唐利剛：“大唐公主”用文化鑄就品牌

前言：

家紡是傳統(tǒng)紡織業(yè)中利潤(rùn)相對(duì)較高的一個(gè)版塊，市場(chǎng)上大多數(shù)的家紡品牌定位卻十分相似，“情、愛(ài)、家、夢(mèng)”是主流訴求，都采用以消費(fèi)者情感為導(dǎo)向的定位方式。差異小，缺少品牌獨(dú)特性。不過(guò)，本文主人公卻能從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中借力，在創(chuàng)業(yè)之初便走上了一條“用文化鑄就品牌”的道路，并將其發(fā)揮得淋漓盡致，在行業(yè)中異軍突起。

11月28日，這天是個(gè)好日子。

江蘇省張家港市大唐紡織制品有限公司旗下的“大唐公主”南京旗艦店正式開(kāi)業(yè)。董事長(zhǎng)唐利剛在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)，這家店之所以落戶南京，是有它獨(dú)特“使命”的，不久的將來(lái)，“大唐公主”這個(gè)家紡品牌將借由它向安徽、浙江、山東等省份輻射。

無(wú)疑，這是一個(gè)更高的起點(diǎn)。

其實(shí)，“大唐公主”家紡品牌除了在唐利剛的家鄉(xiāng)張家港廣為人知之外，在江南的其他城市如蘇州、無(wú)錫、常州等地也有很高的知名度?！按筇乒鳌闭Q生的時(shí)間并不悠久，到今年不過(guò)6個(gè)年頭，但之所以能迅速為消費(fèi)者所熟識(shí)，來(lái)源于它獨(dú)特的品牌魅力。

這個(gè)品牌和文化有關(guān)，是唐利剛在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中千錘百煉所得，是大唐公司不斷發(fā)展的核心動(dòng)力。

“大唐公主”的誕生

上個(gè)世紀(jì)八十年代，唐利剛高中畢業(yè)了，曾做過(guò)機(jī)修工，任職過(guò)團(tuán)干部，后考入沙洲工學(xué)院學(xué)習(xí)企業(yè)管理及營(yíng)銷(xiāo)。也許是天性喜歡闖蕩，四平八穩(wěn)的生活狀態(tài)讓唐利剛感到過(guò)于安逸了，而此時(shí)，也正值改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍祖國(guó)大地，于是，他打算“走出去，瞧一瞧”。

1996年，唐利剛帶著家鄉(xiāng)生產(chǎn)的精紡呢絨，邁開(kāi)創(chuàng)業(yè)的第一步，南下廣州和一個(gè)朋友一起做批發(fā)生意。那時(shí)候是他人生最艱難的階段，直到現(xiàn)在，話起當(dāng)年，依舊說(shuō)自己是無(wú)產(chǎn)品、無(wú)市場(chǎng)、無(wú)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)資金的“四無(wú)人員”。最困難的時(shí)候，就和朋友吃住在租來(lái)的一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)中。此后他又輾轉(zhuǎn)成都、溫州、鄭州等地經(jīng)營(yíng)。一邊經(jīng)營(yíng)著布料，一邊積累著經(jīng)驗(yàn)。在潮漲潮落的商海中搏擊，他有過(guò)失敗的淚水，也有過(guò)成功的歡笑。無(wú)論路途如何起伏顛沛，他始終相信未來(lái)應(yīng)當(dāng)更好。

經(jīng)過(guò)一番精心考察和調(diào)研之后，唐利剛發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的家紡品牌雖然名目繁多，但大多數(shù)定位卻十分相似。多以“情、愛(ài)、家、夢(mèng)”為主訴求，都采用以消費(fèi)者情感為導(dǎo)向的定位方式。差異小，缺少品牌獨(dú)特性，看不出有明顯個(gè)性化的核心價(jià)值。

面對(duì)家紡品牌定位集體同質(zhì)化現(xiàn)狀，怎么辦？只有突圍，才能建立起自己的品牌差異。唐利剛決定把產(chǎn)品風(fēng)格定位成中式化，他感覺(jué)到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華民族文化就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的最好元素。

