美麗新世界

作為嬌韻詩集團(tuán)的掌門人，克里斯蒂安·古登（Christian CourtinClarins）經(jīng)常造訪中國。除了商場里的嬌韻詩柜臺和Spa美妍中心，中藥店也是他每次的必經(jīng)之地。在他看來，中國有很多的天然植物，每一次到中藥店都能了解到一些中草藥的用途，從而收獲靈感。

克里斯蒂安·古登正在積極拓展像中國這樣的潛力市場。1974年，他加入由父親賈克·古登（Jacques Courtin）創(chuàng)立的家族企業(yè)以來，一直奔波在外，將標(biāo)志性的“嬌韻詩紅”帶向全球的140個市場。如今，嬌韻詩已經(jīng)把美容學(xué)校開到了緬甸，在蒙古的烏蘭巴托也設(shè)立了Spa美妍中心?？死锼沟侔采踔列坌牟赜媱潓身嵲姷膶９癜岬匠r這樣的新興市場。

嬌韻詩曾連續(xù)20年在歐洲保持銷量第一，是名副其實(shí)的歐洲高檔化妝品牌，年逾10億歐元的營收額亦令歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等巨頭望塵莫及。無論是奢侈品集團(tuán)還是化妝品集團(tuán)都曾傳聞有意收購嬌韻詩。然而2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，嬌韻詩家族作出了一個大膽的決定：回購公司股票，以36億美元的代價徹底退市。

1954年，賈克在巴黎的羅切路35號創(chuàng)立了嬌韻詩品牌。當(dāng)時，他在第一家嬌韻詩美妍中心Spa里用自己獨(dú)家研發(fā)的護(hù)理油產(chǎn)品和全新按摩法為顧客護(hù)理面部與身體。從此，象征嬌韻詩的紅色便由一張按摩臺席卷全球各個角落的商場柜臺。至于品牌名字的由來卻僅僅是因?yàn)橘Z克在童年時期扮演的一個角色的名字?；蛟S是因?yàn)檫@場表演令當(dāng)時的“靦腆少年”信心倍增，使其決定將自己的創(chuàng)造發(fā)明命名為“嬌韻詩”。從此，賈克在自己的姓氏后也加上了“嬌韻詩”，繼承其家族事業(yè)的兩個兒子—嬌韻詩集團(tuán)董事會主席克里斯蒂安和嬌韻詩集團(tuán)常務(wù)董事奧利弗亦在名字中添加了這個幸運(yùn)的符號。

克里斯蒂安14歲入行，從那年夏天開始，他就在父親的公司實(shí)習(xí)，穿梭于工廠與企業(yè)之間，從最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)學(xué)起。當(dāng)時，嬌韻詩還是一家很小的企業(yè)，一年的營業(yè)額僅僅100萬歐元，如今這個數(shù)字已經(jīng)躍升至14億歐元?？死锼沟侔苍谕卣蛊放频膰H化進(jìn)程中功不可沒。

在他看來，美容是一個非常神奇的行業(yè)。它涉及到各方面，需要儲備很多領(lǐng)域的知識和經(jīng)驗(yàn)。他向《環(huán)球企業(yè)家》描述了自己理想的一天：“通常我早上到研發(fā)中心，離巴黎大概50公里開外的地方，與一些生物學(xué)家、科學(xué)家碰面，交流皮膚研究的新發(fā)現(xiàn)和關(guān)于新產(chǎn)品的想法。然后我會到工廠里看看新的生產(chǎn)工藝、器械、新產(chǎn)品。這和研究室又是完全不一樣的世界，這是工業(yè)的世界。中午回到辦公室和銀行家共進(jìn)午餐，談?wù)摻?jīng)濟(jì)的問題。下午則會在公司開營銷會議，為明天做部署。”

身體

嬌韻詩在高端身體護(hù)理類產(chǎn)品的市場份額高達(dá)70%，但克里斯蒂安卻不希望人們對嬌韻詩的認(rèn)知停留在身體護(hù)理品牌。以一組數(shù)據(jù)為例，在當(dāng)今的化妝品市場，護(hù)膚品占據(jù)80%，而其中面部的護(hù)理產(chǎn)品達(dá)到95%份額，身體護(hù)理產(chǎn)品僅為2%。如果主攻身體護(hù)理產(chǎn)品，即使嬌韻詩搶占全部的市場份額，依舊規(guī)模很小?！皨身嵲姷纳眢w類產(chǎn)品很專業(yè)，但是整個市場太小了?！眿身嵲娀瘖y品有限公司中國市場部總監(jiān)陳樹群對《環(huán)球企業(yè)家》說，“所以我們的策略是在春夏季溝通一輪身體產(chǎn)品，其他時間集中推廣面部等明星產(chǎn)品，讓消費(fèi)者意識到嬌韻詩也有許多面部產(chǎn)品。”

