中國海外自辦展的“質”與“量”

出口創匯是拉動中國經濟增長的“三駕馬車”之一。2014年第一季度出口數字顯示，中國出口數據欠佳，有微跌。然而，出國參展作為中國企業開發國際市場的首要渠道之一，在2013年首次出現了數年來的負增長，業內呼吁中國出展行業量已經足夠，要注重轉型，以開發更廣闊的市場。但是，與之相比的中國海外自主品牌展會，是否也到了控制數量，專注于提升質量的階段？筆者認為，目前中國的海外發展基礎仍然薄弱，無論是數量還是質量均需大力提升。

眾所周知，中國的日用商品、輕工業產品與各地特色小產品等不僅在發達國家有市場，在南美、東南亞、非洲等地也受到歡迎，當地市場容量不容小覷。海外自辦展是向海外市場介紹這些產品的主要渠道之一。但是，根據中國會展經濟研究會的數據，2012年，中國國內展會場次為7，083場，中國各地政府、行業協會與展覽公司等33家單位在國外舉辦中國海外商品展共66場，國外自主品牌展會與國內展會數量相比，比例不到百分之一。而且，有一部分展會是中國展團以“中國館”的形式，嵌入當地既有商品展，嚴格來講不能算中國海外自辦展。第三，在一些國家，基礎設施與辦展水平均相當薄弱，缺乏成規模的展會，而當地又處于飛速發展的時期，中國產品要借助展會平臺進入當地市場，自主辦展是捷徑。例如，北京恒立偉業國際展覽有限公司的（波蘭）中國國際建材、衛浴、五金及家電展覽會；北京朗盛世紀展覽有限公司即將在剛剛結束多年內戰的斯里蘭卡舉辦的斯里蘭卡中國商品展等。因此，從市場需求的角度，中國海外自主品牌展會仍然供不應求，需要增加數量。

同時，僅有數量的增加還遠遠不夠。展會要保持持久的生命力，主辦方取得良好的經濟效益，參展商也取得良好的市場開拓效果，需要在市場定位上下大功夫。

自去年以來，為了響應建設節約型政府的號召，政府不僅逐漸淡出國內展會具體操作領域，在海外自辦展領域也漸漸采取低調態勢。一些政府主辦、行業協會承辦，不以海外當地市場需求為導向，僅僅為了外交示好等的行政性展會已悄然匿跡，很多海外自辦展即使仍然掛著政府展的名頭，在展會的運營上也逐漸向市場化過渡，需要承辦方自負盈虧。在此背景下，辦展單位一定要摒棄“為辦展而辦展”的思路，轉而以當地市場需求為導向，對展會做精準的定位。

當前，隨著行業細分，出口企業紛紛認識到，參加專業性展會，包括規模較小的，也比參加綜合性大展的效果好，前者的專業觀眾質量更高，利于締造商業聯系。但是，中國的大部分海外自辦展屬于綜合性商品展，展品以日用商品為主。事實也證明，從長遠打造展會品牌影響力的角度，集中展示某個或某些行業優質產品的專業性展會比綜合性商品展更具活力。例如，米奧蘭特的HOMELIFE中國家居品牌全球系列博覽會，目前每年在波蘭、土耳其、巴西、約旦、埃及、印度、迪拜等多個國家巡回展出，取得品牌打造和市場開拓效果的雙贏；中國商務部自2002年始辦的沙迦中國商品交易會，也向專業農產品展方向做了大膽的探索并取得良好的市場反饋。

據米奧蘭特董事長潘建軍表示，培育一個成熟的展會品牌，至少需要5-10年，科學的規劃非常關鍵。業內也有資深人士表示，培育一個新的展會項目，前三年基本都是賠錢。在辦展單位自負盈虧的市場化形勢下，展會如果沒有科學的規劃和精準的定位，不僅對展商拓展當地市場的幫助不大，而且也會為辦展單位帶來沉重的經濟負擔。反之，精準的展會定位將使展會的組織過程有的放矢，包括展商篩選、與當地商協會與行業協會的合作、展會宣傳等環節，尤其是辦展的核心要素——買家邀請。值得一提的是，對那些從出展領域轉型做海外自辦展承辦方的展覽公司而言，打造行業性展會也利于辦展單位更好地運用在原行業積累的展商與專業買家等資源，在展會運營中更加得心應手。

今年年初，中國國際商會出臺《中國國際商會出國辦展資質評定辦法（試行）》文件，對海外自辦展組展單位提出出國辦展資質審核細則。據此，市場化使海外自辦展從數量和質量的提升成為大勢所趨，國家政策也鼓勵辦展單位認真辦展、辦好展。辦展單位應該進行充分的市場調研，對展會進行清晰、精準的定位，多打造展商滿意，辦展單位自身也有成就感和經濟效益的項目。