文化是推動產業升級的靈魂

文化是一個民族內在的精神活動的總和，一個民族的靈魂，一個民族的形而上的深層次的升華。而現在，不僅人要有文化，就是產品也要有文化，這決定了一個民族產品的風格取向和價值建構。只有賦予產品以文化內涵，產品營銷才會走得更遠，路子才會更廣，才會更加貼近消費者的心。

記得多年前參加的一次會議，大家談論如何振興中國的小汽車工業，而我卻提出了截然相反的觀點：中國不可以大力發展小汽車工業，而應該發展公共交通事業，讓普通百姓出行更加方便。我認為中國的國情決定了中國老百姓汽車擁有量不能像美國那樣普及，如果那樣，中國汽車的保有量將達到8億輛。這是一個什么概念？把我們今天的糧田全部建設成停車場、公路，才可以滿足這些小汽車的正常運行。同時，中國也不要一心想著如何把汽車賣給美國，而要想著如何把五千年的文化借助各種載體更好地輸送到世界各地。這樣，中國產業和企業才能找到轉型的方向，未來才能無可限量。

中國是制造業大國，“中國制造”的產品遍布世界各個角落，但我們的產品因為大多沒有品牌，所以沒有定價權，更賣不出高價格、實現高利潤。以恒源祥最熟悉的羊毛產業為例，中國是世界上羊毛使用量最大的國家，但我們在國際羊毛領域沒有話語權。中國吉林是木材主產地，敦化是木地板生產主戰場，森泰木業是經營木材加工，企業主要生產實木地板，實木家具為主要進出口業務，產品漂亮，做工精細，環保實用，雖然業務量大，但附加值不高，原材料和加工成本高，產品自身沒有品牌文化，企業管理和企業經營文化底子薄，產業轉型升級困難。同時，還要面臨資源匱乏、維持林業生態平衡等因素，要想生存和繼續發展，一要控制產能，二要“砍一栽六十”，三要理念創新，四要產品融入中國文化、東北文化來提升產品國際品牌地位。如果沒有文化的滲透，中國企業要想在全球樹立國際品牌形象，路途還會繼續坎坷。即便走出國門，也不受待見。其中很重要的原因是我們還未真正懂得文化之于品牌的決定性意義。

文化是品牌的靈魂，有了文化這一靈魂，品牌才有了生命和個性。品牌文化具有長久的滲透力，建立什么樣的文化，品牌就有什么樣的文化表現。越來越多的消費者選擇一個品牌，與其說為了滿足功能需求，不如說是對這一品牌所蘊涵的文化傳統和價值取向的皈依。從這一角度上講，品牌文化決定了這個品牌的生死存亡。文化在品牌的國際化中實為關鍵，主動和系統輸出能夠消除經濟的全球化所帶來的不利影響，而且能為企業國際化進程加速、助力。因此，對于中國企業來講，用功能滿足各地消費者的需求之前，先要滿足其對文化的理解和認同。

中國品牌要贏得全球消費者的認同，首先要自我認同，大眾認同，民族認同，這是走出去，做大做強的基礎。除了企業自身表述的品牌文化要得到全球消費者的歡迎外，中國文化能否被世界認同，以及被認同的程度是中國企業中國品牌走出去受歡迎的關鍵。

為什么法國的時尚產業、德國的精密制造業能得到全球消費者的追捧，關鍵是法國產品表現出的浪漫文化個性、德國產品表現出的精密嚴謹的文化個性強有力地支持各自國家相關產業和品牌的發展，以至一貼上“法國制造”和“德國制造”標簽的相關產品就能賣出高價并輕易贏得消費者的青睞。相反“中國制造”無法在品牌國際化困境中突圍是因為中國文化在國外相對還處于弱勢，歸根結底是國外對中國的文化個性還不熟悉、還不認可。而我國在這方面的研究、探索和實踐還很薄弱。

