應用型本科市場營銷專業實踐教學改革探討

摘要：應用型市場營銷本科專業實踐能力的培養需要進行系統化設計和組織實施。以專業人才培養目標定位為核心，以市場需求為導向，結合學校的辦學定位和地方經濟建設的實際需求，構建知識、能力、素質結構協調發展、特色鮮明的實踐教學體系，以提高實踐教學效果，培養具有實踐能力和創新能力的技術應用型人才。

關鍵詞：應用型；市場營銷；實踐教學

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）27-0073-02

隨著我國經濟的發展和市場競爭的加劇，我國高等教育的細分化越來越明顯，市場環境發生了很大變化。在近年來全國各地企業人才需求的統計排名中，對市場營銷專業人才的需求都名列前茅，這為市場營銷專業的發展提供了良好契機，但也對市場營銷專業人才的培養提出了更高的要求。從目前市場營銷專業實踐教學的現狀來看，市場營銷專業應用型人才的培養仍存在一些問題，需要進行相應的教學改革，以培養學生的綜合應用能力和創新能力，從而提高實踐教學效果。

一、應用型本科市場營銷專業實踐教學的現狀及存在的問題

1.應用型本科市場營銷專業實踐教學的現狀

市場營銷專業具有較強的實踐性和創新性，需要掌握市場營銷的基本理論，把握市場營銷經營管理規律。應用型本科院校都注重對學生分析問題、解決問題、創新能力的培養，通過一定的實踐教學來提高學生的實踐操作能力、創新能力和社會適應能力，從而提高學生的應用能力。目前從各應用型本科院校實踐教學開展的情況來看，主要從實踐教學過程中的實驗、實習、社會實踐、畢業設計等教學環節來設計實踐教學體系，主要有三種模式：

（1）課堂教學實踐。針對應用型人才的培養，在課堂理論教學過程中側重應用能力的培養，將實踐能力的培養融合于理論課堂教學中，在理論教學過程中結合具體的營銷業務實踐進行課堂設計，在具體的課時安排上專門抽出一定的課時量來組織業務分析或者情景模擬實踐教學。

（2）校內實習。建立市場營銷專業校內實驗室，開設獨立或非獨立的實驗。一是開設理論課程實驗教學環節。這些課內實踐環節是為了增加對理論知識的感性認識而設計，采用實驗室全面模擬市場營銷的戰略決策過程和管理過程，讓學生有機會在模擬的市場環境中綜合運用所學到的各種理論知識，有效地培養學生分析問題和解決問題的能力。二是集中性實踐教學環節。集中性的實踐教學是指集中幾周時間對某一專項內容進行實踐的教學方式。通過集中實踐培養學生的專項營銷能力。三是畢業論文（設計）環節。該環節是對學生四年營銷知識學習和應用能力的綜合檢驗，全方位培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力，有利于提升學生的專業能力和基本能力。

（3）校外實踐和實習。安排教師帶隊到校外實習基地或者實習單位實習，以及學生聯系單位實習，主要是依托企業完成實踐教學環節中的部分集中性的實踐教學和分散的實踐教學。

2.應用型本科市場營銷專業實踐教學存在的問題

雖然各應用型本科院校都非常重視市場營銷專業的實踐教學，對實踐教學內容和模式不斷進行改革與調整，目前的實踐教學內容和形式總體上有一定的效果，學生的基本能力都得到了一定的提高。但是，這些模式在實施過程中也存在諸多困難，從而使實踐教學活動沒有達到預期的目標。

（1）缺乏完善的實踐教學體系。通過查閱國內部分應用型本科院校市場營銷專業的人才培養方案，發現大多數院校的培養目標、培養方向、課程設置、實踐教學雷同，缺乏特色，在實踐教學體系設置上缺乏整體性。一是實踐教學環節的設置與專業人才培養目標相脫節。二是實踐教學環節缺乏系統性。三是實踐教學環節缺乏對具體市場環境的設定，基本上停留在市場營銷專業的核心能力、必備能力培養，沒能很好地結合區域經濟建設和社會需求，體現差異性。四是課外培養環節欠規范，對學生綜合素質的培養，缺少文化氛圍的建設和支撐，對課外培養缺乏統一的規劃和設計，忽略了對學生的個性化的培養。

