用產品經理實現廣電網絡基因再造

前言

互聯網、移動互聯對各個行業正在不斷顛覆，越來越多的傳統行業都在學著用“互聯網思維”來做事，而互聯網管理架構中一個很重要的角色就是產品經理這個崗位，讓架構扁平化，快速提升效率。

而隨著新媒體的崛起，多屏業務和實時社交媒體互動改變了人們娛樂消費的方式，大視頻時代將使傳統視頻業務面臨著嚴峻考驗，這其中必然包括互聯網化的組織管理架構對傳統廣電管理架構的沖擊。廣電網絡在互聯網這一新形勢、新潮流下，通過引入互聯網的產品經理這一角色，重新構建產品研發與創新體系、用戶運營與營銷體系，徹底實現“以用戶體驗為導向”的轉型，這其中必然也伴隨著與傳統廣電管理、組織乃至薪酬體系的碰撞、融合。

一.產品經理是互聯網的核心角色

產品經理這一名稱并不是一個新興的職位，早在1927年，美國寶潔公司就出現了第一名產品經理（Product Manager）。至于為什么會出現產品經理這個職位，綜合業界觀點來看，主要是由于產品研發的維度越來越多，從技術開發、產品升級到市場、用戶運營等，產品經理這一崗位沒有濃厚的專業立場，這決定他們不會首先于專業化思維，而是從產品本身角度去考慮、規劃、設計產品，以這個目的為核心去統籌管理與調度公司的專業資源。一般而言，產品經理需要考慮目標用戶特征、競爭產品、產品是否符合公司的業務模式等等，也就是說產品經理需要具有技術、市場、運營等復合背景知識，雖然不是要求都非常精通。

但是產品經理成為路人皆知的詞匯肯定就是互聯網的功勞了，互聯網更加講究用戶體驗，產品開發的維度更加多元化，從程序設計到UI設計，從市場運營到營銷推廣，從用戶特征到產品迭代。特別是互聯網更加強調產品運營，這也就意味著更頻繁的部門協同與交流溝通，而懂互聯網、懂IT、懂市場、懂運營、懂交互的產品經理這一角色讓架構扁平化、溝通中心化，無疑讓這產品開發更加順暢。知乎上有一條關于“為什么會出現產品經理的解釋條目：“老大看的在云端，程序員想的是地上，美術畫著畫著就跑題，運營只愛掰著指頭算數據，設計忙著在平行世界來回穿越，這時候需要有個人把這些整合成一個面向用戶的可用實體，于是產品經理就誕生了”，雖是調侃但不失精辟。

因此，如果說工業化時代產品經理還帶有更多的項目思維，強調層級管理，以客戶為導向，最突出的表現就是產品大規模的流水化生產。那么信息化時代產品經理則帶有更多的用戶思維，強調扁平化管理，以用戶體驗為導向，最突出的表現就是產品的快速迭代升級，產品經理成為企業的核心角色。

可以這么說，產品經理已經成為互聯網行業的能量環。馬化騰、李彥宏、周鴻祎，這些功成名就的互聯網大佬們都是產品經理出身，火爆移動互聯網世界的微信締造者張小龍也是產品經理出身，雷軍甚至親自編寫產品經理手冊，一個互聯網的江湖其實就是一幫產品經理的江湖。

二.廣電網絡需要向產品經理驅動轉型

回到廣電網絡，大家都在談互聯網思維、互聯網基因，廣電網絡與互聯網的差別之處在哪里呢？首先，廣電網絡在產品的思維邏輯上是先有收益后用戶，而互聯網在產品的思維邏輯上是先有用戶后有收益，不同的思維邏輯對產品的看法完全不是一個維度；其次廣電網絡施行的是層級審核制度，產品研發和運維機制相對緩慢，而互聯網施行的是扁平化管理制度，推崇“唯快不破”真理，能夠迅速構建一個以產品經理牽頭的產品團隊，這是廣電網絡目前無法辦到的；再者，廣電網絡的業務和產品更多是在嚴格功能規劃的情況下成型，在運營過程中很少大修大補，雖然成熟穩重，但缺乏對用戶的持續關注，而互聯網業務和產品講究的快速迭代，在運營中大修大補是常態，甚至推倒重來，但對用戶的理解絕對是至精至誠。所以今天廣電網絡的機頂盒1.0版本和5.0版本你看不出太大的差別，而微信1.0和5.0版本的差別那是天翻地覆的。