克里斯蒂安認(rèn)為嬌韻詩在身體護(hù)理領(lǐng)域出色的原因在于這是一塊其他品牌忽略的市場空白?！叭藗冎杂X得我們是身體護(hù)理的專家，是因?yàn)槠渌放撇蛔鲞@個事情。其他人總是忘記對身體的護(hù)理?！笨死锼沟侔哺嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。作為較早開拓身體護(hù)膚產(chǎn)品領(lǐng)域的嬌韻詩占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，克里斯蒂安甚至調(diào)侃道：“我也很奇怪為什么其他的品牌都不去做身體產(chǎn)品呢？”

在嬌韻詩內(nèi)部，有一個專門聆聽消費(fèi)者心聲的系統(tǒng)。從這里，嬌韻詩了解到女性顧客對于身體護(hù)理的需求，譬如纖體、緊致肌膚等等，甚至是孕婦在生育后對于恢復(fù)身形的美體需求。嬌韻詩根據(jù)搜集到的市場反饋，成立了專業(yè)團(tuán)隊鉆研身體護(hù)理類產(chǎn)品。女性在懷孕和生育后，身體會發(fā)生很大變化，針對此，嬌韻詩推出了一系列適合懷孕期間使用的產(chǎn)品。在市場上沒有太多品牌關(guān)心孕婦美體，嬌韻詩順利脫穎而出。然而，消費(fèi)者對于身體類產(chǎn)品的忠誠度并不高，在懷孕時期使用嬌韻詩，去掉妊娠紋或是纖體塑身成功以后就不再使用。嬌韻詩希望女性通過懷孕時使用身體類產(chǎn)品認(rèn)識嬌韻詩，轉(zhuǎn)而使用其面部或是其他產(chǎn)品。

最早的客戶追蹤系統(tǒng)的雛形便是顧客們手寫的卡片。早在上世紀(jì)70年代，克里斯蒂安進(jìn)入公司學(xué)習(xí)的第一件事便是答復(fù)客戶的小卡片?！懊刻焐衔纾赣H給我十張卡，讓我回答客戶小卡片上的問題。實(shí)際上，這種意識也培養(yǎng)了我的商業(yè)感覺，讓我了解產(chǎn)品和客戶的需求?！笨死锼沟侔舱f。盡管現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，依舊有顧客手寫卡片寄往公司延續(xù)這一傳統(tǒng)。正是通過這一系統(tǒng)，嬌韻詩了解到改善皮膚緊致度的市場需求。很多品牌只關(guān)心皮膚的皺紋，但很少涉及皮膚的結(jié)實(shí)和緊致度的問題。嬌韻詩在聆聽到這個意見之后，在幾乎所有的產(chǎn)品里都考慮到緊致的問題，將其列為不斷攻克的研發(fā)課題。

嬌韻詩家族的幸運(yùn)之處在于不僅擁有一名具備開拓精神的掌舵者克里斯蒂安為家族事業(yè)開疆拓土，還擁有務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膴W利弗，持續(xù)將自己的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)投入到產(chǎn)品研發(fā)，將其轉(zhuǎn)化為嬌韻詩的財富。作為創(chuàng)始人次子的奧利弗是一名醫(yī)學(xué)博士，也是一名外科醫(yī)生。他于1995年正式加入嬌韻詩，利用自己的醫(yī)學(xué)專長為嬌韻詩效力。現(xiàn)在他已是嬌韻詩集團(tuán)的執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和美容院等業(yè)務(wù)，幫助其建立分布于全球的基礎(chǔ)研究實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品中的原料尋找產(chǎn)地，開展與世界各地研究中心的合作。

奧利弗在很小的時候，就沉迷于科學(xué)實(shí)驗(yàn)。他能幾個小時一個人玩試管，加熱混合液，或是用父親送他的放大鏡看地上的小蟲和植物。14歲時，他“借了”父親放在衛(wèi)生間里的試驗(yàn)用品擺弄。“我看見父親抹那些霜，但是我不想和他一樣。我想做自己的試驗(yàn)，用他的產(chǎn)品，再加上我的成分，然后在自己身上試驗(yàn)！”奧利弗回憶道。

