美容會(huì)所營(yíng)銷策略解析

美容會(huì)所不僅離不開營(yíng)銷，還必須在營(yíng)銷策略上高人一籌，方能在愈演愈烈的激烈競(jìng)爭(zhēng)中博得一席之地。

盡管現(xiàn)在很多美容會(huì)所都把營(yíng)銷作為救命稻草一般，孜孜不倦的在做，但有相當(dāng)一部分的美容會(huì)所營(yíng)銷并不成功。究其原因，許多都是由于沒(méi)弄清營(yíng)銷和銷售的區(qū)別。

成功的美容會(huì)所營(yíng)銷必須區(qū)分營(yíng)銷和銷售

成功的美容會(huì)所營(yíng)銷要導(dǎo)入銷售、營(yíng)銷、行銷、促銷等四個(gè)概念。在零售行業(yè)，它們的區(qū)別是很明顯的。銷售工作注重銷售的技巧和方法，以達(dá)成商品的銷售和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能持續(xù)銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶需求滿足和企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)：行銷是一個(gè)比較大的概念，包括企劃、銷售、運(yùn)營(yíng)管理等多方面，即從企業(yè)前期市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品上市推廣、銷售到產(chǎn)品物流管理都可稱之為行銷；促銷是行銷的組成部分，是營(yíng)銷中的小板塊。除了促銷營(yíng)銷，還包括服務(wù)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、陳列營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、視覺(jué)營(yíng)銷、VIP營(yíng)銷等。

在零售行業(yè)，銷售一般是營(yíng)運(yùn)部門+招商采購(gòu)部門共同完成，營(yíng)銷一般是品牌營(yíng)銷企劃市場(chǎng)部門完成，行銷一般是主管銷售和營(yíng)銷的副總牽頭組織，促銷則往往是單個(gè)部門牽頭。在美業(yè)，銷售大多時(shí)候即營(yíng)銷，營(yíng)銷即促銷，一般不做行銷動(dòng)作，頂多是圍繞項(xiàng)目做推廣。美業(yè)常把項(xiàng)目推廣和銷售理解成營(yíng)銷。銷售和營(yíng)銷實(shí)質(zhì)有很大區(qū)別：銷售的本質(zhì)是滿足需求，營(yíng)銷的本質(zhì)是激發(fā)需求；銷售就是把話說(shuō)出，把錢收回來(lái)，營(yíng)銷就是把話說(shuō)漂亮，把客拉進(jìn)來(lái)。比如，夏天來(lái)了，聯(lián)合商場(chǎng)做美白防曬專家課堂是營(yíng)銷，美容師電話追著客人來(lái)體驗(yàn)算銷售。

成功的美容會(huì)所營(yíng)銷離不開對(duì)營(yíng)銷類型的了解

盡管區(qū)分銷售與營(yíng)銷對(duì)美容會(huì)所營(yíng)銷策略的制定非常重要，但能清楚把握各種營(yíng)銷類型，才能保障美容會(huì)所營(yíng)銷策略的最終成功。現(xiàn)代零售行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間雖然不長(zhǎng)，發(fā)展卻是站在西方國(guó)家成功基礎(chǔ)上的，所以發(fā)展至今已非常專業(yè)，可分為店慶營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、卡式營(yíng)銷、商品營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、季節(jié)性營(yíng)銷、大型節(jié)假日營(yíng)銷、銀行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、異業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、周末營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、視覺(jué)營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)競(jìng)賽。

現(xiàn)在的美容會(huì)所都做了哪幾種類型的營(yíng)銷呢？據(jù)筆者調(diào)查，目前大多數(shù)美容會(huì)所比較熱衷的營(yíng)銷方式主要是：體驗(yàn)營(yíng)銷、項(xiàng)目營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷，如果碰到大項(xiàng)目就做會(huì)議營(yíng)銷。美容會(huì)所的項(xiàng)目營(yíng)銷，在零售行業(yè)被視為單品營(yíng)銷。但美容會(huì)所的營(yíng)銷策劃中，很少有人會(huì)去對(duì)此做具體的分類，特別是一些美容會(huì)所的老板本人。實(shí)際上，對(duì)具體營(yíng)銷類型的業(yè)態(tài)區(qū)分是非常重要的，如果不區(qū)分業(yè)態(tài)，營(yíng)銷就會(huì)打亂仗。

