專業線挺進專營店的“忌”與“宜”

看似平常的一年，對許多專業美容企業而言卻是一種煎熬——這種煎熬來自于化妝品專營店渠道。這不僅是因為日化專營店在短短十年時間里超過十萬家終端，成為三、四級市場化妝品的主流銷售渠道，更重要的是，這一渠道已經成為本土化妝品企業第三次崛起的關鍵路徑。

從近年本土化妝品企業的成長歷程看，如果錯失這一機會不僅意味失去三、四級市場一個重要的銷售機會，更可怕的是本土日化企業可能就此錯失了得以跨越成長的最后窗口。正是在把握機遇的緊迫感與錯失機遇的危機感的雙重壓力下，創美時、雅蘭國際、安婕妤、賽萊拉、皙泉等一批中國最為優秀的專業美容品牌不約而同的挺進日化專營店渠道。

然而，也正是由于這種緊迫感與壓力感，使得情況各不相同的企業，進入日化專營店渠道時卻大多出現相同的癥候，癥候大致有二： 一為“燥”，大多企業面對轉瞬即逝的市場機會難免心浮氣躁，心態失衡自然帶來動作變形；二為“虛”，大多企業看似高舉高打，實際卻是虛張聲勢，內里更是迷迷糊糊，對日化線不熟悉而使策略上無的放矢。既有如此癥候，這里就寫下兩方，一曰，“六忌方”，起敗火潤燥、調理心態之功；二曰，“七宜方”，有固本培元、做強市場之效。

敗火潤燥的“六忌方”

從中國市場的經驗來看，能夠發現機會者眾，而能實現成功者寡。這一多一少之間到底什么在起作用呢？有人說是資源的問題，有人說是團隊的問題，有人說是時機的問題。其實，這些都是表象的問題，真正在表象之下的只有一個問題，就是心態問題。專業線企業進入日化專營店渠道要有所突破，首要一點就是要敗火潤燥，調理心態。

一 忌瞻前顧后，不能投機取巧。日化專營店渠道轉型之路必定坎坷，想實現成功突圍必須抱定破釜沉舟的決心，絕不能抱著投機的心態“試一試、玩一玩”，更不能想“玩不好就走”，因為任何客戶都不會與這樣心態的企業合作。關鍵取決于企業是否制定了非常詳盡的中長期戰略與實施步驟，為進入新渠道做了充分的資源準備和行動，來證明已經抱定決心從事日化渠道經營。

二 忌與人攀比，不要和已成功轉型的專業線品牌比。許多專業美容的企業家對于伽藍、環亞、丸美、植美村等企業的成功存在普遍的心態失衡，會感覺“他們能成功，我為什么就不行？”對于這點，要有非常清晰的認識，作為此輪轉型的專業美容企業已經站在不同的歷史節點，兩波企業根本不具可比性。對于他人的成功不要放在心上，否則會亦步亦趨。要想成功必須放下對手、放下攀比，集中精力把自己的事情做好。

三 忌急躁冒進，前期不要到處撒網。面對日化專營店渠道的激烈競爭，很多企業普遍會有焦慮心態，對未來患得患失。因此，行動上常常急躁，怕失去機會，一開始就盲目擴張、盲目開發，但往往會遭遇開的多、死得多的困境，品牌發展缺乏后勁。經驗告訴我們，欲速不達，不能因為怕錯失機會而喪失原則，對于網點與客戶務求限量保質，要本著精耕細作的原則，做深、做透、做懂。

四 忌閉門造車，一定要深入研究市場。很多企業在切入日化渠道時常常會幻想出現奇跡，以為憑借一次展會、一輪招商、一個明星代言、一波廣告投放就能收獲客戶。事實上，市場沒有奇跡，你在考察渠道，渠道客戶也在考察你。在品牌高度過剩的今天，必須放下身段深入市場，逐個篩選拜訪客戶，與客戶交朋友、談理念、講戰略。尤其要在品牌上市前進行市場溝通預熱，溝通越早，成本越低，溝通越透，成功越快。

五 忌經驗主義，不要把專業線操作照搬到日化線。許多企業在專業美容領域非常成功，常常不自知的將專業線的操作與思維用到日化專營店。這種轉換有時是成功的，有時也會帶來經驗主義。與專業美容市場相比，日化專營店的顧客在年齡結構、收入結構、功能需求、審美需求，甚至對產品包裝的看法都不一樣。對于初次步入日化專營店渠道的企業而言，必須重新學習。

六 忌疾諱忌醫，不要害怕批評一味固守既定方。許多企業家在專業美容領域早已是成功人士，投身日化事業后卻一下淪為小學生，事事有人批評，處處都像犯錯。這種動輒得咎的處境使不少企業家害怕批評，回避問題，結果自然是品牌在不知不覺間走向雷區。既然選擇了一個全新的事業，就必須本著謙虛的態度。只有廣泛聽取意見才能進步，也唯有要快速反應和調整才能把握戰機贏得勝利。

