酷運動退場，電商中的“高富帥”怎么了？

一個傳奇式創(chuàng)始人

追溯酷運動成敗，不得不先從一個人的故事講起：

他曾經(jīng)在國內知名B2B電商平臺——慧聰網(wǎng)打拼5年，從無名小弟做到區(qū)域總監(jiān)；然后，又轉戰(zhàn)紅孩子任職網(wǎng)絡總監(jiān)。在紅孩子，他將公司從DH銷售模式完成了向互聯(lián)網(wǎng)B2C的轉型。2010年3月，他從職業(yè)經(jīng)理人變身為垂直體育用品電商——酷運動的老板，僅用6個月，就將酷運動打造成B2C行業(yè)里的一匹黑馬：日均1000單，峰值超過1500單，客單價300元，銷售額突破5000萬元，毛利超過20‰除此，他在酷運動上線不到1年的時間，就閃電般的完成了第一輪千萬美元的融資。正是由于酷運動火箭式崛起，業(yè)界知道了他的名字——朱啟功。

繁華落盡，這個一心要做全品類多款式的體育用品綜合網(wǎng)站，卻在3年之后的2013年8月悄然關閉；創(chuàng)始人朱啟功則搖身一變，成了億瑪公司的營銷副總裁，這讓酷運動的投資人情何以堪？

酷運動在體育用品電商之路的黯然退場，不是簡單的個案，其實還是整個垂直電商行業(yè)目前大衰敗的一個縮影。

“高富帥”范兒

垂直電商的高峰可追溯到2010年，那是垂直電商的黃金時代，淘寶、京東、當當、亞馬遜等幾家平臺商在價格戰(zhàn)中打得不可開交。在大資本的電商平臺戰(zhàn)中，垂直小品類電商開創(chuàng)出自己的藍海，立足在細分品類精耕細作，挖掘細分產(chǎn)業(yè)的線上消費潛能，培養(yǎng)消費者的購物習慣。

當時，體育用品行業(yè)也在試水電子商務，阿迪達斯、李寧等一些實力雄厚的體育用品公司開始自建電子商務，還有眾多運動品牌進駐到大的電商平臺，除了單一的運動鞋服商城，國內聚焦和定位于體育用品綜合網(wǎng)上商城的網(wǎng)站幾乎沒有。朱啟功正是看準了這點，順勢而為，搶占了先機，與各品牌合作、整合商家，立足打造一個全系列的體育用品銷售平臺，既解決了企業(yè)電子商務流通渠道的問題，又為消費者提供了更多選擇的機會。

創(chuàng)業(yè)團隊的人員配備陣容可謂奢華：以朱啟功為首的創(chuàng)業(yè)團隊成員，分別出身于紅孩子和當當網(wǎng)等知名電商，有豐富的行業(yè)背景、營銷經(jīng)驗、技術能力，在知識雜交中實現(xiàn)優(yōu)勢互補，體現(xiàn)出強大的團隊競爭力。

此外，朱啟功還拉來具有大型運動品代理資格的大股東，出資酷運動最初的啟動資金，在貨源上具有他人難以企及的優(yōu)勢。在之后兩輪融資中，領投方一一美國數(shù)字營銷公司Acquity Group有著領先的多渠道電子商務和數(shù)字營銷經(jīng)驗，2000萬美元的投資讓酷運動在資金鏈上保障充足。

與很多垂直電商“屌絲”相比，酷運動在行業(yè)中算得上是“高富帥”：沒有供應鏈煩惱，也沒有來自貨源的壓力，在運營推廣上還有巨大的專業(yè)優(yōu)勢。既然酷運動生來就是“高富帥”，為何還是逃離不了死亡的厄運？

敗局尋因

和所有垂直電商一樣，酷運動也迫切在短期內把市場規(guī)模做大，朱啟功甚至希望在5年內銷售額突破20億元。但其奉行的垂直購銷商業(yè)模式的本質就是代銷，而在當今B2c競爭趨勢中，代銷將越來越被邊緣化。因為代銷對公司的商品、服務和營銷等管理細節(jié)都帶來嚴峻挑戰(zhàn)，而酷運動卻始終無法根除這些問題，最終釀成兵敗。

敗因一：產(chǎn)品同質化。

既然是垂直，就要有獨特的商品，保證在市場上無可替代。但酷運動沒有自己的生產(chǎn)，它所做的，就是向耐克、阿迪達斯等運動商進行采購，然后通過自己的平臺網(wǎng)銷。因此，酷運動不可能有自己獨特的商品。

