電視廣告的“真實感”

自從有電視以來，視覺傳播的途徑得到了更為廣泛的應(yīng)用，電視廣告作為消費社會中有效的產(chǎn)品推廣手段，更是得到了大多數(shù)商家和受眾的認(rèn)可，人們的消費行為也越來越受著電視廣告的影響。但是隨著社會的不斷進(jìn)步，技術(shù)手段的日益先進(jìn)，人們視覺經(jīng)驗也越來越豐富。面對千篇一律日益造作的電視廣告，視覺所得已不再可靠，受眾越來越不信任自己的眼睛，反而愈發(fā)關(guān)注自己的心，從而 對心理共鳴的需求度高過了視覺的真實性而浮出水面。然而電視廣告又是通過視覺方式加以傳播的，在這種背景下的電視廣告也變得越來越難做，那么如何在“視覺真實”與“心理真實”之間權(quán)衡與取舍，成了廣告工作者所要面對的問題。這種情況下，“視覺真實”逐漸演變成一種“視覺體驗”和“視覺享受”，“心理真實”也上升到“本質(zhì)升華的真實”的高度，廣告人正尋求著“視覺體驗”與“本質(zhì)升華的真實”二者之間的關(guān)系?！案杏尚纳?，但是要想有所感，必先有所見，可見心理所想與視覺所得有著不可分割的關(guān)系。消費行為的開始則首先是視覺行為。本文試圖通過對“視覺真實”引導(dǎo)消費在廣告中的動搖，來反證“心理真實”在消費中地位的上升，并探尋一種有效的能引起廣泛認(rèn)同并達(dá)到“心理真實”的廣告呈現(xiàn)方式。

首先我們要界定電視廣告帶給人們的兩個“真實感”的范圍。什么是真實感？電視廣告的真實感是否來源于單純的用鏡頭去復(fù)制和照搬我們所見到的東西，以一種照相寫實主義和自然主義手法去復(fù)寫現(xiàn)實生活？這種真實感，這種共鳴究竟由何而來？是由于一種表象的真實存在引發(fā)了我對以往視覺經(jīng)驗的重現(xiàn)？還是由于催醒了存在于我內(nèi)心深處某種情愫之類但未被察覺的東西？但不管怎樣對于電視廣告來說，只有觸發(fā)了大眾的這種“真實感”和“共鳴”，才會引發(fā)他們?nèi)ハM。所以對于電視廣告來說，真實感的來源不僅僅是圖像本身的真實，更重要的是產(chǎn)品在人們心中的真實。在此，我們把電視廣告圖像本身的真實歸其為“視覺真實”；把廣告產(chǎn)品在人們心目中的真實歸其為“心理真實”。本文探討的所謂的“真實感”便源于這兩種真實。

“視覺真實”不僅包括了產(chǎn)品屬性的物理性真實，它也蘊(yùn)涵了圖像及圖像組接后的真實（圖像組接就電影美學(xué)而言可稱之為蒙太奇，由于圖像組接后直接作用于人的心理，可以被人們憑借自己的視覺經(jīng)驗去解讀，所以這對后面所要闡述的心理真實有著重要的關(guān)系）。而隨著各種技術(shù)手段的不斷提高，“視覺真實”不但是可以被完美呈現(xiàn)的（指產(chǎn)品的物理真實），甚至是可以通過技術(shù)手段得到更好的營造（指圖像）?！靶睦碚鎸崱币埠w了兩個方面的內(nèi)容，不但包括了前面所提的產(chǎn)品在人們心目中的真實（這種真實有的是源于視覺經(jīng)驗，有的是來自于直接或間接的體驗），還包括了產(chǎn)品的理念在消費者精神層面上的認(rèn)同。換句話說，就是產(chǎn)品的視覺印象在消費者心中引起的一系列心理活動。