心態決定一切。只要秉持虛心、恒心、平常心，任何專業美容企業都能謀大位、圖未來。

固本培元的“七宜方”

作為專業美容企業，既然要加入到日化專營店渠道的競爭中，就必須知道市場的關鍵所在，圍繞市場的關鍵點，把握市場形勢、發揮自身優勢、做好充分準備、調整內在心態，定能固本培元做強市場。

一 品牌定位宜準。這是事關渠道突圍的關鍵策略，簡而言之，就是抓準市場需求。沒有準確定位的品牌，一定未戰而先敗。企業要在研究消費者基礎上，認真分析專賣店心態與市場走向，設身處地的站在專營店角度思考：為什么要接這個品牌？如果我是店主我會接這個品牌嗎？是以面為主還是以點為主？做高端還是做低端？做文化還是做功效、做美白還是做補水等。無論選擇了哪種定位，都必須告訴所有人：為什么我能在這個領域做得最好。

二 營銷模式宜狠。營銷模式是對營銷策略的一個整體概括，是對產品、價格、渠道、廣告4P的營銷要素的創新組合與精心謀劃。轉型企業在設計模式時要考慮，在眾多營銷手段中，企業的核心資源在哪里？是強化柜臺配送還是大力度促銷讓利，還是大面積試用拉動還是專業的人員推廣？其實，任何營銷模式都有機會，關鍵是要根據企業自身資源作出判斷。但無論何種策略必須單純有效，集中優勢資源在一個方面做到最強，一旦確定就要堅持。

三 產品規劃宜深。產品規劃要精心研究消費者，深入分析產品、研究市場需求，要高度關注產品品質，尤其是在對香型與包裝的選擇上，常常是容易失誤的地方。另外，產品線結構的整體規劃要從銷售出發，無論是導客產品、明星產品、特色產品、促銷產品、入門商品、時令產品，都要非常清晰的呈現給市場。

四 團隊配制宜齊。營銷戰役中必須把握集團作戰的原則，將相應的各個兵團組建完備整齊。在市場作戰中，銷售團隊、培訓團隊、促銷團隊、后勤團隊、策劃團隊，要相互配合，協同作戰。團隊配置上要有戰略考慮與整體思維，對市場開發前期的人力資源配置更要充裕，必須滿足市場啟動時各類中大型活動、培訓教育的需要。

五 渠道切入宜快。要想賣產品給消費者，首先要賣給渠道客戶。渠道代理商、專營店如何切入，關鍵在首批政策如何制定，如何能快速切店又不會產生后遺癥？如何拉動店銷？因此，所有的渠道切入歸于原點，必須為客戶尋找到一套能夠銷貨、能夠持續銷貨的辦法。一旦找到，就要快速切入、快速復制，避免市場降溫后重新二次啟動市場。

六 推廣拉動宜穩。當今市場，媒介投放不僅是拉動顧客購買的手段，更是樹立渠道信心的關鍵手段。怎么投放更有效？一定要精心謀劃，是不是產品上市就要投？是打渠道還是打消費者？是投湖南臺還是中央臺？所有問題都沒有標準答案，只有企業根據自身情況在最適合的時候做出最適合的選擇。根據企業的資源穩健投入的原則非常重要，在這一點上，沒有奇跡，幻想賭博能有巨大收益的企業也必然會遭遇巨大的懲罰。

七 重點區域宜強。所有市場的發展基本都符合營銷的“二八定律”，那就是20%的市場產生、80%的銷量，專業美容企業轉型也要遵循這一規則。因此，在營銷中不能撒胡椒面、搞大鍋飯，一定要將資源向重點市場重點區域傾斜。通過培育重點市場、打造基地市場，培養核心骨干團隊，為下一步全國拓展做好準備。

作者總結

兩個“藥方”只是藥引，關鍵是每個專業線企業決定進入日化專營店渠道時，必須認識到這絕不是一個簡單的市場機會，更是一個全新的事業。必須放下自己，不論過去曾經多少輝煌、經歷多少成功，一切都已過去。因為如今的時代已不再是過去的時代，每一步必須按照市場的節奏才可能實現新的崛起。一定要調整好心態、明確好策略，積小勝為大勝，據今日而圖未來。

作者簡介

吳志剛

盛世傳美機構首席營銷顧問，深諳品牌系統管理與本土智慧的實戰營銷人，中國營銷最高獎2007年度中國杰出營銷金鼎獎得主，中國化妝品行業十大策劃人，超過十年化妝品品牌管理與市場行銷經驗。