民辦高等學校市場營銷特色專業建設研究

摘要：隨著社會經濟的發展和互聯網時代的快速到來，市場對高素質市場營銷人才的需求日益旺盛。民辦高等學校的市場營銷專業承擔著為社會輸送大批優秀專業人才的職責。然而，從當前民辦高校市場營銷專業的建設來看，在市場營銷教材體系、師資力量、教學方法教學手段、社會實訓等方面來看都存在著一系列的問題。因此，加強民辦高等學校市場營銷專業課程教學方法和手段的改革創新，克服市場營銷教學中實踐環節的瓶頸，全面提升學生的綜合素質和競爭能力，建設具有一定特色的市場營銷專業具有極其重要的意義。

關鍵詞：民辦高等學校；市場營銷；專業建設

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）27-0048-03

一、民辦高等學校市場營銷特色專業建設的必要性

中國的民辦高等學校已經完成了初創時期的建設，政府進一步引導其發展，推進現代大學制度建設。隨著我國社會的發展和經濟的全球化，市場對高素質市場營銷人才的需求日益旺盛。“市場營銷”目前已成為諸多高等院校經管類專業普遍開設的一門必修課程。民辦高等學校市場營銷專業建設的目標為社會培養具有扎實的市場營銷專業基礎理論知識，系統掌握市場營銷實務操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰略與戰術實施等工作，具備一定的國際化視野和良好職業道德的市場營銷高級人才。

隨著互聯網時代的快速到來，以及新媒體的產生和迅速發展，市場營銷便產生了新的機遇。現代社會經濟市場急需要那些既懂得互聯網傳播技能和方式，同時也深諳市場營銷理論和經驗的人才。然而，從當前民辦高校市場營銷專業建設來看，還有很多亟需改進完善的地方，尤其是在教學方法和教學手段上。市場營銷教學模式陳舊落后，忽視實踐環節，使得營銷專業的學生與市場需求嚴重脫軌。因此，加強民辦高等學校市場營銷專業課程教學方法和手段的改革創新，克服市場營銷教學中實踐環節的瓶頸，建設具有一定特色的市場營銷專業具有極其重要的意義。

二、目前民辦高等學校市場營銷專業建設的現狀及存在的問題

經過近三十年的發展，隨著高等教育的大眾化和高等教育投入體制的多元化，民辦高等學校已成為我國高等學校的重要組成部分，許多民辦高校已經進入本科教育的層次。根據2012年我國教育部對民辦教育基本情況的統計數據顯示：我國現有民辦高校707所（含獨立學院303所）。其中，畢業生人數130.57萬人，招生人數160.28萬人；在校生人數533.18萬人。[2]另根據中國民辦高等教育信息網（民教網）的統計數據，截止到目前我國有民辦本科院校98所。雖然民辦高校已經具備一定的資本實力，教育科研能力和生源規模，但由于與公立高校的資金來源不同，以及在社會公眾心目中的地位不同，其發展仍然面臨著很大的困難。高職高專院校強調產學研結合，重點在“產學”，也就是培養學生的實踐能力。因此，如何培養民辦本科高校市場營銷專業學生的研究能力和創新能力，提高他們在今后工作生涯中的競爭力，使其在公辦高校和高職院校龐大的學生規模中脫穎而出，這是民辦本科高校市場營銷特色專業建設中亟需考慮的問題。

目前民辦高等學校市場營銷專業建設中存在的問題主要表現在以下幾個方面：

1.教材內容陳舊，實用性不足

教材是承載并傳遞課程內容的重要媒介，是教師從事教學工作的基本工具，更是培養人才的重要保證。市場營銷教材質量的好壞直接關系到教學效果以及對專業人才培養的質量。

從20世紀90年代開始，我國教育部組織一大批學者策劃編寫了各專業的高等教育系列教材。相同專業課的教材在之后的十幾年里又出現了幾十種甚至上百種不同版本的教材。這些教材雖然主編不同、出版社不同、出版時間不同、裝幀設計不同，但大部分教材內容重復，案例陳舊過時。比如某些營銷教材當中仍然引用柯達或者諾基亞的成功案例。經過20多年的發展，已經時過境遷，現在柯達和諾基亞已經屬于隨時代步伐做出變革而被社會淘汰的反面案例了。