如今，奧利弗還負(fù)責(zé)發(fā)展嬌韻詩直營的美妍中心Spa的業(yè)務(wù)，這是嬌韻詩專業(yè)美容院的新名稱。除了研制產(chǎn)品的配方，嬌韻詩還會開發(fā)專業(yè)的按摩手法，以此優(yōu)化產(chǎn)品效果。“嬌韻詩誕生于Spa，60年來相當(dāng)于我們的研究室。產(chǎn)品在投入市場之前，會先在Spa中試用。這樣我們能夠從消費(fèi)者和美容師的體驗(yàn)中，獲得直接的反饋，讓我們能夠深入及時地了解女性的需求和產(chǎn)品的效果?！眾W利弗告訴《環(huán)球企業(yè)家》。嬌韻詩創(chuàng)立至今，在全球各地每年培訓(xùn)1萬名美容師。如今，在全球各地的頂級酒店和度假中心合作的水療中心已達(dá)50家，成為品牌傳遞高端形象和專業(yè)護(hù)理的窗口。

植物

當(dāng)各大護(hù)膚品集團(tuán)還未將植物天然產(chǎn)品作為主流時，嬌韻詩早在20世紀(jì)50年代就看到了植物在護(hù)膚領(lǐng)域的潛能。創(chuàng)始人賈克開發(fā)的第一個產(chǎn)品便是純天然植物萃取護(hù)理油，這在當(dāng)時的護(hù)膚領(lǐng)域是一項(xiàng)創(chuàng)舉?！拔覀冏詈玫馁Y產(chǎn)是什么呢？我覺得是有能力開發(fā)出杰出的產(chǎn)品。同時，我們使用的是天然原料，因?yàn)樽鹬刈匀?，返還自然，這有我們的哲學(xué)?！眿身嵲娂瘓F(tuán)首席執(zhí)行官軒新銳（Philip Shearer）告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

在嬌韻詩退市的2008年，軒新銳出任集團(tuán)首席執(zhí)行官，與克里斯蒂安和奧利弗共同構(gòu)成嬌韻詩“鐵三角”。三人分工明確：克里斯蒂安擔(dān)任集團(tuán)董事會主席，負(fù)責(zé)宏觀戰(zhàn)略、公司價值觀等方面；奧利弗主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)；擁有豐富國際職業(yè)生涯的軒新銳則負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營。他在出任嬌韻詩CEO之前的身份是雅詩蘭黛集團(tuán)副總裁，在歐萊雅也曾有13年的高管經(jīng)驗(yàn)，在化妝品行業(yè)有著34年的資深履歷。軒新銳認(rèn)為不同于前兩家化妝品集團(tuán)，嬌韻詩是一家剛剛經(jīng)歷兩代人的家族企業(yè)，因此決策的流程會非?？?，效率更高。

對于熱衷于天然護(hù)膚產(chǎn)品的中國市場而言，嬌韻詩已經(jīng)獲得有利形勢。如今，已經(jīng)有超過250種天然植物提取物運(yùn)用于嬌韻詩的各個產(chǎn)品配方中。這些植物在經(jīng)過觀察、提煉、配置、測試后正式投入生產(chǎn)。無論是法國南岸的玫瑰、澳洲的堅果、中國的雞冠花，還是亞馬遜的巴香草、北美的酸膜樹，都為嬌韻詩提供了源源不斷的研發(fā)靈感。

在目前所有市面上的產(chǎn)品里，嬌韻詩是唯一在日霜里添加抗污染復(fù)合素的品牌。從1991年開始，嬌韻詩關(guān)注到抗污染的問題，許多女性告訴克里斯蒂安：“我在郊外的時候皮膚很不錯，可是回到巴黎、紐約市中心，皮膚就變得黯淡了?！贬槍Υ?，嬌韻詩開始研發(fā)抗污染復(fù)合素，其原料正是來自一種開在高速公路旁的小黃花。當(dāng)研發(fā)人員觀察到這種植物即使在重度污染的環(huán)境下依舊茁壯生長，他們開始研究這種植物的成分，發(fā)現(xiàn)它具有非常好的抗污染的能力。如今，這種抗污染成分已經(jīng)改善到第七代。

奧利弗很大一部分工作內(nèi)容便是尋找合適的原料產(chǎn)地。當(dāng)嬌韻詩對皮膚有了新的認(rèn)識、了解之后，就需要在植物界中尋找能夠達(dá)到某種功效的植物成分。在馬達(dá)加斯加島有一種名為卡達(dá)芙的樹，其樹皮提取物具有加強(qiáng)肌膚屏障功能，為肌膚補(bǔ)水的功效。該成分亦是嬌韻詩獨(dú)家所有的植物成分，被廣泛運(yùn)用于保濕產(chǎn)品。