互聯網對廣電的競爭已經不需要過多闡述，這種競爭除了反映在網絡視頻、IPTV、OTT、互聯網電視等以技術定義的渠道競爭層面之外，更是反映在公司組織流程與治理結構上，這就是互聯網產品經理化建立的以用戶體驗為核心的運轉模式。

應該看到，面對互聯網帶來的分流乃至直接對電視屏的沖擊，廣電網絡也在求變，在業務層面，除了傳統的直播頻道業務外，點播、游戲、教育、娛樂等創新增值業務也陸續開展，切實貼近用戶家庭生活的業務形態正在不斷擴充；在技術層面，除了傳統的數字化、雙向化網絡/前端/終端改造之外，云計算、大數據分析、用戶行為理解、智能推薦搜索、交互式設計等偏向“軟件”層面的技術正在成為核心；更大的改變在用戶層面，以前是壟斷經營、“坐式”營銷，現在有了用戶運營、市場營銷、品牌塑造等，“以用戶為導向”的思維正在成為焦點。

更深層次方面的考慮在于，產品經理作為互聯網先進生產力的代表，廣電網絡需要以此為基礎，在這激烈的市場競爭和機遇中，要快速實現產品的迭代以及發展，就需要以產品管理的方式將固有的政策導向轉變為以用戶需求為核心的產品導向，也就是實現廣電網絡“以產品為導向”的產品體系，實現廣電網絡“以平臺為主導”的技術體系，實現廣電網絡“以事業部或分子公司為結構”的組織層級，真正實現廣電網絡在思維、產品以及組織管理、文化建設、績效考核的互聯網化。

三.產品經理應該主導廣電的產品體系

廣電網絡的信息化、互聯網化過程使其具有傳媒行業、互聯網行業與IT行業多重特征，這對廣電網絡的產品經理提出了更高要求。

在技術上，不僅需要具有傳統的傳媒知識背景和IT邏輯思維背景，還需要進一步具有互聯網知識背景，通過復合型的知識背景重新塑造IT價值構筑的核心競爭優勢，同時支持公司包括直播頻道、付費頻道、VOD等視頻業務，也支持游戲、電商、支付、娛樂等互聯網化的業務使公司的業務。

在管理上，不僅需要具有時間控制、質量控制、團隊協作等項目管理經驗，還需要具有優秀的線上協同、資源協調及溝通表達能力，讓團隊成員按照一致的目標與要求展開工作。雖然廣電網絡大多在向市場化轉型，但是傳統的國企，乃至事業單位的弊端痕跡是非常明顯的。甚至可以說，廣電網絡的產品經理核心素質要求就是溝通組織能力，打通各業務部門的聯系。

在運營上，不僅需要具有產品定價、成本核算、市場銷售、營銷渠道等產品管理經驗，還需要具有用戶行為、社會學等用戶管理方面的知識，真正落實用戶導向。廣電網絡的產品正在從單一、單向化向多元、雙向化轉型，傳統的產品導向也正在向用戶導向轉型，這就要求廣電網絡的產品經理除了需要具備傳統的產品管理（偏向于項目管理角色）之外，亟需要加強的是用戶管理方面的知識，建立用戶導向思維的產品模式。