“消費時代不僅意味著物的空前堆積，而且意味著一種前所未見的消費文化的形成。從物的生產(chǎn)到物的呈現(xiàn)再到主體的購買與消費，這一系列的過程不再單一的只是物的使用價值和交換價值的實現(xiàn)，而且還是物的符號價值的生產(chǎn)和消費，是物的純粹的表征中的抽象化。這表征說到底就是圖像。正如德波所說“真實的世界已變成實際的形象，純粹的形象已轉(zhuǎn)換成實際的存在”。在今天，視覺圖像已經(jīng)成為社會生活中的一種物質(zhì)性力量，如同經(jīng)濟(jì)和政治力量一樣。當(dāng)代視覺文化不再被看做只是“反映”和“溝通”我們所生活的世界，他也在創(chuàng)造這個世界。而在這種圖像占主導(dǎo)地位的消費背景下，廣告圖像無疑是站在最前沿的，電視廣告則更是前沿中的佼佼者。各大電視臺日復(fù)一日鋪天蓋地播放的行色各異的電視廣告，不但引導(dǎo)著人們?nèi)ハM，更是逐步改變著人們的消費觀念。但靜心所觀，由電視廣告而來的視覺圖像是一種技術(shù)化的圖像，世界通過視覺機(jī)器被編碼成圖像，而我們有時卻要通過這種圖像來獲得有關(guān)世界有關(guān)商品的認(rèn)識與經(jīng)驗，那么這種由圖像而來的經(jīng)驗是否可靠已經(jīng)越來越被消費者所關(guān)注，圖像本身遭到了質(zhì)疑。

大家可能都看過這樣一則洗發(fā)水的電視廣告，一位衣冠楚楚的男士，帶著令人難忘的自信神態(tài)給大家講解，某某洗發(fā)水去頭屑是多么多么有效，邊說邊演示著——一名女模特的半邊頭發(fā)用了這種洗發(fā)水的效果，另一邊沒用是什么效果。對比之下，可見這種洗發(fā)水的功效非凡。曾幾何時，這種類型的廣告風(fēng)靡銀屏。觀眾對此也深信不疑，認(rèn)為這是真實的。對于發(fā)展初期傳統(tǒng)意義上的電視廣告來說，真實感更多的便是來自于此——一種視覺圖像本身的真實，表征上的真實，眼見為實的真實。所以大量現(xiàn)場感極強(qiáng)的對比型的電視廣告成了那一時期的主流廣告。而這類型廣告的大量涌現(xiàn)也體現(xiàn)了廣告圖像的“標(biāo)記性”的意義。也正因為“標(biāo)記性”才使得所見視覺圖像被認(rèn)為“真實”?！皹?biāo)記性”在電視廣告中我們把他看作“視覺真實”范疇內(nèi)圖像本身真實的特性。按照查爾斯皮爾斯所下的定義，標(biāo)記是一種與其代表的物體或事件有著某種實際聯(lián)系的標(biāo)志。指紋，腳印，風(fēng)向標(biāo)，溫度計都是皮爾斯所說的標(biāo)記性的典型例子。另外一種正如皮爾斯本人所說的那樣，就是照片，包括攝影和錄像所得的圖像。圖像所得的形象是他們所再現(xiàn)的物體和事件的標(biāo)記符號。這與客觀現(xiàn)實的實際聯(lián)系具有重要意義，由于這一聯(lián)系，攝影所得形象歷來被視為證據(jù)，用來說明圖像中所描繪的景象如同他們所顯示的那樣的確發(fā)生了。就像指紋和腳印可證明那個留下腳印的人的存在一樣，圖像也可以被用來證明他所紀(jì)錄的情景的真實性。當(dāng)觀眾看到洗發(fā)水演示效果時，圖像通過攝影手段生成的形象在做著無言的保證，即該產(chǎn)品真的具有廣告中所演示的功效。換言之，圖像成為廣告所宣稱的內(nèi)容的證據(jù)。由此，正因為圖像被視為“證據(jù)”，所以觀眾對此深信不疑。但也往往基于這一點，商業(yè)電視廣告中常常過度依賴于圖像所暗含的真實性價值，去表明某一產(chǎn)品功效顯著，須眼見為實，方可相信，比如化妝品，洗滌用品等等。

