設計“庸俗”VS商業行銷

邱德光，邱德光設計事務所主持人暨總設計師，開創新裝飾主義大師，中國設計界的領軍人物。三十年來致力于兩岸的尖端室內設計，以豐富的經驗與深厚的素養，將裝飾元素結合當代設計，開創了新裝飾i3CNEO-APT DECO東方美學風格，熟悉運用東方華麗、藝術、時尚元素、將生活形態和美學意識轉化為尊貴身份，賦予新奢華生活新內涵，成功塑造當代東方都會美學與21世紀時尚多元的生活型態。

T.K.Home德光居面世了，預示著邱德光先生開始著力于設計產業鏈的整合。他不諱言，要將德光居打造成一個時尚品牌。時尚品牌是什么概念？在我們看來，要有深入骨髓的DNA，有強大的氣場與駕馭消費者的能力，有一幫狂熱的擁躉者，還得具有一邊被罵一邊遭圍觀的淡定。從設計產業鏈整合的角度來看，這僅僅是邁開了第一步。在面對不熟悉的業態，即便是邱先生也同樣心存緊張、困惑與憧憬，而這復雜的情緒背后更蘊含著產業鏈整合所亟需解決的資本運作、商業行銷、加盟招商等細則。

或許是近段時間邱先生受訪次數密集，曝光度高，采訪伊始，他自我調侃道，“（德光居）七大風格的提法其實很‘庸俗’。”一番話語下來消解了采訪的嚴肅氣氛。很多人并不太清楚產業鏈整合將給業態帶來怎樣的影響。邱先生的態度是異常明確的，“從大學起到目前的整個建筑教育體系都沒有變，所有學院派都認為‘裝飾即罪惡’，確實‘裝飾即罪惡’，可是很多罪惡都有人在做。”

他現在做的，正是基于“罪惡”，著力于新裝飾主義風格主旨的產業整合。過去他一直都“躲起來，怕被設計師罵”，今天他覺得德光居的想法或許仍然“離經叛道”，但從商業營銷的角度而言，存在即合理一一社會自然“不是只有一種思想”。

《現代裝飾·家居》對話邱德光

邱先生，去年您在接受我們的采訪時稱，要做生活設計師。今年3月份深圳家具展上德光居正式面市了，這是不是意味著您未來將花大量時間投入到原創家具設計中？簡單介紹下德光居的家具特色。

去年說的要實現生活設計師的概念，這半年來我一直在努力地實現它，現在終于實現了。因為我們都知道室內設計師做完空間之后，軟裝布置是呈現空間的主要因素。擺得好，可以掩蓋空間的缺點，擺不好，空間就被糟蹋了。所以室內設計師最后表現出來的并不是空間，而是整個生活場景。從設計到軟裝整個做下來，能把設計理念表達得相當完整。之前整個產業里沒有這塊，或者完全被忽略了。而這正是我一直想要做，也一直在做的事情。我之前也設計家具，但這些只是面向單一客戶，沒辦法普及。我希望它能變成一個面對所有消費者的產業。

德光居有七大風格，七個風格的提法其實很“庸俗”，它只是針對我們看到的整個商業市場的幾大時尚設計，通過跟這些所謂的市場產品對接，可以普及化、量化，能夠營銷、消費使用，也希望借此將我的思想延伸到產業鏈，目的就是讓它走向商業化。

你剛才提到我是不是要投入到原創家具設計中，說得對，也不對。原創家具必須跟想要呈現的風格對接，如果不對接，是無法擺進空間。現在的很多原創家具設計師的作品相當不錯，但到底該擺在哪些空間？細究起來，它們更偏向藝術，只有少數人接受，沒辦法量化。我希望我的作品若能藝術最好，不能就將它做成可量化的商品。而一件商品要量化，就必須走入商業行為，與消費群體對接。在我的案例中，可能有70%一80%的傳統家具，當它不足以支撐空間時，我會挑一些原創家具擺進去，但必須能與訴求的風格對接。否則，原創家具放進去太突兀也不行。這是我對原創家具的一個看法，也是我從室內設計延伸到產品設計的一個思考。

您剛剛也提到，之前您做的空間項目中會放入20%左右的原創家具，像“云椅”這類的產品容易量化嗎？它是否會成為德光居的系列產品？

有可能，但是德光居的產品也有幾個階段性的任務。本次展會是看不到“云椅”的，目前沒量產，因為它的椅背采用三維的鐳射切割，很難生產。量化必須要考慮成本、預算，才能讓消費者接受。“云椅”要大量生產可能得再等個一兩年吧。我先要把第一個階段的這些屬于比較商業行為的家具先普及化。當然，當設計師最大的困難就是我們只會做設計，生產有盲點，量化有盲點，經營管理有盲點。尋尋覓覓之下，我們終于找到一個可以彌補我無法駕馭那部分的合作伙伴——亞力山卓。

