無處不“微”，互動讓微信營銷玩出新花樣

提到微信營銷，很多人第一反應肯定就是朋友圈的營銷。然而，微信營銷已經無孔不入地進入了我們生活，逐步影響著每一位微信使用者。現在就讓我們跟隨林景新老師，了解無孔不入的微信營銷，準備好迎接社會化商業時代！

微信的功能已經越來越多，話費充值、理財、彩票、打車、信用卡還款、買機票、查詢吃喝玩樂信息……不僅僅再局限在簡單的聊天工具，幾乎是大家能想到微信可以做的，它目前似乎都能實現，甚至連人們沒想到的，微信也已經在慢慢改變我們的生活了。對于微信公眾號的推送，手機用戶早已覺得不新鮮。既然微信有這么多新花樣，微信營銷能不能玩出新花樣，圓滿利用未來的趨勢去打開局面，完成企業突破？答案當然是可以！

服務行業必須搶先嗅到未來的趨勢，才能更快的把握住消費者的心態，提早一步準備好顧客需要的，有針對性的“傳播”給顧客，將他們吸引過來，讓顧客主動選擇自己。本期，筆者為大家準備了一個微信營銷的典型案例，為大家分析一二。

案例簡述

案例名稱：借助社交網絡打造微銀行

案例主角：招商銀行

案例關鍵詞：微信營銷

縱觀目前我國金融業營銷之路，“酒香不怕巷子深”的傳統觀念顯然已經過時了。不少金融企業已經意識到，要想在激烈的競爭中最終贏得勝機，市場營銷則變成整個金融行業內至關重要的一節，銀行也最終不得不向市場低下“高貴”的頭顱。另一方面，在Web3.0時代，傳統銀行業務將受到來自互聯網和移動終端的雙重夾擊。針對銀行一直以來單一的營銷模式，借用福特公司前總裁艾克卡的一句話來說，就是“不創新，就死亡”。

做銀行的到社交網絡里開賬號、搞服務，這在前微信時代是無法想象的。如同最開始傳統金融業要進軍互聯網，一切都好似預料之中而又意料之外。2013年3月，招行信用卡正式在微信上推出智能客服平臺，用戶將個人信息與微信賬號綁定，即可辦理信用卡申請、賬單查詢、個人資料修改等業務，接收在招行信用卡上產生的所有交易信息。此后不到6個月時間，招行微信用戶已突破200萬。截止2013年底，該“微客服”平臺已能完成79項服務，占到全部信用卡業務的71%，就此標志全網首家“微信銀行”已打造完成。

招商銀行進軍微信社交圈并獲得成功，這為金融行業開了個好頭。緊跟其后，中信、平安也陸續開始拓展微信業務。然而，要想取得招行式勝利，企業還得吃透其在微信營銷之路上的幾個關鍵點。

案例亮點分析

搶占“微客服”，輕渠道改變溝通關系

“現代營銷之父”菲利普·科特勒曾說過：“營銷的宗旨是發現并滿足需求。”早在微博時代，企業就已經明白利用網絡平臺完善客服的重要性。然而，同樣作為自媒平臺，微博的傳播廣度和速度固然有得天獨厚的優勢，但就其傳播深度及互動深度來說，遠遠達不到做客服標準。當微信時代來臨，更全面的功能以及更豐富的體驗讓“微客服“模式脫穎而出。眾多企業紛紛試水，其中向來靠互聯網打營銷戰的小米更是通過微信服務平臺吸粉無數。然而在金融業，最先抓住”微客服“機遇的就是招商銀行。更關鍵的是，招行在“發現并滿足需求”上，做得甚至比小米還出色。

思考目前持有信用卡的人群，他們大多是在城市里上班的小白領，或是整天飛來飛去的大老板。這個人群有一個共同特點，基本沒有整塊空余時間。尤其對于白領階層來說，他們在用卡時經常遭遇各種常規性問題，比如賬單多少、申請提額等，卻苦于沒有大塊時間通過銀行前臺或電話客服去解決實際問題。他們有的，是那點在坐地鐵、等公交時的碎片化時間。這一點被招行抓住了，信用卡客戶需要的，正是一個呼叫簡單并且隨叫隨到的客服。通過微信這一都市白領都追捧的社交平臺，打造簡潔直觀的自定義菜單，把銀行“微客服”做到方便、快捷、友好，這從根本上就更新了人們對銀行業務繁雜的舊觀念。

