城市形象片：價碼與隱秘

就像事先有了預感一般，2月4日，東莞一年多以前請探索頻道團隊專門制作的城市形象宣傳片，在2013年首播后，又一次密集地出現在公眾面前。第一塊宣傳陣地是武廣高鐵沿線車站的30多塊彩色LED屏，畫面中的東莞展現出兩副面孔：一副是嶺南的傳統留存；另一副則是現代的產業創新。

然而只過了五天，一場轟轟烈烈的“掃黃運動”再次加深了人們對東莞面貌固有的那些綺麗想象。東莞宣傳部門只能加大力度，一周之內，宣傳片的播放范圍擴大到北京、廣州的50家影院共計379個影廳大銀幕，時長僅十秒的剪輯版本也在央視播出。

沒有任何權威的方式能衡量這類城市宣傳片的效果，即便它出現在號稱最有影響力的傳播平臺上例如央視。要知道，僅2012年一年，央視就循環播放了400多座城市的宣傳短片，而中國的地級以上城市不過300余個。產出無法計算，但那些恢弘的航拍鏡頭、一閃而過卻又經過精心布置的場景、或精妙或笨拙的視效特技，都是真金白銀的投入。

“性都”為其傳統和婚姻做廣告

2011年秋天，兩個從新加坡來的“大胡子”到東莞著名景點可園選景，女導游葉韋彤碰巧在他們拍攝的視頻里出鏡。沒想到幾天后，市委宣傳部發來一份通知，她被選為城市宣傳片女主角。

那兩位新加坡人就是東莞市從探索頻道新加坡團隊請來的導演，此前，政府宣傳部門和攝制組為了找到能代表他們頭腦中的“東莞氣質”的演員，甚至專門組織了一次選秀，卻并沒有選出合適的人選。

一年后，宣傳片發布。作為“人文篇”的女主角，葉韋彤負責展現東莞傳統的一面：她打扮得端莊而職業，行走在東莞白天里最繁華的地方。在她工作的可園里舉辦了一場傳統中式婚禮，她坐在一襲紅妝的新娘身邊，這個畫面的潛臺詞似乎是：這里是一個尊重傳統、尊重婚姻的城市。

開創了“印象管理”概念的心理學家庫利認為，每個人都渴望給別人留下一個好印象。在《新周刊》2010年對25個城市進行的“城市代言榜”評選中，為東莞代言的居然是桑拿。“這是一個充滿爭議的結果……但這也是一個充滿情感記憶的結果”，榜單如此總結。

此后，東莞就開始了形象管理的一系列手段。2011年，東莞聘請五位專家作為首批城市形象智囊團成員，隨后開設了官方城市形象宣傳微博，還開始了宣傳片的制作。

從發布那天開始，這部宣傳片就在網絡世界中引發了持久的關注。但在傳播時，它被冠以次數最多的名字，是“東莞拍宣傳片為‘性都’正名”。

在2013年“兩會”期間，東莞市市長袁寶成對媒體反復強調：“網上有人說，東莞拍形象宣傳片，是為東莞正名。這里我要澄清一下，當時我們拍宣傳片完全沒想這個事，東莞不是‘性都’，所以不存在正名。很多城市都有宣傳片，這是很正常的宣傳。”

據說這樣鋪天蓋地的傳播也曾讓葉韋彤感到非常害怕，她曾天真地以為所有的新聞都應該是積極而正面的，不知道為什么自己出演的影片會和“性都”扯上關系。她甚至害怕意外成名會讓自己丟掉工作在拍攝前和拍攝后，她一直都沒有事業編制，是個“臨時工”。