但是如今廣告中的圖像，即視覺的真實性是可以通過各種方式呈現(xiàn)的，甚至是可以營造。所以它的可信度受著各種因素的制約。首先，發(fā)生在鏡頭前的事件可以是有意安排的，就廣告而言，專業(yè)一點說是可以經(jīng)過前期文案創(chuàng)意的。如果產(chǎn)品本身沒有廣告圖像表現(xiàn)的那些功效功能，卻經(jīng)過故事安排重新演繹而具備那些功能或價值，那么觀眾就會被所見到的事件圖像信息所誤導(dǎo)，相信廣告所顯示的事件是未經(jīng)過篡改的現(xiàn)實，至多是經(jīng)過圖像的美化，那么這種廣告可以說是利用刻意安排的圖像對消費者進(jìn)行了欺騙。其次，在廣告拍攝完成后，是要通過剪輯和后期處理的，而現(xiàn)代后期技術(shù)的發(fā)展，足可以做出我們想象不到的任何效果。剪輯過程中，可以通過圖像不同的組接方式，制造出意義完全不同的故事傳達(dá)效果，就是電影美學(xué)里所謂的“畫面蒙太奇”，雖然這增加了故事的可讀性和視覺豐富性，但在電視廣告中，在觀眾不知情的情況下，如果事件本身或產(chǎn)品本身不具備這種特質(zhì)而通過畫面重新組接后獲得，或者說本末倒置，那么是不是也可以說成是對觀眾的一種誤導(dǎo)。另外，在后期效果渲染過程中，現(xiàn)代的技術(shù)足可以制作出人力所不能及或者類似科幻的視覺效果，那么即便是觀眾知道圖像是經(jīng)過后期處理的情況下，是不是可以看成是廣告圖像夸大了產(chǎn)品的作用或事件的程度，而對消費者的一種視覺欺騙。

拋開視覺影像在人們心理所產(chǎn)生的反應(yīng)的情況下，通過分析視覺圖像的本質(zhì)和舉例來闡述電視廣告中“視覺真實”已經(jīng)從本質(zhì)上發(fā)生了變化而漸行漸遠(yuǎn)。也正因為眾多的視覺假像，致使人們越來越不信任自己的眼睛，消費者的“心理真實”受到了影響。單純憑借視覺經(jīng)驗得來的信息已不再可靠?！耙曈X真實”引導(dǎo)消費的可能性也越來越小。在這種情況下，表面上消費變的越來越理性，實際上這種理性的背后卻蘊(yùn)涵著一種及至的人文關(guān)懷需求和忠實于內(nèi)心的強(qiáng)烈愿望。隨即感性訴求的廣告，即“心理真實”浮出水面。視覺體驗也越來越趨向一種能激發(fā)消費者某種內(nèi)在的價值認(rèn)可的方式。那么，在這種“心理真實”愈發(fā)占主要地位的情況下，不單單局限在視覺和心理上，而要從更廣泛的意義上尋找“心理真實”在視覺領(lǐng)域的交集。利用交集所在再去制作有針對性的電視廣告。

“心理真實”根源于生活真實，是經(jīng)過生活體驗和客觀存在的選擇性過程后，對生活真實的超越和升華。是通過廣告制作者和觀眾共同參與選擇后產(chǎn)生的一種共鳴，認(rèn)同感。是超越了表象真實的一種更高的境界?，F(xiàn)代快餐文化背景下的廣告，更多追求的是這種共鳴和認(rèn)同感。而我們可以把這種認(rèn)同感看作是升華后的“心理真實”。在如今時代的電視廣告中，其表現(xiàn)方式也不再單純追求畫面的質(zhì)感，已經(jīng)把心理訴求，引起共鳴，即“心理真實”愈發(fā)擺在首位。視覺手段已成為一種輔助。不論是敘事性的廣告，拼貼、逐格動畫形式的廣告，還是后現(xiàn)代主義形式的廣告，能引起觀眾的消費者“心理真實”感，引發(fā)他們的共鳴、愿望，引起消費欲望的廣告，可謂成功。