“微”中有質，幫用戶有效利用零碎時間，招行這種基于服務和用戶體驗的微創新引人思考。正如馬云說過的，“必須先去了解市場和客戶的需求，然后再去找相關的技術解決方案，這樣成功的可能性才會更大”。招行通過微新打造客服轉型，不單是與客戶之間溝通渠道的變化，更是溝通關系的變化，亦即建立品牌與客戶的直接會話機制。

大數據支撐“輕”體驗，實現傳播高效、精準

截止2013年底，招行微信客戶服務平臺上能完成的服務項目總計79項，包括還款、促銷活動、積分等業務，占招行總服務項目的71%，其中90%以上的業務是用戶通過自助服務完成。和其他移動終端服務平臺相比，微信的用戶體驗特色是“輕”。持卡人只需要關注招行信用卡的官方微信，就可以隨時隨地享受全套“微服務”。不僅如此，當持卡人刷卡消費時，微信客服還將以news形式提供消費提醒服務，并會根據持卡人的消費場所、持卡人身份主動推送營銷信息。然而在這套“輕“體驗背后，是招行卡中心核心業務系統、語義識別系統、知識庫系統、機器人職能引擎、渠道總控系統等多個技術平臺的整合與打通。

客戶之所以能夠便捷地使用各項服務，均得益于來自招行后臺龐大的數據支持。據招行內部人士透露，招行智能“微客服”平臺不僅聯通了其內部的主機系統和十多個外圍系統，而且開通了專門的網絡客服系統，并通過高可用性、高拓展性系統架構的支持，打造了一個可容納億數量級客戶的在線服務平臺。如此一來，微客服可隨時調動招行龐大的客服知識庫為用戶及時提供反饋。一些智能客服暫時無法解答的問題，系統會自動把持卡人引導至人工客服，實現了全業務閉環服務模式。

在招行微信用戶最活躍時期，平均每天有一萬五到兩萬的關注量增長，“輕”體驗的“微客服”一旦在用戶中廣泛普及，將大大減少傳統客服渠道中的人力、物力投入，為企業節約成本，實現最高效、最精準的移動端傳播。

“互動”成就大傳播，品牌滲透有條不紊

新媒體專家郭煒華曾在《新媒體技術、內容和商業模式初探》中提到——“新媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點”。傳播學界普遍認為，新媒體傳播有四個顯著特點，即每個人都可進行大眾傳播；“信息”與“意義”無關；受眾主動性大大增強；大眾傳播逐步“小眾化”。微信作為新媒體的當紅小生，以其“社交屬性”完美詮釋了以上四條傳播準則，同時也為企業的品牌傳播和線上營銷提供了最強大的支持。

招行成立微信客服平臺，本身已經精確把握了Web3 .0時代對“互動性”的要求。但是，其更為出色之處在于，從服務平臺出發，利用“微傳播”時代的連鎖反應，尋求更多的品牌滲透。2013年6月，招行微信發起 “愛心漂流瓶活動”，微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。為了這次活動，招行專門通過微信官方調整了漂流瓶的參數，讓用戶“撈到”招行漂流瓶的幾率大大增加。根據觀察，在招行展開活動期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶。截止到2013年8月5日，招行信用卡中心微信公共賬號用戶已突破200萬，成為名副其實的最大微信號。讓公益走進微信，讓客戶走近招行，“扔”與“撿”之間不僅是互動，更是招行品牌在微信圈里的迅速滲透。

更加值得注意的是，在招行微信200萬用戶中，已有162萬人完成了信用卡驗證，而招行1900萬信用卡用戶每個月活躍度超過70%。以此數據計算，162萬驗證客戶相當于其10%的客戶總量。如此一來，微信平臺不僅是招行與用戶之間相對穩定的互動渠道，更可成為其線上龐大的營銷陣地，潛力不可估計。

馬云曾經預言，2015之前中國75%的企業都將要走進互聯網。銀行最終作為服務業，與新媒體融合勢在必行。招行的微信營銷可謂這其中的典型個案，其價值在于金融業在手機時代下的一次“微”創新。用招行行長馬蔚華的一句話來說：“我們這個世界進入了一個移動互聯網時代。這個事情是剛剛興起的，創新應該在這個時候發生，等到它變化為一種全社會的共同現實的時候，創新就沒有意義了。

作者簡介

林景新

中國知名公共關系專家，突發事件/危機管理專家，中國危機公關盤點年度系列報告主筆。現任中山大學公共傳播研究所研究員，中山大學管理學院EDP中心《危機管理》主講教授，兼華南理工大學工商管理中心EPD中心課程教授。受聘多家政府機構、知名企業危機管理顧問。