片子太“震撼”以至于無制作公司敢認領

不論東莞市市政府還是探索頻道，都以“商業機密”為由，婉拒了一切關于拍攝制作成本的詢問。在中國，城市宣傳片的制作成本，鮮有政府披露。

唯一一個大大方方談成本的城市是寧波。《錢江晚報》2011年報道，寧波為城市形象宣傳片投資了500多萬元，而且這僅僅只是第一階段費用。它被投放到央視一套、新聞頻道并機播出的三檔主要新聞欄目中。寧波市宣傳部的官員還表示，會請專業機構進行播放效果評估。

有意思的是，今年1月，寧波市紀檢部門還宣布，將操刀拍攝一部展示本地腐敗案件的特殊“城市宣傳片”。

地方政府挑選影視公司時，主要看口碑，來自北京的幾家影視公司因為豐富的經驗，成為各地的首選。因各地的重視程度及撥款額的不同，有些地方會選擇一些小公司。但他們一定會做的事情是，調查這個公司是否有和地方政府打過官司的“負面新聞”。

一家小影視公司在網上公布了形象宣傳片報價：使用專業攝影機拍攝加專業后期剪輯制作，每分鐘收費1萬～8萬元；用膠片拍攝每分鐘10萬元起；如有特殊要求，如航拍、專業演員、復雜的鏡頭切換及三維動畫制作，相應費用還要大幅增加。如果請專業團隊甚至知名導演來拍攝，成本還要提高一個數量級。

大公司、高投入的制作效果一目了然。如安徽省蚌埠市發布的5D宣傳片：在專門的5D電影院中播放，不但具有3D視覺效果，還有座椅和環境特效，觀看者能感受到火車的轟鳴，觸摸到龍子湖的水花，甚至能嗅到蚌埠公園的花香。

但效果太震撼有時也會帶來麻煩：網絡上流傳的一部關于酒城瀘州的純3D動畫宣傳片，只因為一句“耗資數百萬制作”的描述，沒有制作公司敢出面認領。當地政府發布公告稱“可能是企業贊助或本地居民義務制作的”。在那之前兩個月，鐵道部和張藝謀剛剛因1850萬元的“天價宣傳片”身陷輿論漩渦。

網絡上流傳的一部關于酒城瀘州的純3D動畫宣傳片，只因為一句“耗資數百萬制作”的描述，嚇得都沒有制作公司敢出面認領。

如果擴展到廣義的城市宣傳片， 1850萬元其實并不算高。為了宣傳需要，唐山市為電影《唐山大地震》足足投資了6000萬。

渠道的秘密

制作費僅占了城市宣傳片費用的一部分，開銷更大的地方在播放渠道。

對于中國大大小小的城市來說，最受追捧的播放地點有兩個：中央電視臺和紐約時報廣場的廣告屏幕。

1999年，山東威海為發展旅游，想出了在央視播廣告的主意，這是中國城市廣告片的發端。之后，城市形象廣告的數量急劇增加，播放成本也水漲船高：從2007年到2012年，山東省花掉了7億多元，讓省內城市的廣告鋪滿了央視、鳳凰衛視、香港翡翠臺和臺灣東森衛視。

央視不同時段的廣告被分包給形形色色大大小小的代理公司，收費標準參差不齊。一般來說，在新聞時段發布十秒旅游廣告，每月需要百萬元人民幣；如果地方政府財力有限又不強求黃金時段，一個月30萬～50萬也“夠格”登上這個國家電視臺。

而紐約時報廣場，自從2011年新華社在這里租下一塊LED廣告屏后，也成為國內城市的投放熱點。當然，其收費標準也屬于“商業機密”。盡管已有數十座城市的形象宣傳廣告在那里播放過，但只有華西村的黨委副書記在2011年接受采訪時透露的50次100萬元人民幣的“參考價”。

值得一提的是，這個廣場其實有兩塊“中國屏”，與新華社的那塊遙遙相對的，還有一塊略小的屏幕，2012年年初由一家大連廣告公司租下。據美國媒體披露，這塊屏幕每年的租金約為1800萬元人民幣，對于很多中國城市來說，它的意義就相當于央視的“非黃金時段”。