品牌的大方向定了，接下來(lái)就是怎么樣才能取一個(gè)叫得響的名字，這讓唐利剛花了許多心思。事也湊巧，就在那段時(shí)期，一部電視劇《大唐飛歌》在全國(guó)熱播。盛世大唐的繁華與劇情的跌宕起伏，牢牢地吸引了無(wú)數(shù)忠實(shí)的觀眾，唐利剛也是其中之一。《大唐飛歌》里中華盛唐的繁榮鼎盛，大唐公主的莊嚴(yán)華貴與古老東方文明的博大精深，在唐利剛的大腦中急劇震蕩，于是一個(gè)高貴典雅而又使人魂?duì)繅?mèng)縈的清麗形象———“大唐公主”誕生了。

大唐，鼎盛的象征；公主寓意高貴。“大唐公主”折射出的是一種高雅大度的文化氣息。唐利剛便給他的家紡產(chǎn)品冠上“大唐公主”的美名。就這樣，一個(gè)富有唐文化韻味的家紡品牌，在市場(chǎng)上閃亮登場(chǎng)。

四著“妙棋”鑄就“大唐公主”

“大唐公主”誕生了，如何讓她迅速地被消費(fèi)者熟悉并接受，這可是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。人們都知道，一個(gè)好品牌帶給消費(fèi)者的除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，更重要的是能演化成一種新的生活方式。

耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買(mǎi)走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，售價(jià)就躥到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買(mǎi)海爾；都澎的一個(gè)打火機(jī)在6000元以上；登喜路的一個(gè)錢(qián)包2000多元。這些都是具有很高的溢價(jià)能力的典型品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價(jià)能力主要不是因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先，而是因?yàn)樵谝涣鞯钠放茟?zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，品牌具備了情感和自我表達(dá)型價(jià)值，超越了實(shí)體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心中擁有了很高的感知價(jià)值。

“大唐公主”雖然是市場(chǎng)上的“新秀”，但唐利剛同樣深諳品牌的感知價(jià)值之道。他通過(guò)多年創(chuàng)業(yè)得來(lái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，下了四著“妙棋”——

第一步棋：整合各方資源，從虛擬經(jīng)濟(jì)做起。

這招“神來(lái)之筆”是唐利剛創(chuàng)業(yè)之初做貿(mào)易時(shí)錘煉所得。通過(guò)那段時(shí)期的積累，他意識(shí)到低附加值、低門(mén)檻的勞動(dòng)密集型的企業(yè)如果不早日進(jìn)行升級(jí)，遲早會(huì)走向消亡。于是他開(kāi)始整合各方資源，提出“建設(shè)無(wú)生產(chǎn)的企業(yè)”，這在當(dāng)時(shí)可謂相當(dāng)超前。

第二步棋：“啞鈴式”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

所謂“啞鈴式”的經(jīng)營(yíng)模式，也是“兩頭大、中間小”，即重研發(fā)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道，輕生產(chǎn)。這和時(shí)下服裝行業(yè)最有潛力的“PPG”模式有些相似。PPG建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和快速有效的市場(chǎng)推廣模式，充分實(shí)現(xiàn)了空地一體化，低成本投入快速吸引消費(fèi)者試穿，從而形成井噴之勢(shì)。唐利剛在紡織業(yè)實(shí)施的這一模式稱(chēng)得上是顛覆了傳統(tǒng)。

第三步棋：文化創(chuàng)牌。

“大唐公主”推出之后，如何才能通過(guò)她更好展示唐朝文化的博大精深、兼容并蓄，讓唐文化和品牌更好地結(jié)合在一起，唐利剛一直在思索。他認(rèn)為，不少企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都是從一些物化的角度來(lái)看待品牌，比如品牌的廣告名稱(chēng)、口號(hào)、表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)等等。事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而歸根結(jié)底是企業(yè)的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品所能傳達(dá)的內(nèi)在文化及所倡導(dǎo)的生活方式。

因此，為了更好地展示、張揚(yáng)“大唐公主”品牌魅力，把企業(yè)文化與大唐文化、品牌文化融合一體，2005年，唐利剛與張家港市電視臺(tái)聯(lián)合選拔組建了“大唐公主”五人音樂(lè)組合?！拔幕蛟炱放啤钡南冗M(jìn)理念在港城悄然形成。2007年3月份，大唐公司又與宣傳部、電視臺(tái)、青商會(huì)等單位一起，舉辦了為期二個(gè)多月的“大唐公主”杯青年歌手大賽，反映極佳，讓一大批優(yōu)秀青年歌手脫穎而出。