想達(dá)成高效的營(yíng)銷成績(jī)，必須理解美容會(huì)所的營(yíng)銷策略跟業(yè)態(tài)（定位）必須是一致的。現(xiàn)在的美容會(huì)所可以分為會(huì)所、綜合店、生活館、社區(qū)店、專業(yè)店等幾個(gè)類別，劃分的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)“經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和客群”的不同而區(qū)分。當(dāng)然，它跟面積、區(qū)域、員工、城市都會(huì)有一定的關(guān)系，但最關(guān)鍵、最核心的影響因素有兩個(gè)，即經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和客群。經(jīng)營(yíng)范圍決定你有什么可賣，客群層次決定你能怎么賣。

成功的美容營(yíng)銷策略必須做好會(huì)員營(yíng)銷

零售行業(yè)的營(yíng)銷如不涉及服務(wù)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等概念的話，重點(diǎn)結(jié)合商品類型，最關(guān)鍵的是商品營(yíng)銷、品類營(yíng)銷、節(jié)假日營(yíng)銷、主題營(yíng)銷和文化營(yíng)銷。美容會(huì)所的營(yíng)銷最關(guān)鍵的是單品營(yíng)銷（如常見(jiàn)的項(xiàng)目營(yíng)銷）、品類營(yíng)銷（如抗衰項(xiàng)目打包推出）、會(huì)議營(yíng)銷、年度重大營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷。大多數(shù)企業(yè)會(huì)每年都有固定的大型活動(dòng)，如周年慶、儀器節(jié)等，筆者將其歸納為年度重大營(yíng)銷。明星會(huì)，則歸納為會(huì)議營(yíng)銷。據(jù)筆者多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，一家美容會(huì)如能做好會(huì)員營(yíng)銷，再做好項(xiàng)目結(jié)構(gòu)，根本就無(wú)需為業(yè)績(jī)問(wèn)題發(fā)愁。

美容行業(yè)怎么定義會(huì)員？什么樣的顧客能被認(rèn)定為會(huì)員呢？弄清這兩個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷策略就成功了一半。有很多美容會(huì)所會(huì)把顧客、主流顧客和會(huì)員混淆，沒(méi)有真正意義上的會(huì)員體系，頂多就是主流顧客大客本。筆者認(rèn)為，區(qū)別會(huì)員和一般顧客，應(yīng)根據(jù)顧客的貢獻(xiàn)率界定，而顧客對(duì)一家美容會(huì)所的貢獻(xiàn)有多大，要從時(shí)間、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等多個(gè)維度來(lái)綜合評(píng)價(jià)分析。比如，一個(gè)顧客要做90萬(wàn)的整形項(xiàng)目，由于你的會(huì)所沒(méi)有做這個(gè)項(xiàng)目的資質(zhì)，于是找到朋友的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)幫她做了，相當(dāng)于你沒(méi)有操作這項(xiàng)業(yè)務(wù)，她也沒(méi)在你的會(huì)所做其他項(xiàng)目，盡管這個(gè)顧客對(duì)你的會(huì)所的金額貢獻(xiàn)非常大，但不能稱之為是你的會(huì)員。因此，不能純粹用消費(fèi)金額來(lái)定義顧客級(jí)別。究竟該怎樣建立完善的會(huì)員體系呢？首先需要回答下面的問(wèn)題：