比如后現(xiàn)代主義形式的電視廣告形式。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式， 猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。 我國旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”。 在具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告表現(xiàn)方式中，視覺效果絢麗奇異，鏡頭運用及連接別出心裁，十分巧妙。在這類廣告中，歷史感消失了，歷史元素與現(xiàn)實感受拼貼在一起，沉重而嚴(yán)肅的歷史被性感和欲望所解構(gòu)。甚至放大了某種感官知覺。單憑視覺的獨特與豐富性就能吸引消費者一直看完廣告。比如“山露飲料”的電視廣告，整個廣告有多個片斷組成，每個片斷無實質(zhì)內(nèi)容上的關(guān)系，只是在視覺上所表述的意思是一致的，用強(qiáng)烈的視覺沖撞效果表現(xiàn)兩種不同果味混合與搭配帶來的強(qiáng)烈且非凡的口感，以及口味的獨特性，以至于連花房的花都如饑似渴。廣告在一種獨特怪異的氛圍內(nèi)把山露飲料的口感視覺化的展現(xiàn)出來，使得山露飲料在眾多品牌的市場中，以其獨特的廣告風(fēng)格而獨樹一幟，被時尚者年輕人所熟知且喜愛。而消費購買此飲料的年輕人，也會有一種身份認(rèn)同，認(rèn)為自己是時尚的，是緊隨潮流的有個性的人。

綜上所述，電視廣告從視覺呈現(xiàn)上說，人們不再單單追求單一的視覺真實性，而且追求一種日益豐富的視覺體驗；從廣告消費上說，已經(jīng)從視覺真實引發(fā)的消費動機(jī)進(jìn)化到視覺體驗促發(fā)心理共鳴從而帶動消費的趨勢。即人們對產(chǎn)品“使用”的消費觀念已經(jīng)漸漸演變成一種“意義”上的消費觀念。這是因為我們所生活的現(xiàn)代世界不僅充滿了消費者個性和消費者態(tài)度，而且美學(xué)知識在商品流通中運用已經(jīng)演變成了一種商品美學(xué)而日益重要?？梢哉f，現(xiàn)代消費已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的物有所需的消費，而是一種新的消費感覺的體驗。在消費行為的背后隱含著更為復(fù)雜的消費心理。電視廣告以及消費，正在以一種積極的“建立關(guān)系”的方式，通過視覺體驗來建立與客體、與他人、與世界的關(guān)系，從而讓消費者來獲得一種身份和意義上的認(rèn)同感。電視廣告的制作者如果了解并尊重每個觀眾的這種感覺，就是尊重每個人心中所認(rèn)同的“真實”，這樣的廣告才是最有人情味，最具人文關(guān)懷價值的廣告，也必將是最有效的廣告。

參考文獻(xiàn)：

《形象的修辭——廣告與當(dāng)代社會理論》 羅蘭巴爾特 讓鮑德里亞 等著 吳瓊 杜予編 中國人民大學(xué)出版社

《視覺說服——形象在廣告中的作用》 [美]保羅梅薩里 著 王波 譯 新華出版社 2004年1 月 第一版

《后現(xiàn)代主義與大眾文化》 田曉菲 “譯者前言”，中央編譯出版社

《廣告心理》馬謀超 著 中國物價出版社 2001年12月第二版

《視覺傳達(dá)設(shè)計原理》 曹方 主編 鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán) 江蘇美術(shù)出版社 2005年2月第一版

《CF大透視——影視廣告制作指南 》 李謀 著 中國攝影出版社 2000年1月第一版

《上帝的眼睛——攝影的哲學(xué)》 瓦爾特本雅明 蘇珊桑塔格 等著 吳瓊 杜予編 中國人民大學(xué)出版社 2005年12月第一版

《單向度超真實內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代傳播思想研究》 石義彬著 武漢大學(xué)出版社，2003年版，第266、254頁

《電視與社會》[英]尼古拉斯阿伯克龍比 著 ，張永喜等 譯 ， 南京大學(xué)出版社2001年版

（ 作者系中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)編/燦岑】