第四步棋：走差異化道路，實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”。

實(shí)施“藍(lán)?！睉?zhàn)略，不是去瓜分現(xiàn)有的、呈萎縮趨勢(shì)的市場(chǎng)需求，也不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豎為標(biāo)桿，而是擺脫與對(duì)手進(jìn)行諸如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等肉搏式的充滿血腥味的激烈競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，尋找市場(chǎng)需求的空白點(diǎn)，求得新的發(fā)展空間。在唐利剛看來(lái)，家紡行業(yè)的新發(fā)展空間便是走差異化的道路。這種品牌的差異化，對(duì)“大唐公主”而言，最主要表現(xiàn)在文化內(nèi)涵上的差異和產(chǎn)品細(xì)分人群上的差異。

走多元化的擴(kuò)張之路

四步“妙棋”讓大唐紡織在同行中很快脫穎而出。即便面對(duì)去年那場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī)，“大唐公主”不僅安然無(wú)恙，并且能在行業(yè)的洗牌中，不斷擴(kuò)大發(fā)展，逆流而上。

幾年經(jīng)營(yíng)下來(lái)，“大唐公主”的品質(zhì)已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌總是建立在對(duì)品質(zhì)的追求上，大唐公主就是要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。唐利剛說(shuō)，如果廠家的產(chǎn)品有一個(gè)手指印，一根細(xì)紗，他們決不遷就。

在突出品牌之后，“大唐公主”依然沒(méi)有停止過(guò)尋找先進(jìn)技術(shù)與嚴(yán)控一流品質(zhì)的努力。最近“大唐公主”還與蘇州大學(xué)絲綢學(xué)院合作掛牌成立了新產(chǎn)品研發(fā)基地，這個(gè)產(chǎn)學(xué)研基地將始終以中國(guó)元素與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)更多具有唐風(fēng)古韻的家紡產(chǎn)品?！霸谖覀兊漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要以中華傳統(tǒng)文化為根基，體現(xiàn)東方人的審美意趣，融合古老與現(xiàn)代，巧妙實(shí)現(xiàn)時(shí)尚與傳統(tǒng)的完美結(jié)合，用中國(guó)典型的文化符號(hào)和精神內(nèi)涵，抒發(fā)現(xiàn)代人對(duì)美好生活的向往?！碧评麆傉f(shuō)。如今，公司已擁有一支雄厚的研發(fā)隊(duì)伍，不斷引進(jìn)消化吸收創(chuàng)新家紡行業(yè)龍頭企業(yè)的設(shè)計(jì)理念，并定期邀請(qǐng)知名專(zhuān)家上門(mén)指導(dǎo)。

唐利剛在打造“大唐公主”家紡品牌的同時(shí)，服裝品牌“雅格？詩(shī)曼”也做得非常成功，公司吸取一流品牌的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，不斷走高端市場(chǎng)，成為白領(lǐng)選裝的理想品牌。同時(shí)公司還是電信、電力、銀行、學(xué)校、企業(yè)等多種行業(yè)的職業(yè)裝定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。另一個(gè)品牌“大唐人家”也開(kāi)始步入市場(chǎng)，“大唐人家”茶藝坊成為張家港第一個(gè)文化型、花園式茶樓，大唐公司將和許多有實(shí)力的公司一樣，走上一條多元化的擴(kuò)張之路。

“一份耕耘，一分收獲”。目前，公司年?duì)I銷(xiāo)售達(dá)近億元，還連續(xù)多年，被省、市各級(jí)部門(mén)評(píng)為“重合同守信用企業(yè)”、“企業(yè)資信等級(jí)‘AAA’級(jí)”、“消費(fèi)者信得過(guò)企業(yè)”、“蘇州市高新技術(shù)企業(yè)”等榮譽(yù)?！按筇乒鳌奔壹徠放票辉u(píng)為“江蘇名牌產(chǎn)品”、“江蘇省著名商標(biāo)”、“生態(tài)纖維制品”等稱(chēng)號(hào)，公司順利通過(guò)了“環(huán)境管理體系認(rèn)證”、“質(zhì)量管理體系認(rèn)證”。