要那的，如果企業(yè)的銷售政策完善，多向他們描繪一下企業(yè)的發(fā)展遠景，基本上能吸引他們，企業(yè)也可以完全控制他們。選擇這樣的經(jīng)銷商加盟，就可以讓經(jīng)銷商按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運作整個市場，促使整個渠道網(wǎng)絡的穩(wěn)固發(fā)展。

需要引起注意的是，這類經(jīng)銷商的資金實力和運作市場的能力均有限，需要企業(yè)對他們的經(jīng)營和資金狀況保持高度的警惕，同時派出促銷人員指導和協(xié)銷，幫助經(jīng)銷商與企業(yè)一同成長。

王兵在這方面做得很成功。為了進一步鞏固和拓展市場，增進廠商的相互了解，利于對經(jīng)銷商的管理和長期合作，他采取了廠商聯(lián)合發(fā)揮各自優(yōu)勢的方式進行市場開發(fā)的方法，選了十名較有營銷經(jīng)驗的營銷人員幫助各經(jīng)銷商做市場，工資由王兵支付。“請客戶吃百頓飯，不如為客戶做一件事。”當很多營銷人員在酒桌上和客戶套近乎時，王兵派出的營銷人員卻在客戶的分銷商那里給自己也給客戶調(diào)查銷售終端的情況，他們甚至比客戶更了解哪個零售點缺什么貨，及時通知客戶配貨。經(jīng)銷商搞促銷活動，最活躍的也是廠家來的營銷人員。

王兵說：“這種市場共建的方式，借助經(jīng)銷商的資金和熟悉當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢，利用廠家熟悉產(chǎn)品和深諳市場操作的優(yōu)勢，進行兩者結(jié)合、優(yōu)勢互補協(xié)同作戰(zhàn)進行市場的開發(fā)。通過市場的共同擴展，不僅廠家和經(jīng)銷商能夠各取所需，同時通過共同的市場開發(fā)一方面可以讓經(jīng)銷商感受到廠家真正的支持，雖然廠家給經(jīng)銷商在促銷政策上給予了支持，但在經(jīng)銷商眼里可能會有不同感覺，為后期長期合作奠定基礎，另一方面廠家通過與經(jīng)銷商的合作也會對市場和對經(jīng)銷商更加了解，為后期進行管理提供便利的基礎。”

優(yōu)化銷售渠道

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選擇什么樣的渠道模式是小企業(yè)成功建立銷售網(wǎng)絡的關(guān)鍵。

王兵認為，自己的企業(yè)正處于成長階段，品牌知名度、企業(yè)的經(jīng)濟實力與市場管理能力都比較弱，初期的渠道模式省級.總經(jīng)銷制比較合適——每省只選擇一個經(jīng)銷商。理由：如果產(chǎn)品銷售力不夠，銷售區(qū)域過于狹小，經(jīng)銷商會不滿足，從而引起區(qū)域竄貨。所以，每省一個經(jīng)銷商，由省級經(jīng)銷商自主向下游招商，組建本省區(qū)域的銷售網(wǎng)絡。為了讓經(jīng)銷商盡快打開市場局面，王兵還從公司有限的人手中抽調(diào)營銷人員協(xié)助經(jīng)銷商招商升拓區(qū)域市場。有人說王兵樣做有點傻，他笑稱自己是在做感情投資，人心都是肉長的，自己這樣幫經(jīng)銷商，他們會因為企業(yè)的幫助而心存感激，即便將來壯人了，也不會做損害企業(yè)的事。

對渠道成員的管理，是令很多企業(yè)頭疼的問題。大家都知道渠道需要管理，但究竟怎么管理，管什么，誰去管……很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)對此比較模糊。

業(yè)內(nèi)流行的對經(jīng)銷商的評價是有奶便是娘，或.者惟利是圖。王兵認為：經(jīng)銷商惟利是圖沒有什么錯，因為任何一個生意人，利潤總是首先要考慮的。但如果“有奶便是娘”就有點過分了，畢竟企業(yè)為了建立健康的銷售渠道，把經(jīng)銷商當作驅(qū)動整個市場運行的車輪，經(jīng)銷商說背叛就背叛，企業(yè)還有希望走下去嗎？

為了使企業(yè)不受制于經(jīng)銷商，在公司銷售渠道初具形成后，王兵就組建了專門的渠道管理隊伍，對渠道成員進行嚴格的管理，管理的內(nèi)容包括：經(jīng)銷商的庫存情況、資金信用情況、產(chǎn)品的月銷售情況、經(jīng)銷商經(jīng)營的競品情況、區(qū)域市場整體銷售統(tǒng)計、協(xié)助經(jīng)銷商或者終端進行促銷、公司宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的具體反映等。對經(jīng)銷商的管理不僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷商時刻與企業(yè)的市場戰(zhàn)略保持一致，同時融合企業(yè)的文化。管理人員除了日常的市場管理以外，還適時地對經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機構(gòu)的員工進行產(chǎn)品和市場營銷專業(yè)知識和技能的培訓，使經(jīng)銷商對企業(yè)有所依賴，并產(chǎn)生好感。

通過一年多的辛勤耕耘，“維C王刺梨露”的市場有了不少起色。由于總經(jīng)銷模式對企業(yè)控制渠道的能力很有限，尤其是對顧客的服務和市場信息的收集，都帶來很大的影響，王兵便著手對渠道進行改革，采取逐步收縮、逐步扁平的策略，因為企業(yè)要想樹立品牌，想健康發(fā)展，總經(jīng)銷模式是難以為繼的。為了不使自己的改革刺激到經(jīng)銷商，影響整個銷售網(wǎng)絡的平穩(wěn)運行，王兵逐步將渠道重心下移，首先增派管理人員到二級乃至終端，去進行渠道的日常維護，將總經(jīng)銷商的下游網(wǎng)絡緊緊地控制在自己手中。其次將市場滲透指標進一步擴大，讓經(jīng)銷商感到按照現(xiàn)有的力量很難達到。然后，王兵才順勢而為，勸經(jīng)銷商放棄地市批發(fā)，將總經(jīng)銷商的勢力范圍控制在省會城市之內(nèi)，這樣并不影響經(jīng)銷商的收益，而地市級（原二級）經(jīng)銷商逐步上升為直接從企業(yè)拿貨，跟總經(jīng)銷商平起平坐的一級經(jīng)銷商。這樣幾個步驟下來，王兵扁平化渠道的目標就基本達到了，網(wǎng)絡的布點也更科學，同時企業(yè)控制整個網(wǎng)絡的愿望也順利達到。

通過兩年多的精心運作，王兵的產(chǎn)品已經(jīng)跨縣過省，市場越來越大，年銷售額已經(jīng)從當初的20萬元猛增到300萬元。

編輯/曾文廣