在更為具體的從廣電網絡角度去看產品經理這一角色時，是有很多工作可做的。比如因為很多因素的限制，電視屏在交互能力和展現上都不是很好，所以怎樣去做更好的交互，做好優質的用戶體驗尤為重要，這就需要在感受層面運用一些創新概念，但創新的根本還是解決問題，它的市場反饋決定創新的真實價值。再比如當電視行業越來越多新概念涌入市場時，產品經理需要更強的判別能力，到底哪些新模式是真的可以解決問題，哪些被過度解讀，需要具備對電視屏特性的減法能力，盡量做到簡單、便捷的操作就能使用戶獲取到所需信息。

總結起來看，廣電網絡的產品經理需要在技術、業務、管理等層面統籌發展，使之與企業的發展戰略高度一致，實現卓越績效和可持續發展。比如IT支撐系統與業務的協同、與管理的協同，業務與管理的協同等等，從而將有限的資源用在刀刃上并獲得最大投資回報。

四.廣電網絡產品經理需要具備的思維

首先是電視互聯網化思維，對不斷發展的電視屏入口來說，電視需求是科技和民生產品相結合的產物，同時在傳統思維下的電視使用模式基礎之上，用戶本身的收視習慣是“被動的”，內容優勢就完全沒有發揮出來，很多可能用戶會感興趣的內容并沒有到達用戶眼前。這就需要給用戶創造一種目標，把用戶可能會感興趣的內容分發到用戶的屏幕上去，不斷引導增加用戶對所提供服務的高訪問量、高使用率。為了實現這一目標，在廣電網絡這一傳統文化體制下的企業就需要有充分的分權機制，以互聯網來改造思維定式，從電視互聯網角度來組建扁平化結構的產品導向管理組織，遵循用戶至上的原則，敢于試錯，實現產品的快速迭代。

其次是產品戰略規劃與創新思維，目前互聯網、移動互聯視頻紅海時代下，各大佬們緊盯電視這一屏幕入口的，電視互聯網這片藍海已經波瀾壯闊。廣電網絡需要以電視為核心、視頻為重點、多屏為基礎、多業務為條件的思路，在做好電視屏和內容的同時，反其道提供跨終端視頻服務應用，從單一的視頻娛樂中心向家庭娛樂中心轉型。但在這一產品布局中，尤為重要的就是產品經理對產品規劃能否保持清晰的頭腦，發展業務不是以己之短攻彼之長。更多要考慮業務前景趨勢是否較為明朗、優勢資源調度是否具備、技術儲備是否完備、實際運營能否跟上等等，在此基礎上展開產品的中長期規劃與創新。產品經理在戰略層面需要花費更多的精力，但是這個戰略不是原來組織架構中單一的宏觀分析，而是從戰略、技術、市場、資源等多維度來思索企業的戰略發展與產品創新方向。

第三要具有合作運營思維，在對內的合作運營前面已經探討過，而對外的合作運營也是更需要思考的。廣電網絡產品管理經過從無到有、從小到大、從粗放式生長到精細化體系。對產品經理而言，需要更多深入考慮生態鏈上各方利益之間的平衡，比如業務之間上線、推廣、商務模式的協調。我們可以在這一過程試錯，一旦有能夠成功進入市場運營的產品，一定要從整個生態體系上給予更多的關注，保障產品長期規劃、合理的版本迭代以及產業鏈的資源重組，以保持良好的運營能力，為企業、為一路走來的合作伙伴創造新的利潤增長點，讓合作伙伴能夠有生命力活下來。

后記

不同的行業，對產品經理的定位和要求是不同的；不同的環境下，不同的人對他們的理解也不同，而廣電網絡行業產品經理從發生到發展又及其復雜。在互聯網大軍壓境的環境下，這一過程成為了傳統行業與互聯網密切結合的過程，是利用互聯網思維顛覆傳統行業產品的過程。因此做為廣電網絡的產品經理不僅要了解在文化體制下傳統行業的市場需求，更要具備良好的互聯網思維，不斷借鑒、開拓和創新，在多變復雜的進程中，糾結與矛盾的前行中，用智慧化的方法去化解和奮進。