怎樣成為世界杯贊助商

一夜成名的故事發(fā)生在英利集團(tuán)身上。在成為南非世界杯的中國(guó)唯一贊助商之前，這家光伏企業(yè)在國(guó)內(nèi)少為人知。

世易時(shí)移，相對(duì)四年前外界對(duì)于英利“體育營(yíng)銷(xiāo)”的艷羨相比，已經(jīng)虧損三年的英利此次再次贊助巴西世界杯，外界的解讀則是“有苦說(shuō)不出”贊助費(fèi)早就付出去了。

怎樣才能成為世界杯贊助商？英利對(duì)外界的解釋是，國(guó)際足聯(lián)是基于綠色足球的考慮，才在贊助商中增加一個(gè)可再生能源領(lǐng)域企業(yè)的名額。不過(guò)，那筆英利不肯透露數(shù)額的贊助費(fèi)，才是關(guān)鍵。

要知道，本屆巴西世界杯號(hào)稱(chēng)是歷史上最昂貴的世界杯。據(jù)新華社報(bào)道，今年國(guó)際足聯(lián)為冠軍球隊(duì)提供了3500萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，這在世界杯獎(jiǎng)金史上是前所未有第一高的。此外還有參賽的其他31支球隊(duì)的獎(jiǎng)金，總數(shù)達(dá)到了3.23億美元。

獎(jiǎng)金只是國(guó)際足聯(lián)為世界杯花出去的零頭。舉辦一屆世界杯，國(guó)際足聯(lián)還要向下屬的各成員協(xié)會(huì)支付費(fèi)用，用來(lái)支持各個(gè)地區(qū)的預(yù)選賽。此外，如果參賽球員和所屬俱樂(lè)部的賽事有沖突，國(guó)際足聯(lián)還要向俱樂(lè)部付錢(qián)。林林總總加起來(lái)，國(guó)際足聯(lián)的開(kāi)銷(xiāo)差不多是20億美元。

如果把世界杯的贊助權(quán)比作游樂(lè)場(chǎng)，贊助費(fèi)充其量只是“入場(chǎng)券”，想方設(shè)法地把自己的品牌植入世界杯，還有不少錢(qián)要花。

千萬(wàn)不要以為國(guó)際足聯(lián)會(huì)虧錢(qián)，大把贊助商等著買(mǎi)單。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)在本屆世界杯上獲得的收益超過(guò)40億美元，其中14.5億美元來(lái)自22家贊助商。

花多少錢(qián)能當(dāng)上世界杯的贊助商？國(guó)際足聯(lián)沒(méi)給“一口價(jià)”，他們把世界杯的贊助分成了三個(gè)級(jí)別，不同級(jí)別的贊助費(fèi)用也不一樣。但具體多少錢(qián)不好說(shuō)，因?yàn)樗麄冊(cè)谫澲贤镌O(shè)置了保密條款，禁止贊助商對(duì)外透露。

最高級(jí)的是“FIFA全球合作伙伴”，只要成為這個(gè)級(jí)別的贊助商，你就可以把國(guó)際足聯(lián)的“FIFA”標(biāo)識(shí)和國(guó)際足聯(lián)所有賽事活動(dòng)的商標(biāo)拿來(lái)做商業(yè)推廣用了，而且不限時(shí)間、不限地點(diǎn)，就連國(guó)際足聯(lián)的非賽事項(xiàng)目也能參與進(jìn)去。當(dāng)然花錢(qián)也最多。本屆世界杯的六個(gè)“高級(jí)伙伴”一共交了7.3億美元的贊助費(fèi)。

當(dāng)“FIFA世界杯贊助商”會(huì)花錢(qián)少一點(diǎn)，但權(quán)利也更少，只能在全球范圍內(nèi)使用世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的商標(biāo)。這類(lèi)贊助商的數(shù)量是八個(gè)，國(guó)際足聯(lián)從中獲得了5.5億美元的收入，贊助費(fèi)最低的一家交了6800萬(wàn)美元。

最后是“主辦國(guó)支持商”，是國(guó)際足聯(lián)留給主辦國(guó)的福利，必須來(lái)自主辦國(guó)，而且只能在本國(guó)國(guó)內(nèi)的這屆世界杯上推廣營(yíng)銷(xiāo)。即便如此，每家至少要向國(guó)際足聯(lián)支付2125萬(wàn)美元。

不要以為贊助世界杯就是出錢(qián)在賽場(chǎng)邊的廣告牌上打廣告。如果把世界杯的贊助權(quán)比作游樂(lè)場(chǎng)，贊助費(fèi)充其量只是“入場(chǎng)券”而已，想方設(shè)法地把自己的品牌植入世界杯，還有不少錢(qián)要花。

比如“FIFA全球合作伙伴”阿迪達(dá)斯，除了提供裁判和志愿者的服裝之外，每屆世界杯前還要研制專(zhuān)門(mén)的比賽用球。

贊助商中唯一來(lái)自中國(guó)的英利，給圣保羅等四個(gè)比賽城市裝上了光伏充電設(shè)備，還給里約熱內(nèi)盧的一些球場(chǎng)安裝了光伏發(fā)電系統(tǒng)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，英利前后投入了4.3億元人民幣。

不過(guò)，和善于借力營(yíng)銷(xiāo)的品牌比起來(lái)，花大價(jià)錢(qián)贊助世界杯似乎顯得不太劃算。按照國(guó)際足聯(lián)網(wǎng)站上的介紹，“世界杯官方指定啤酒”其實(shí)是百威。由于哈爾濱啤酒是百威英博旗下的子品牌，后者在中國(guó)變成了世界杯的“官方贊助商”。

更精明的是阿迪達(dá)斯的老對(duì)手耐克。世界杯開(kāi)賽之前，耐克一個(gè)球星利用足球拯救地球的廣告只字未提世界杯，卻賺足了球迷的眼球。

Beats耳機(jī)打世界杯擦邊球的方法和耐克如出一轍：同樣是開(kāi)賽前，由內(nèi)馬爾等世界杯球星主演的一個(gè)短視頻在Youtube上吸引了1060萬(wàn)次點(diǎn)擊。片中的球星們無(wú)一例外佩戴著外形招搖的Beats耳機(jī)。

對(duì)這樣的“蹭吃蹭喝”，國(guó)際足聯(lián)不會(huì)視而不見(jiàn)。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)禁止世界杯球員在比賽場(chǎng)地內(nèi)佩戴Beats耳機(jī)，因?yàn)樗麄兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼是“FIFA全球合作伙伴”。