中國文化的影響力與我們的經濟、綜合國力嚴重不匹配。中國是出口大國，但中國只出口電視機，不出口電視劇，我們的文化產業出口是逆差。在西方發達國家，文化產業在GDP中的比重都普遍高于10%，美國則高達25%以上。韓國電視劇影響著中國幾代人，中國市場成為韓國主戰場，就連中國的婚紗照也要到韓國去拍攝，韓國的明星到中國拍攝代理各類廣告，影響著中國的大批粉絲，可是中國的廣告明星又都去哪了？這就是進出口文化帶來的影響。還有一個典型的例子是：中國每年引進圖書上萬種，占國內圖書市場交易額的10%—15%，但輸出圖書則只有可憐的千余種，還不到世界圖書市場交易份額的0.3%。無怪乎中國年輕人對西方的思想家如柏拉圖、康德、福柯等如數家珍，但西方年輕人對中國的孔孟老莊卻少有所聞。須知書籍尤其是經典書籍，是國家文化個性最忠實的載體。美國人說：姚明是“北京對美國最大的一宗出口”，聽起來，任何一個中國人都無不感到汗顏。積貧積弱的文化推動力確實讓中國品牌走出去缺乏有力支撐。其實，中國人很擅長經營品牌，更擅長創立和讀懂文化。那中國應該輸出什么樣的文化、如何輸出文化？我認為有三個層面：首先是精神文化，其次是藝術文化，第三是具體的物質文化。

擁有五千年歷史的中國有著豐富的精神成果，但博大精深的中國文化的精神究竟要讓世界認同什么？是不是可以用簡單的詞語概括？中國的北車集團，華潤集團，光伏產業應確立課題和組建研究團隊，抓共性、展個性，獲得成功國際品牌聲譽，并用言簡意賅、深入淺出的話進行表述。在藝術文化領域，我認為中國的思想要更解放，步伐還應該更大。2014年12月17日在北京國際飯店，我參加了河北教育出版社、北京頌雅風文化傳媒有限責任公司主辦的“藝術巨匠”書系及“尤無曲”新書新聞發布會，出版人劉崢女士說：“在我們的出版工作中，‘世界名畫家全集’系列叢書原來并沒有收入中國藝術家，但我們覺得這樣一來，自己就把自己的出版思想給限定了。為什么要把藝術家分國界呢？藝術本來就是無國界的，中國的顏真卿、齊白石等大藝術家，與國外的莫奈或是凡·高等藝術巨匠完全是比肩的，對世界文化具有相同的重要意義。因此，‘藝術巨匠’系列叢書不分國內或國外的藝術家，只要合適的都應納入，包括過去不為人知而現在意義尤顯的中國藝術家如常玉、朱元沚以及尤無曲等。”這就是一種對中國藝術家、或者說是中國文化宣傳推廣的高度意識。莫言獲諾貝爾文學獎是中國文學走出國門的一個符號，西方國家了解的深度和廣度靠一個符號是遠遠不夠的。中國藝術大家及書法和繪畫藝術作品，比如，齊白石、徐悲鴻、張大千、吳冠中等作品要走向西方，走向全球，讓每個西方國家乃至全球的家庭里，就像有中國制造的產品一樣，掛一幅中國的書畫作品。

在物質文化領域，中國的品牌企業品牌產品極少部分占據全球消費市場，而沒有附加值的大眾日常消費品占據發達國家主導市場，這種輸出形式是人力、物力極大的浪費。有種說法：一流國家輸出文化和價值，二流國家輸出技術和規則，三流國家輸出產品和勞力。如果自身的文化個性不能產生世界范圍內的影響和認同，成為一個“他者”和“異端”是一個非常可怕的事情。

“新常態”下的中國企業和中國制造，要有理想有目標，要技術創新，管理創新，營銷和服務創新。品牌的命根子就是要把文化融入產品，把思想融入產品，把品質融入產品，抓住這一靈魂提升品牌附加值，展示國際品牌身份。以文化傳播推動品牌國際化，以品牌國際化傳播中國文化，這是中國企業和中國制造產業轉型和產業升級的突破口。