在信息大爆炸以及互聯網技術飛速發展的今天，營銷不僅僅局限于傳統的營銷方式，互聯網營銷、微信營銷、小米手機的“饑餓營銷”等，越來越多的營銷方式和案例應該編入到教材當中去。另外，許多市場上充斥的營銷教材都講究教材體系的系統性和完備性，尤其是在專業基礎理論知識方面，從古至今，面面俱到，但繁冗復雜，枯燥乏味，晦澀難懂.難以引起學生的學習興趣。

2.師資力量薄弱

高校教育與服務業有相通之處。教師作為服務業也即知識的提供者，構成了教學要素的重要組成部分。教師必須具備相當的素質和能力，才能充分理解和把握教學方法，順利完成教學任務，實現教學目標。

同我國普通公辦高校師資隊伍相比較，民辦高校的師資力量略顯薄弱。因為體制及工資待遇的不同，更多的高學歷優質人才更愿意到公辦高校工作，而不愿意在民辦高校奉獻自己的一生。民辦高校的師資隊伍在學歷、閱歷及經歷上都略低于公辦高校的師資。同時，民辦高校的師資流動性也比較大，對學生的教育和培養都有一定的影響。各類高校的師資情況比較如表1：

除此之外，目前從事民辦高校市場營銷教學工作者多是從學校到學校的年輕畢業生。這些年輕教師雖然理論知識扎實，學習能力強，但是缺乏市場營銷的實際知識、技能和經驗，缺乏授課經驗，沒有對錯綜復雜、千變萬化的市場現象做過深入透徹的分析研究。這樣的師資力量容易阻礙學生職業能力素養的養成。

3.教學方法和教學手段效果不佳

長期以來，民辦高校市場營銷的教學方法過于陳舊單調，缺乏靈活性和創新性，落后于實際的教學需求；教學手段過于單一。部分教師還僅僅局限于理論講授法，借助于黑板或多媒體，“教師臺上大講，學生臺下小講”。教師授課呆板、教條，照本宣科，缺乏活力。缺乏與學生的互動交流，使課堂氣氛過于沉悶與壓抑，不僅談不上教學藝術，更容易扼殺學生的求知欲望，無法保證教學效果。

隨著市場經濟的發展，市場營銷這個概念不僅僅出現在傳統的生產制造業到現代服務業，甚至出現在基于大數據時代日趨流行的互聯網行業。市場營銷是一個寬泛動態的概念，目前民辦高校多數專業都開設了市場營銷課程，包括財務管理、國際貿易、電子商務、物流管理、人力資源、旅游管理等專業，甚至廣告設計以及一些工科性質的專業也開設了這門課程。這就需要市場營銷這門課程在人才培養目標和定位上出現多層次和多樣化。但是現在多數民辦高校市場營銷課程的設置和培養方案是單一的，難以滿足差異化的人才需求。

4.缺乏實訓教學

市場營銷學專業與商學院其他學科的差異較大，具有非常鮮明的特性，那就是社會性和實踐性。這個專業學科要求學生有好奇心，善學、善問、善思、善行。簡言之，立足于現在，謀求于未來，想他人之未想，做他人之未做，為組織和個人獲取和實現社會價值。

然而很多民辦高校老師缺乏足夠的市場營銷實踐經驗，不能有效地開展實踐教學活動。同時，雖然民辦高校強調教學理論聯系實際，但由于資金的限制，缺乏實踐教學設施和實訓基地作為載體，這也是妨礙實踐教學有效實施的重要因素之一。有些民辦高校雖然配置了市場模擬軟件，但也因為課時不夠或者其他原因流于形式，學生也很難從模擬情境中體會真正的營銷過程，難以達到預期目標。

三、關于民辦高等學校市場營銷特色專業建設的具體建議

1.針對學生特點編寫實訓教材、案例庫和習題庫

民辦高校教師應針對自己學校學生的特點，以培養學生實踐能力為主，編寫簡明易懂，使學生容易接受和理解的新教材。新編營銷教材既要充分體現相關理論知識的系統性和完備性，又要緊密結合最新實踐，使教材具有啟發性、實用性和可讀性。同時增加教師教與學生學的互動板塊，激發學生的學習興趣。教材的組織方式和內容模塊也往往會增強教學效果。比如，在教材中增設“本章提示”“時事導入”“小貼士”等板塊，或者配有形象的圖和表，也會大幅度提升教材的使用價值。