（2）實踐教學內容設置缺乏系統性。從市場營銷專業實踐教學內容來看，實踐教學內容缺乏系統性，前后實踐教學環節的內容缺乏內在聯系，各自獨立，導致不同實踐課程之間內容上有橫向的交叉重疊現象。認知實習、市場調研等鞏固學生基礎知識的環節過多，而培養學生應用能力、創新性的營銷策劃、組織實施等綜合性實踐環節偏少。市場營銷專業課程的實踐教學計劃、實驗指導書、實驗任務書和實驗項目在制訂與設計上依據教材內容進行制定和設計，沒有很好地與社會需求、地方經濟建設相結合，不能真正起到培養應用人才的作用。

（3）校企合作實施欠規范。建立校外實習基地，進行校企合作，在培養市場營銷專業應用型人才的實踐教學中起著非常重要的作用。但在實際運作中，校企合作的模式收效甚微。實習基地只能起到保證實習場所的作用，就目前的市場營銷業務實習來看，主要是配合企業做產品的銷售，很難從分析、研究市場開始介入企業，也無法從調查分析到制訂策略、策略實施、營銷控制等營銷活動的全過程進行營銷實踐。在實踐基地的建設和管理上，管理定位不明晰，缺少專門、明確的建立和管理部門。實踐基地有的是院系領導聯系企業建立，有的是專業負責人、教研室主任聯系企業建立，有的是指導教師自行聯系企業建立，而且大多憑借私人關系，不能保證實踐教學的穩定性，也不能達到規范管理、資源共享。實踐基地建立之后也沒有專門人員進行保持和管理，這都在一定程度上制約了實踐教學的實施。

（4）教師的實踐教學水平有待提高。實踐教學的效果如何，教師起著很大作用。目前市場營銷實踐教學環節教師存在的問題：一是教師自身實踐能力欠佳，缺乏營銷實踐經驗；二是學校缺乏對教師的實踐培訓。這就使得教師在指導學生實踐訓練時往往會感到力不從心。實踐教學相對于課堂教學更難開展，進而導致實踐教學整體效果欠佳，學生實踐能力得不到有效培養。另外，實踐教學的管理和實施也存在一些問題，如實踐教學過程管理不規范，教學過程中缺乏考評機制和保障機制，實踐效果的考評機制的主觀性隨意性較大，不能保障實踐教學質量等。

針對以上分析可以看出，目前在應用型本科院校的人才培養模式中不是缺乏實踐教學環節，而是沒有從實踐教學的培養目標進行整體實踐教學設計、實施和管理。市場營銷應用型本科實踐能力的培養需要進行系統化設計和組織實施，才能有效達到培養學生實際應用能力的目的。

二、應用型本科市場營銷專業實踐教學改革思路

針對目前市場營銷專業實踐教學環節存在的主要問題，結合應用型本科院校市場營銷專業的實際情況和社會需求狀況，主要從四個方面提出了改革設想：

1.結合專業培養目標，構建系統性的實踐教學體系

以專業人才培養目標定位為核心，以市場需求為導向，整合實踐教學內容，強調知識的運用，進行系統性實踐教學體系構建。市場營銷應用型人才的培養是一個系統性工程，要根據應用型本科市場營銷專業的定位，結合學校的辦學定位和地方經濟建設的實際需求及企業對人才實踐能力和創新能力的要求，培養市場營銷人才的特定營銷能力。首先，依據人才培養方案的培養目標，分析每項能力的形成所具備的知識、技能和素質及實現路徑，從而制定相應的實踐教學體系、實踐（實驗）教學大綱。其次，在實踐教學設置中突出針對性，突出技術領域，滿足市場營銷職業崗位群的需要，重在培養能夠在生產工作現場分析和解決實際問題的能力。再次，在專業培養計劃的課程設置基礎上設置課程體系，根據對營銷人員職業能力的分解，安排專業課、專業基礎課以及相對應的實踐教學環節。最后，實踐教學內容的設置體現適應性。隨著社會的發展和知識的進步，新的學科知識取代舊的學科知識是一種必然的趨勢，因此，在實踐教學內容的選擇上不僅要以當前經濟社會發展的需求為出發點，更要以未來經濟、社會發展的趨勢為著眼點，要把學科發展的最新成果滲透到實踐教學中去，體現出先進性和適應性、科學性，如當前的電商營銷、微信營銷。

在綜合素質的培養上，加強營銷實戰氛圍，可以利用市場營銷專業的學科優勢，有計劃、有目的地開展課外科技活動和社會實踐活動，鼓勵學生參與教師的科研課題等，通過理論和實踐相結合，培養學生的創新精神和實踐能力，增強學生畢業后的適應能力。

