民族品牌丁家宜沒落之因

6月4日，法國科蒂（COTY）宣布，將停止在華銷售丁家宜系列護膚產品，以專注于其它品牌。

丁家宜原本是中國民族品牌，創立于1995年，至今還不到20年，曾經是本土日化行業的驕傲，如今卻淪落到下架停售的地步。這樣的結局令人唏噓。

“嫁入”豪門

丁家宜生化研究中心歷經20年的潛心研究，探究長白山洗參人美白的奧秘，從天然人參植株中成功培育出“人參活性細胞（AGCA）”，從此丁家宜美白系列產品誕生。

以公司創始人丁家宜命名的丁家宜產品坐擁美白技術專利，“美白洗面乳”是丁家宜首推產品。隨后，丁家宜又主推防曬產品。來自調查機構AC Nelson的數據顯示，中國防曬乳液市場一年約有10億元人民幣的規模，丁家宜的市占率曾達到15%，說“獨占鰲頭”一點也不為過。丁家宜在中國護膚品市場地位高居前列，防曬市占率第一，男士產品市占率第二，洗面奶市占率第三，面膜市占率第四。

丁家宜落入科蒂手中，是一段“嫁入”豪門的姻緣。科蒂1904年創立于法國巴黎，距今已有110年的歷史，是全球香水老大，也是全球美容界公認的領導廠商。可是，面對增長迅猛、前景廣闊的中國市場，全球化妝品巨頭科蒂集團卻因為不得法，長期徘徊在中國市場大門之外，眼睜睜地看著寶潔、聯合利華、歐萊雅等競爭對手從中國市場收獲豐厚利潤。因此，科蒂集團需要一個“跳板”，以便迅速打入這片競爭激烈的市場。于是，科蒂看中了丁家宜。

其實，當初被科蒂收購時的丁家宜就已顯露疲態，那時的繁榮是用錢砸出來的，靠人海戰術去促銷，向經銷商壓貨。而科蒂看中丁家宜的不僅僅是其品牌影響力，主要還是對它的銷售渠道感興趣。彼時，科蒂委托上海家化為其代理在中國的阿迪護膚、香水等業務。

雖然，科蒂當時信誓旦旦地表示要將丁家宜“打造成為一個國際品牌”，但言不由衷，甚至包藏禍心。收購丁家宜后，科蒂收回了原來由上海家化代理的業務，改由丁家宜代理銷售。通過丁家宜的渠道，科蒂旗下阿迪達斯個人護理用品及香水在2012年銷售額達到三四億元，同比增長了將近一倍。

而與之對比，丁家宜2012年銷量大幅下滑50%。科蒂收購丁家宜之后，原有的導購撤離了不少，以自然銷售為主，實際上就是讓其“自生自滅”。

推完磨殺驢

當科蒂熟悉并完全占領了丁家宜的銷售渠道后，就推完磨殺驢，將丁家宜從市場渠道中趕下臺。這樣的悲涼，令人扼腕。

大凡跨國公司收購外國品牌，多半是懷著“殖民”心路，科蒂也不能免俗。所謂“殖民”心路，就是采取“斬首行動”，將本土民族品牌精英兼并到手，然后變著法子蹂躪，先是搭順風車，借助民族品牌的渠道推進旗下“嫡系”品牌，到了一定時間再將民族品牌打入冷宮，

“雪藏”起來。跨國公司通過大規模收購本土企業，在被收購企業的相關產業領域快速樹立自己的江湖地位。這方面，我國有很多的教訓。

比如2011年11月落入美國百勝集團口中的小肥羊，就是一只迷途的羔羊。那么又有多少小肥羊式的民族品牌被外資吞噬呢？人們沉痛地發覺，“匯源”斷流了，“海鷗”折翅了，“西軸”不轉了，“小護士”也香消玉殞了……一個個民族品牌在外資并購的虐殺下成為“刀下鬼”。

從長遠利益來看，外資看中的不是中國品牌，而是市場資源，特別是經營渠道。在渠道為王的當下，誰占據銷售渠道，誰就主宰商業市場。外資將到手的中國品牌易名重新包裝，投放市場，獲取壟斷高額利潤。

而像丁家宜、小肥羊這樣的民族品牌，本身或“美”而不“強”，或“肥”而不“壯”，被外資抓住軟肋，被迫就范，即便不是主動賣，跨國公司也會通過要約收購，向股東“喊話”，強行購買股權，最終控股，兼并成功。

民族品牌當自強

當然，并購是國際市場上正常的商業活動，無需進行過多的“政治”解讀。但有一點應當注意，民族品牌要想保全自己，成為長久的民族驕傲，必須健體強身，抗御跨國公司的“侵略”。其實我們也有強悍的民族品牌，如娃哈哈，在法國達能的淫威面前，誓死不從，憑自己的強大實力捍衛民族品牌的獨立性，可歌可泣。當年徐工集團在三一重工的攪局之下，也振作起精神，在美國凱雷財務資本的“屠刀”下，保全了品牌，可圈可點。

國際市場競爭從來就不是曲水流觴的君子游戲，而是遵循弱肉強食的叢林法則。品牌競爭也同樣殘酷，頂尖者昌，無名者亡。沒有核心競爭力的品牌，企業只能向隅而泣，只能寄人籬下，只能吃別人的殘羹剩飯，最后淹沒在市場大潮中。

總體而言，眼下外資是狼，民族品牌是羊，中國民族品牌有4根軟脅一

有的民族品牌是廣告“炸”出來的，廣告轟炸出來的只能是短期效益，在市場空白期，誰吆喝得勤快，誰的品牌就能先填補空白，“炸”出一大批消費者，獲得快速增長。而在競爭激烈的市場成熟期，在市場經濟的深水區，誰的品牌核心競爭力強，誰才能存活；誰的品牌創新能力強，誰才能有新的發展機會。提升產品競爭力，才是拉動企業持續發展的恒久動力。

有的民族品牌是網點“鋪”出來的，銷售網絡科學合理的布點為促進產品銷售增加了窗口和通道，但如果不計成本，一味花錢搶地盤、買名聲，就得不償失。還記得當年紅桃K進軍農村市場的壯觀景象，紅桃K的銷售網點幾乎覆蓋到每個縣鄉。密如蛛網的銷售網點確實給紅桃K帶來銷售量的飆升。但好日子沒有維持多久，紅桃K自己也“缺血”。

有的民族品牌是價格“殺”出來的，刺刀見紅的價格戰看得人心驚肉跳，也消耗了企業的血本。企業利潤和成本這兩根搖搖晃晃的“柱子”，已經無力支撐價格戰的“擂臺”，只有那些實力雄厚的企業，才能笑到最后。

有的民族品牌是花樣“翻”出來的，品牌的吸引力最終由產品的核心技術和文化內涵決定，而不是花花哨哨的造型。造型美固然能吸引客戶，但客戶最終選擇的還是用途。

如果能意識到這些，并扎扎實實地去操作，在市場開放的大勢下，民族品牌在與“狼”共舞的同時，一定能堅守本土，甚至能走向海外。

丁家宜停售凸顯民族品牌危機，這再次暗合、印證了本土曰化品牌被外資巨頭“先收購、后雪藏”的炮灰命運。丁家宜沒落了，留下太多的教訓和啟迪。耐人尋味的是，就在科蒂宣布停售“丁家宜”品牌系列產品之際，另一個法國化妝品巨頭歐萊雅宣布收購中國面膜領導品牌“美即”。美即會不會成為下一個丁家宜呢？