談談您跟亞力山卓合作，雙方是如何分工的？

早期臺灣是家居王國，進內地的家居商也基本上都是臺灣企業，專門ODM到世界各地。跟我們合作的亞力山卓是一家長久以來專門替美式家具代工的臺灣廠商。現在它的工廠已經移到越南，因為內地的成本太高了，但它也在深圳留了工廠，主要做內銷。同時，除了代工，亞力山卓也做自有品牌，還代理了Kelly Hoppen、Century等。但在中國做內銷將近十年，由于市場上有太多企業在做美式風格，消費者在購買時，更多考慮的是性價比而不是品質。再加上內地整個市場，一是山寨太流行，二是消費者只認國際大品牌，像我們所熟知的BB等也只有業內人認可，所以亞力山卓做得蠻辛苦的。而我目前在做的設計產業，讓我一直在思考如何能最終塑就時尚品牌。亞力山卓看上了我的品牌優勢，而我看上他的除了品牌優勢以外的強項，所以我們一拍即合。

亞力山卓目前主要負責德光居的生產及行銷嗎？

亞力山卓負責生產、展店、行銷。深圳是國內展銷的大平臺，未來能吸引很多的采購商。本次為期十天的展銷，成果豐碩。此次有三萬人進展廳參觀，兩干人左右有意向，其中一半是設計師，一半是經銷商。接下來更艱巨的工作是開展店。展店當然要考慮地點、規模。亞力山卓利用以前的經驗，已經開始拜訪意向客戶，一來了解客戶的想法，二來是看客戶的規模是不是我們想要的。量產、采購、展店裝修，我們都希望有一個標準的模式，就像精品店旗艦店一樣，從外觀到內部都有統一的格局。背后由我們做設計、深化，交給亞力山卓實施，大抵是這樣的分工。德光居的整體風格在最初是以商品化或量化的呈現，那么在未來，是否會出現一些新的變化？整個主創是由您一手操辦，還是有整個團隊在運作？

我為什么用那么通俗的語匯去創建德光居的風格，原因在于這種語匯是相當成熟的，也很容易跟消費者對接。任何一個視覺系統，如果跟時尚結合，都能有不同的變化，是不會被淘汰的。這種思想也貫徹在我的室內設計中，所以我一點都不擔心它的未來，但是主軸是很清楚的，要將這個風格做到底。公司是團隊在運作，我是主創，底下還有很多的分工。

我們的最大特色是在做藝術品的整合。譬如之前業主買家具和地毯都是現成的，兩者是各自為政的，設計師也是各做各的，很少有交集。但我們發現，其實面料或手法使用上存在極大的落差，整合后，像地毯可以從選面料開始，收集可以用的面料，做獨特的設計，與傳統的做法是完全不同的。

一個設計師品牌要走入終端的消費市場，賣好又賣座是最重要的。那您在籌備期是如何考量它的風險？

其實這個計劃前后籌備了兩年，在內地做設計時就有很多經營者希望能將我的家具產品做成品牌。找亞力山卓合作，其中最主要的原因是因為我們公司的獨立戰線這一塊的經驗不足，再者會很辛苦。像這次深圳家具展，我們大概投入了四分之一的人力，對室內設計的產值也造成了一定的影響。很多人說你那么辛苦干嗎？我說不做可惜了，做了是否會很遺憾，目前還不知道。畢竟現在全球很多產業都在改變。

是的，家居軟裝的領域正在發生著巨大的變化。我一直覺得家居產業要變。本次深圳家具展上還有很多展廳的行銷跟以前一樣，擺個攤位，推銷產品，但這其實跟這個時代是無法接軌了。我們要改變，因為不止售賣單一的家具，還在行銷整體效果。這是家居產業未來的必然走向，也是未來的重要趨勢。從家具展起，我相信有很多人已經開始模仿了，這跟在內地經營設計產業一樣，被模仿是沒法避免的，但最重要的是品牌要做好。

現在很多的室內設計師也在做自己的原創品牌，室內設計師慢慢介入到家具行業，會成為一個趨勢嗎？

我覺得每一個室內設計師跟我一樣，都有夢想。但在做原創品牌時，我們發現，能從室內設計到軟裝整體完成的內地室內設計師并不多，因為研發以及美學判斷都不易實現。若沒有厘清要將怎樣的空間和生活交給消費者，就將永遠被挑戰，也無法進入商業行為。