2.校企合作，加強校外實踐基地建設

市場營銷專業應用型人才培養要真正懂得市場運作，盡管目前與企業合作還存在很多困難，但學生最終要走向社會，加強學校與企業的合作是培養應用型市場營銷人才必須要面臨和解決的問題。學校培養和企業培訓相結合，一方面校方可以定期邀請企業界人士來校為學生作報告，了解企業對學生在實踐能力方面的要求，并根據這些情況及時進行實踐教學設置的調整。另一方面在專業能力培養環節可以由企業與學校共同指導完成，專門針對某企業的某方面開展特定的營銷活動，如產品促銷、市場調研、市場銷售等，請企業人員參與對學生進行指導。學生能通過實習了解企業產品知識和相應的營銷技能，更容易適應營銷崗位工作，在市場上增強競爭力。同時，學生在實習中能夠發現企業存在的某些營銷問題和經驗借鑒，為以后的畢業論文真題真做提供信息來源。

3.改革教學方式，實施項目化管理

本科教育的應用型人才是復合型人才，不僅要具有營銷專業能力，還必須具備潛在的創業能力。應用型市場營銷專業人才的培養，在實踐教學過程中，把實踐教學作為一個整體項目來進行考慮，將實踐環節按項目進行設置和管理，注重能力培養的全過程管理與實施，以保證整體實踐目標的實現。

在總體設置上按單項能力、綜合能力、創新能力及內在的邏輯關系，循序漸進地進行設置。從專業課課程能力訓練向營銷綜合能力培養的系統化發展。每個實訓環節的設置都要考慮到每項能力培養所需要的知識、能力和素質，實訓項目與指導教師的配比。如市場調查專項實訓，專門訓練學生的市場分析與判斷能力。在每個專業方向中增加綜合實訓環節，綜合運用方向課的所有課程知識訓練實際操作能力。如對營銷活動方案設計和策劃，考查學生的綜合知識運用能力。對市場數據的收集和分析、營銷策劃、市場開拓、市場維護、銷售管理等方面進行單獨的分項教學、專項培養，從全局出發形成培養學生專業能力的實踐教學課程群。結合本校的辦學定位和行業背景等資源優勢開設特色平臺的專項訓練，在人才培養上體現行業化、差異化。實踐教學項目化的實施和管理也有利于培養學生的溝通能力、團隊合作、組織協調能力，更能體現綜合知識的運用和技術應用型人才的培養。

4.加強師資隊伍建設，培養“雙師型”教師

實踐教學改革能否取得效果在很大程度上取決于教師的業務能力和素質。就市場營銷專業而言，在對應用型人才培養的實踐教學過程中，遇到的最大困難就是實踐教師的缺乏。實踐教師的缺乏導致實踐教學模式不穩定、實踐教學缺乏系統性和科學性。實踐教師隊伍應該由企業相關行業的從業人員和專職實踐指導教師構成。前者主要負責設計實踐教學計劃和各類實際業務訓練，后者主要負責對營銷實踐的實時指導。

對于市場營銷專業的指導教師在師資培養方面，要給專職實踐指導教師提供相關行業掛職鍛煉的實踐機會，一是進行教師進修與培訓。定期選派教師到企業掛職鍛煉，通過在企業的實踐鍛煉，積累教師的實踐經驗，豐富實踐教學內容。二是請進來。聘請企業中高層管理人員及營銷界的精英人士來校指導教師進行實踐性教學，充分利用社會資源建設實踐教師隊伍。三是通過校企合作、項目帶動的方式，鼓勵專業教師多參與企業的各種營銷策劃和咨詢等工作，密切專業教師與企業之間的聯系，做到教學和實踐的相互促進。通過營銷實踐的培養，市場營銷專業教師可以積累實踐經驗，在與企業合作的過程中積累實際案例，既可以豐富教學內容，又能夠提高實踐環節的組織協調等能力，進而促進教師整體素質的提高，實現市場營銷專業實踐環節的良性循環。

市場營銷是一個實踐性強的專業，致力于應用型人才的培養，其實踐教學體系是一個系統工程，圍繞著學生實踐應用能力和綜合素質的提高，采用不同的形式、從不同的層面，循序漸進地對學生進行培養，企業、學校、教師、學生多方面合作，構建知識、能力、素質結構協調發展、體現特色的人才培養實踐教學體系，提高實踐教學效果，培養符合社會需求、具有實踐能力和創新能力的技術應用型人才。

參考文獻：

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（責任編輯：王祝萍）