酷運動這樣的垂直購銷商業(yè)模式，不具可持續(xù)，是在賺快錢，其商業(yè)模式軟肋有三點——

首先，垂直電商只做到商品品類的垂直，比如只賣鞋、包或只賣體育用品，如果是外部采購來的商品，很容易受到淘寶、京東等大平臺的競爭。

其次，商品沒有個性，對于某一單品，既無買斷又無包銷。消費者在垂直電商上可以買到的，在淘寶、京東等大平臺一樣能買到，那么就不會舍近求遠的去垂直電商處購買。

最后，在價格上，垂直電商面臨二八理論的尷尬，前20%的暢銷品創(chuàng)造80%的利潤，而又不可能只賣這20%的暢銷品。對于定位于做全品類、多款式的酷運動來說，它的商品除按男士、女士、兒童、健身、戶外分類之外，最重要的一點是按運動項目分類，保證每個運動項目下的用品品類都齊全，且款式多樣。因此，利潤率就會被80%的滯銷品給吃掉。如果砍掉這80%的品類，品類優(yōu)勢將不復存在。如果保留著這80%的品類，不僅會造成庫存積壓，而且少量采購，會降低供應商的議價能力，采購成本居高不下，直接影響其銷售價格，垂直電商只能尋找垂直和規(guī)模的契合點。

敗因二：服務滯后。

服務的專業(yè)化應表現(xiàn)在用戶體驗和產(chǎn)品的供應上。酷運動提出，要為用戶提供最好的服務，但體現(xiàn)不明顯。作為專業(yè)體育用品銷售平臺，如果在用戶購買前，能提供專業(yè)意見指導，至少能解決用戶的體驗問題。但酷運動沒有做到，甚至缺乏對客服的培訓。

另外，垂直電商銷售的貨物多為代銷，供應鏈的運營水平直接影響著其服務水平。酷運動過去一直奉行的零庫存策略，看似“香艷”，但實際是烏托邦：沒有庫存，雖然可以控制成本風險，但當購買訂單出現(xiàn)時，就需要再采購、運輸?shù)却⑷霂斓怯洝l(fā)貨處理等，而這些環(huán)節(jié)耗費的是消費者的時間。后來，酷運動在北京自己建了庫房，希望通過建立一個低庫房警戒線，以保證用戶的體驗，但對貨物疏于控制、發(fā)貨太慢、缺貨等問題卻沒有花費精力去解決。對垂直電商來說，即使有大量用戶，要達到全國建倉庫的區(qū)域銷售規(guī)模還是很難，這直接導致配送成本居高不下、送貨速度難以提升。

敗因三：營銷低效。

電商的營銷就是經(jīng)營用戶。酷運動的用戶是一些低年齡人群，這些人的特點是：購買頻率低，多為一次性顧客，要激發(fā)這些人的購買欲，酷運動就要不停推廣、加大營銷力度，這等同于每次都是開拓新用戶，因此營銷費用很高，

更重要的是，酷運動的用戶群對價格非常敏感，喜歡在購買前比價。而采購量不大，以及堅持零庫存策略，酷運動在價格上，缺乏綜合電商低成本優(yōu)勢帶來的價格競爭力，這就難培育用戶的忠誠度。同時，從用戶習慣上.用戶都希望一站式購物，解決所有的需求，這一點大型電商比之更有先天優(yōu)勢。

在營銷打法上，酷運動沿用垂直電商普遍“打廣告、換流量”的策略，先后取得的2000萬美元的投融資，支持著酷運動高舉高打的大手筆。2011年，酷運動的廣告投放排名全國第10位，支付的營銷成本顯然不低。然而，直到酷運動倒下，巨大的營銷投入也未能幫助酷運動完成這個標準動作。

正是因為垂直電商在產(chǎn)品、服務、營銷上沒有形成競爭優(yōu)勢，無法有效進行市場規(guī)模擴張，較長時間的巨大虧損帶來的資金危機，最終使企業(yè)走向衰落。

酷運動的敗局，給其它垂直電商敲響了警鐘。要避免被淘汰，垂直電商就需要重新思考自己的垂直購銷模式，以及圍繞這一模式下的商品、服務、營銷的策略。商業(yè)模式是生意成敗的關鍵：單一的垂直是否可以向多元化垂直轉變？簡單的購銷，是否可以向局部自行生產(chǎn)和定制戰(zhàn)略轉變？因此，垂直電商在產(chǎn)品上，首先爭取對某些單品的買斷和包銷，然后逐步向大類產(chǎn)品拓展：在服務和營銷上，可以發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷的作用，進行大數(shù)據(jù)渠道優(yōu)化，精準營銷信息推送，線上與線下營銷的連接，甚至可以借助綜合電商平臺和移動互聯(lián)工具推廣產(chǎn)品銷量，找到自己的生態(tài)鏈。

編輯/石祥新