在編寫新教材的同時，根據培養目標、考核方式，配套編寫完整的試題庫和案例庫，以便于系統地傳授知識，使得學生能夠對所學知識得以及時鞏固。

2.加強師資力量的建設

教學改革的關鍵在于教師。各民辦高校應該加強“雙師型”師資隊伍的建設，不斷提升專業內涵。

首先，民辦高等院校在選拔一線市場營銷專業教師的時候，就應該在考核學歷、職稱的同時，優先聘用有企業工作經驗的人才。其次，建立良好的激勵機制。學校作為用人單位，應建立獎懲分明的激勵或者約束機制，鼓勵專職教師多途徑多渠道提高自身技能，滿足學生日益增長的知識需求。鼓勵教師把更多精力投入到教學中，鉆研教學內容、創新教學方法及采用新的教學手段。目前高等學校普遍存在的一個問題是一些教師把大部分精力放在科研論文上，對“教學”的投入不夠，對學生的關心不夠。再次，鼓勵師資隊伍“走出去”和“請進來”。針對多數年輕教師自身缺乏實踐經驗的特征，學校應該提供創造條件，主動與相關企業建立長期合作關系。采用輪崗、頂崗等方式，安排專職教師到企業接受專業深造，增長實踐才干。同時也可以為企業提供咨詢建議作為回報，做到校企聯合，實現共贏。同時，民辦高校采用“請進來”的方式聘請經驗豐富的企業營銷實戰派人士親臨學校舉辦專業講座，為學生授課。

3.改進教學方法和教學手段

首先，市場營銷特色專業建設要與人才培養目標定位相匹配，突出專業能力，服務社會經濟發展。其次，由于學生是由見識各異、思想不一、悟性差異的個體組成，建立互動啟發平等對話課堂環境。教師是課堂的組織和導演者，要與學生交流溝通，共同探討，充分調動學生思維的積極性和創造性，激發學生學習的興趣和求知欲。再次，改變教學方式，把課堂還給學生。俗話說“教學有法，但教無定法”，課堂的教學方式應形式多樣、豐富多彩，教師應根據教學內容、教學目的、教學對象和實際條件，結合個人的教學風格和特長來選擇不同的教學方法和模式。傳統理論式講授隨著學生學習的不同階段逐步減少，在教學中通過案例教學、工作任務驅動教學，互動式教學和實踐教學等方法讓課堂活躍起來，高效起來。

4.強化實訓教學環節

實踐教學與理論教學是市場營銷本科教育的兩個重要組成部分，其相互協調共同發展才能培養出復合型的營銷專業人才，讓學生的營銷技能在積極主動的接觸社會實踐、解決實踐問題的過程中得以提升。

一方面，重視學生的市場調研和營銷策劃活動。教師在教學中布置作業要求學生關注社會某一具體商業活動，利用業余時間設計調查問卷，進行市場調查，最終依據調研數據統計調研結果，從而制訂策劃方案。這種方式極大地調動了學生參與市場營銷的積極性，有效地提高了學生的營銷思維和市場洞察力。

另一方面，民辦高等學校要在校內實訓基地和設施的建設上加大投入資源和精力，使部分專業知識可以在校內模擬實驗室或實訓基地得以鍛煉。

最后，加強校企合作，為學生開辟校外實習實訓基地。要建立并深化與當地企業的合作關系，爭取讓學生獲得更多的校外企業實習機會，將學生主動實習的過程轉變為教學與解決企業實際問題相結合的過程。

四、小結

隨著經濟的發展，市場對營銷專業人才的需求呈現出極為旺盛的態勢。民辦高等院校的市場營銷專業承擔著為社會輸送大批優秀專業人才的職責。然而一些民辦高校在市場營銷課程教學過程中卻出現了一系列問題。比如：學生對課堂教學抱有怨言，學習興趣度不高，畢業工作后又覺得學無所用；同時用人企業又對市場營銷專業畢業生素質深表不滿。因此，建立市場營銷特色專業對于多數民辦高校來說顯得尤為重要。民辦高校市場營銷特色專業使教學與企業和社會的需求接軌，激發學生學習的積極性和主動性，全面提升學生的綜合素質和競爭能力，為學生未來的職業生涯奠定成功的基礎。

參考文獻：

[1]楊君茹，李裕萍.高等學校“市場營銷”專業課程教學改革研究[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2013，10（2）：176-177.

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[5]梁威，李怡芳.營銷模擬教學平臺在市場營銷專業教學中的應用[J].價值工程，2010，（34）：158-159.

（責任編輯：劉翠枝）