互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系探討

【摘 要】 本文從互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)實(shí)際出發(fā)，給出了互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建的依據(jù)、術(shù)語解析、評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)指標(biāo)，為指導(dǎo)廣大企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)提供了參考。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù) 品牌價(jià)值 評(píng)價(jià)

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2014.15.003

1 引言

經(jīng)過二十余年的發(fā)展，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的信息技術(shù)的發(fā)展，加速了信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量，對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響。互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)是近年來新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，它涵蓋面廣，涉及的用戶數(shù)量龐大，發(fā)展的速度異常迅速，互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)對(duì)提升互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)業(yè)的品牌形象，改善相關(guān)企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解，乃至促進(jìn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)的良性競(jìng)爭(zhēng)都有著十分深遠(yuǎn)的意義。

2 現(xiàn)狀

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作是實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略的新舉措，也是國(guó)際通行做法，對(duì)于總結(jié)我國(guó)名牌戰(zhàn)略實(shí)施成果、提高自主品牌國(guó)際知名度和影響力具有重要意義。國(guó)務(wù)院在《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020年）》中提出“建立品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度”，指導(dǎo)廣大企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，為此，質(zhì)檢總局開展了相關(guān)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作，成立了全國(guó)品牌價(jià)值及價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)以及品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草工作組。

從2012年開始，工作組陸續(xù)發(fā)布了一系列的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，最早發(fā)布的是基礎(chǔ)指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)，后來不斷地在各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)化，以進(jìn)一步推廣品牌測(cè)算的實(shí)施和應(yīng)用。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)行業(yè)來說，目前我國(guó)有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟定期會(huì)發(fā)布企業(yè)品牌排名，從整個(gè)價(jià)值排行來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：一是品牌體驗(yàn)的感知度；二是品牌的口碑，即用戶的認(rèn)同感；三是品牌溢價(jià)能力，是否能將價(jià)值最大化地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。但是系統(tǒng)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系和機(jī)制尚未形成。據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)行業(yè)的品牌價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)正在研究制定中。

3 術(shù)語解析

互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)的術(shù)語邊界一直比較模糊，一般來說，互聯(lián)網(wǎng)是由一些使用公用語言互相通信的計(jì)算機(jī)連接而成的網(wǎng)絡(luò)，即廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)及單機(jī)按照一定的通訊協(xié)議組成的國(guó)際計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)涉及通訊、網(wǎng)上貿(mào)易、云端化服務(wù)、資源的共享化、社交等各種形式，其發(fā)展也是日新月異。可以說，互聯(lián)網(wǎng)使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，它的傳播和應(yīng)用已經(jīng)遍布了每一個(gè)生活角落。

就目前來說，業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的定義就是GB/T 4754-2011《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》中給出的互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)的定義。對(duì)于“品牌”和“品牌價(jià)值”的概念，在GB/T 29185-2012中也給出了明確的解釋。

4 評(píng)價(jià)方法

在GB/T 29187-2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》中，規(guī)定了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的一般要求、評(píng)價(jià)方法、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)報(bào)告以及評(píng)價(jià)獨(dú)立性等通用性內(nèi)容，是開展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的主要依據(jù)。在這些方法中，就目前來說，超額收益法是較為成熟和完善的一種測(cè)算方法，它考慮品牌在未來經(jīng)濟(jì)壽命周期內(nèi)帶來的現(xiàn)金流量，用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率轉(zhuǎn)換為現(xiàn)值來測(cè)算品牌價(jià)值。鑒于未來遠(yuǎn)期收益存在較大不確定性，難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，因此將品牌未來收益周期分為近期可預(yù)測(cè)的高速增長(zhǎng)期和未來中遠(yuǎn)期等多個(gè)周期。將品牌強(qiáng)度系數(shù)引入品牌價(jià)值測(cè)算中，來反映品牌對(duì)未來現(xiàn)金流折現(xiàn)能力的影響。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)品牌價(jià)值測(cè)算，多周期超額收益法也非常適用。互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)的品牌價(jià)值很多都是通過無形資產(chǎn)體現(xiàn)出來的，例如數(shù)據(jù)資源、用戶滿意度、創(chuàng)新能力等。在用多周期超額收益法測(cè)算互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌價(jià)值時(shí)，由于現(xiàn)金流由多種無形資產(chǎn)共同產(chǎn)生，為了能夠計(jì)算各項(xiàng)無形資產(chǎn)的資產(chǎn)成本，需要評(píng)估每項(xiàng)無形資產(chǎn)的價(jià)值，再通過相應(yīng)的公式計(jì)算得出。

5 評(píng)價(jià)指標(biāo)

品牌價(jià)值評(píng)估是實(shí)施品牌興國(guó)戰(zhàn)略的重要舉措，是提高品牌的社會(huì)美譽(yù)度、消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)可度以及把品牌形象、品牌文化科學(xué)合理地轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)的重要手段。它是企業(yè)和各類組織最重要的資產(chǎn)之一。互聯(lián)網(wǎng)品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。

與傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者既是一家企業(yè)，同時(shí)又是一家媒體，具有信息傳播的功能。因而有著與傳統(tǒng)企業(yè)不一樣的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，必須建立一套切合實(shí)際的評(píng)價(jià)體系。在評(píng)價(jià)指標(biāo)方面，涉及到的有關(guān)創(chuàng)新、服務(wù)類的指標(biāo)比重更大，這類指標(biāo)的測(cè)定難度比一般的硬性指標(biāo)要大很多。

例如：創(chuàng)新的商業(yè)模式這一指標(biāo)，它把新的商業(yè)模式引入社會(huì)的生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價(jià)值，顯示出強(qiáng)大的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌價(jià)值來說非常重要，但就目前來說，沒有直接有效的方式來測(cè)定和衡量，只能通過專家打分的方式來評(píng)定，企業(yè)可以從產(chǎn)品方式、廣告方式、價(jià)格方式、公關(guān)方式等方面上報(bào)材料來展現(xiàn)自己創(chuàng)新商業(yè)模式中的成績(jī)。

在品牌強(qiáng)度系數(shù)測(cè)算過程中，需要兼顧企業(yè)質(zhì)量的一般要求，同時(shí)又要重點(diǎn)突出互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)能力尤為重要，建立了一系列可操作性強(qiáng)的評(píng)估指標(biāo)。所以，在具體的指標(biāo)量化和權(quán)重過程中，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)行業(yè)特色。在表1中給出了互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)，可供相關(guān)企業(yè)在自我評(píng)價(jià)以及第三方進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)參考使用。

表1 互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)品牌價(jià)值

評(píng)價(jià)參考指標(biāo)體系

6 結(jié)語

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)作為市場(chǎng)決策管理工具已成為趨勢(shì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行梳理和分析，也將為日后指導(dǎo)廣大互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建知名品牌以及質(zhì)檢總局開展產(chǎn)業(yè)品牌評(píng)價(jià)工作奠定基礎(chǔ)。

作者簡(jiǎn)介

范文躍，高級(jí)工程師，碩士生導(dǎo)師，長(zhǎng)期從事標(biāo)準(zhǔn)化、信息科學(xué)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域研究，現(xiàn)任安徽省標(biāo)準(zhǔn)化研究院總工程師。

（責(zé)任編輯：張曉明）