1 你對(duì)她的基本情況了解嗎？

2 她經(jīng)常來(lái)嗎？

3 她現(xiàn)在消費(fèi)的是什么？

4 她的潛在需求是什么？（也就是她的身體狀況診斷和需求分析，這是定義會(huì)員的前提。）

5 會(huì)員的權(quán)益是什么？跟非會(huì)員的差異是什么？

6 怎樣成為會(huì)員？會(huì)員怎樣退出？

解決了上面的問(wèn)題，接下來(lái)需要涉及到的是會(huì)員營(yíng)銷的層級(jí)。或許有人會(huì)問(wèn)，一個(gè)小店難道也要做CRM信息系統(tǒng)嗎？以前沒(méi)電腦的時(shí)候，完全靠手寫，不一樣可以做客戶管理嗎？筆者認(rèn)為，會(huì)員管理的核心不是工具，而是理念，是每位美容師，是否在持之以恒的做這件事情，因?yàn)樵俸玫墓ぞ咭残枰藖?lái)做。在零售領(lǐng)域，最讓人欣賞的是臺(tái)灣人和日本人，他們做任何事情，都是一張EXCEL表格，一年的銷售、成本、利潤(rùn)都在那張表格里面，一目了然。

成功的美容營(yíng)銷策略應(yīng)該因地制宜

制作一個(gè)美容會(huì)所的營(yíng)銷策略并非是放之四海皆宜的，成功的美容會(huì)所營(yíng)銷策略必須要因地制宜。因此，具體做好美容會(huì)所的細(xì)分就至關(guān)重要。上文中提到，現(xiàn)在的美容會(huì)所可分為會(huì)所、綜合店、生活館、社區(qū)店、專業(yè)店等幾個(gè)類別，下面筆者分別分析一下他們各自的營(yíng)銷策略。

專業(yè)店，最重要的是專業(yè)，專業(yè)本身就是最好的營(yíng)銷。相當(dāng)于，城市里的某家龍蝦店，龍蝦做得好，根本就不用做宣傳，吃貨們一傳十十傳百，很快會(huì)慕名而來(lái)，這就是老話說(shuō)的“酒香不拍巷子深”。

社區(qū)店，主要特征是地域，服務(wù)范圍很有限。營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于——便捷和情感紐帶。顧客就像是隔壁鄰居阿姨或村頭大媽，叫得出她的名字，知道她家剛發(fā)生的喜事，比夸她漂亮要有效的多。也就是說(shuō)，社區(qū)店的營(yíng)銷關(guān)鍵在于情感。感動(dòng)營(yíng)銷在社區(qū)店的最佳效果就是——美容會(huì)所的員工成了社區(qū)的成員，顧客把這里當(dāng)成聊天串門的地方。

生活館，要注意做好品類營(yíng)銷。相較于前兩種美容會(huì)所，生活館的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)更完善，顧客層次更豐富。前文所講到的一些營(yíng)銷類型及會(huì)員營(yíng)銷體系在這里會(huì)發(fā)揮極大的優(yōu)勢(shì)。

綜合店，一定要有主題營(yíng)銷，也就是要具體到針對(duì)每個(gè)個(gè)季度、每個(gè)月制定一個(gè)主題，用一個(gè)核心概念來(lái)吸引顧客的眼球。還要把具體要推的項(xiàng)目進(jìn)行歸納提煉，就像大賣場(chǎng)和超市做的那樣。生活館和綜合店的劃分，筆者的理解是生活館更偏重生活方式的塑造，綜合店比生活館面積要大，項(xiàng)目要多，更注重項(xiàng)目整合。

會(huì)所，像一個(gè)大型購(gòu)物中心，營(yíng)銷中最重要的是對(duì)顧客生活方式和價(jià)值觀的塑造，最好成立會(huì)員俱樂(lè)部、舉辦時(shí)尚健康課堂和做跨界營(yíng)銷。不宜一味只做項(xiàng)目營(yíng)銷，而要注重推廣年度、半年度的定制服務(wù)。可以嘗試微信營(yíng)銷，但不要盲目追求粉絲數(shù)量及發(fā)送內(nèi)容的多少，而是要注意內(nèi)容的原創(chuàng)性及顧客對(duì)內(nèi)容的需求。

最后，筆者要跟大家分享的秘訣是：決勝營(yíng)銷策略的本質(zhì)就是贏得顧客。美容會(huì)所必須以客為先，將顧客擺在第一位，隨時(shí)站在顧客的立場(chǎng)思考、行動(dòng)。