這次德光居的面市，花了四分之一的人力去投入，您是如

何平衡設計事務所和德光居的工作，這對設計事務所會帶來怎樣的影響？

一定會有影響。德光居將成為獨立公司，隸屬于事務所，并將在內地召集其他有共識的設計師一起搭建平臺，一年可能只推一個發表會。而邱德光設計事務所還是做研發、創意，做高端。德光居今年的風格已定，具有了量化的可能性，有標準可讓團隊設計師執行。量是很重要的，像原版打版只要一次，滾動越多，分擔下去的價錢就越低。包括采購也一樣，而正好中國內地市場給了我們這個沖量的機會。至于定制化就由事務所來實現，兩者在價位上幾乎是天壤之別。

這幾個月來，我們也發現了資產重組的勢頭，梁志天公司被江河創建并購了，上海現代集團并購了威爾遜。您怎么理解這種重組對設計市場的影響？若設計事務所收到財團發出的收購邀請，會如何應對？

目前很多設計公司被收購，背后的因素錯綜復雜，但是最重要的一點，比如說HBA被金螳螂收購，是因為金螳螂本身占有大量的中國硬裝市場，但沒有強有力的品牌，通過嫁接HBA的品牌，就有更多的談判籌碼，依照我的觀察，硬裝費用是遠高于設計費的。江河創建也一樣，是大型的設計及工程公司，在設計形象上比較欠缺，借由梁志天公司能把設計做到另外一個層面。基本上所有的并購都是基于這樣的考量。

我們沒有被并購，是因為我想將思想延伸。我們的設計無法走量產，所以我一直在思考如何跟可量化的財團合作，將整個產業鏈整合起來。現在，我們的目標是將店面延伸至中國一二線，甚至三線城市，建立起整體的品牌形象。若將來有財團覺得我們對它有幫助、有利益的話，可以再談。也就是說若有財團來并購，也不排斥這種商業行為？不排斥，但是我們必須要先做好自己。就拿HBA被金螳螂收購來說，正是基于HBA在整個設計領域的佼佼者地位。一個產業鏈是必須一環扣一環，才可以很好地管控。我從室內設計延伸至產品終端領域，最終的目的是要做時尚品牌。其實像FENDI、Amarni，從服裝延伸至家居，并沒有人去關注執筆設計者，大家關注的是識別性的品牌。我是想把家居領域做全，下一步打造時尚品牌，但現在還是有點緊張。因為我們在室內設計可能塑就了品牌，但這跟消費者所謂的時尚品牌還不在一個層面上，所以還在努力中。我跟梁志天先生稍有不同，我一直強調設計是要落地，先把中國的做好，再走國際路線。我們也想結合國內設計師組成共同的產業，只是在厘清方向，讓這些走新裝飾主義的設計師們能得到更多的智慧。我常常看到那些跟我走同一風格的設計師做的東西特別庸俗，為此覺得很難過。下一步，我會成立俱樂部，把跟我走同一路線的設計師收歸進來，給他利益，讓他去拓展，形成完整的產業鏈。這個機構快則半年，慢則一年以后建立。畢竟，商業行為是要盈利的，內地加盟是先付清加盟費，收到款項，產業的起點就有保障了。這也是我們前期通過展會招商，因為它比旗艦店投入的資金要少，收效卻不差。

設計師聯盟會將建筑及景觀囊括在內么？

目前我們沒有那么多體力管，也不愿意去碰景觀。我是學建筑的，為什么不碰建筑？因為建筑在每個地區的法令及作業環境不同，很難控制。建筑師有建筑專業的驕傲，改圖會讓他很生氣。建筑師本身的習慣使得他們在空間動線及量體的設計上經驗不足。再加上現在很多室內設計師并非專業出身，拆柱梁等也易忽略安全性。所以，我不碰建筑，但我會跟業主講清楚為何要改圖，再讓業主跟建筑師溝通，并不直接面對建筑師。

德光居試圖給喜歡新裝飾主義風格的業主提供家居設計的整套解決方案。在亞力山卓，會相應配有軟裝陳設部門嗎？

會，現在在架構整個體系，包括人員培訓，不止要培訓亞力山卓的內部人員，還要培訓分銷點的經銷人員，這是很艱巨的工程。同時，還要構建一個客觀的標準，便于統一執行。近年來，家居軟裝領域的發展具有了多向可能。設計共和創辦人郭錫恩先生和胡如珊女士也在做原創品牌，但更多的是對國際品牌的整合。這會對德光居帶來沖擊么？

我想我們的商業模式跟他們完全不同，設計共和借助國際品牌的整合得到了最大的美譽，這方面是我們不足的。但我認為從商業角度而言，很多不同的案子要走入實際的商業行為，其實是不符合營銷意義的。設計共和可能只要做他喜歡或拿手的就好了，不要做太大的體量，這是一種設計方式。而我們的設計方式更趨向商業行為，正好走他們不想走的方向，填補了整個消費市場的空缺。