不僅如此，嬌韻詩與馬達(dá)加斯加當(dāng)?shù)亟⑵鹨环N持續(xù)的合作模式。為了鼓勵當(dāng)?shù)剞r(nóng)民積極種樹，嬌韻詩甚至以高出市場價兩倍的價格購買原料，在提取植物有用成分的同時也在當(dāng)?shù)夭粩喾N植新的樹苗，保證當(dāng)?shù)氐闹脖画h(huán)境不被破壞。這樣的模式已被引入中國云南的黎明村和越南的湄公河。

嬌韻詩在云南地區(qū)除了植物原料的合作，還包括了與昆明研究所的植物研究項(xiàng)目。地處云貴高原的云南集中了全面的物種，嬌韻詩與研究所教授團(tuán)隊建立起合作關(guān)系，共同尋找合適的植物成分將其運(yùn)用于產(chǎn)品，同時研發(fā)出更加適合中國市場的產(chǎn)品。據(jù)克里斯蒂安透露，目前嬌韻詩有計劃在亞洲成立研發(fā)中心，地點(diǎn)應(yīng)該會選在中國。

目前，嬌韻詩對于亞洲市場的洞察主要基于在新加坡的兩個研究合作機(jī)構(gòu)?！捌渲幸粋€機(jī)構(gòu)就是幫我們了解和研究中醫(yī)藥，另外一個機(jī)構(gòu)則研究關(guān)于亞洲女性的消費(fèi)習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。”奧利弗向《環(huán)球企業(yè)家》介紹嬌韻詩在亞洲的研發(fā)情況，這些研發(fā)機(jī)構(gòu)與位于法國蓬圖瓦茲的研發(fā)中心建立緊密聯(lián)系，使其即便作為一個歐洲品牌，也能迅速了解亞洲女性的需求。

在新加坡，嬌韻詩的研發(fā)團(tuán)隊以錄像的形式拍攝下消費(fèi)者一天的護(hù)膚行為。“這種研究方式對我們意義深刻，而且我從錄像當(dāng)中深刻體會到亞洲和歐洲的女性在文化、習(xí)慣上的差異?！眾W利弗說。亞洲女性與歐洲女性的護(hù)膚手勢甚至也不相同。亞洲女性護(hù)膚時喜愛輕輕拍打臉部，反應(yīng)了她們期望有一種白里透紅的效果，嬌韻詩的明星產(chǎn)品V臉精華就是為了回應(yīng)亞洲女性的這種需求。

中國

對于起步較晚的嬌韻詩，要想打開中國市場并非一件容易的事情。雅詩蘭黛和歐萊雅的蘭蔻兩個高端品牌進(jìn)入中國的時間都在1993年左右，這比2002年進(jìn)入中國的嬌韻詩早了近10年。更何況雅詩蘭黛與歐萊雅均以直營的方式進(jìn)行管理，而此時的嬌韻詩還是以代理商的形式進(jìn)入市場。

如何提升知名度？家族企業(yè)無法和化妝品大集團(tuán)在金錢上博弈，如何以最少的錢獲得最大的市場反響，這給2007年剛剛加入嬌韻詩中國市場營銷團(tuán)隊的陳樹群制造了不小的難題。別人也玩美白、保濕、抗老，在錢不多的情況下，是田忌賽馬贏一場還是分散到產(chǎn)品的各個方面？陳樹群認(rèn)為每個品牌都應(yīng)該有一樣明星產(chǎn)品與消費(fèi)者去溝通，制造記憶點(diǎn)?！拔覀儺?dāng)時就選的是V臉精華，因?yàn)楫?dāng)時沒有人做這個，它在市場上的地位獨(dú)一無二，所以我們只需要花一點(diǎn)點(diǎn)錢就可以被看到?！标悩淙焊嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

這款針對亞洲市場投放的明星產(chǎn)品在2011年一經(jīng)問世就取得了不俗的市場反響?！癡臉”甚至一度成為瘦臉的代名詞，成為了一個極具熱度的詞匯。在V臉精華出現(xiàn)以前，嬌韻詩調(diào)研發(fā)現(xiàn)，纖體瘦身霜的口碑非常好，它認(rèn)為可以利用這一優(yōu)勢將纖體的概念擴(kuò)展到瘦臉，由中國帶動整個亞洲。

正值化妝品的銷售淡季，嬌韻詩在2011年6月和7月，集中玩兒了一把“V臉”風(fēng)潮?！拔覀兗匈Y源去做一個項(xiàng)目。我不喜歡機(jī)器掃射，喜歡步槍點(diǎn)射，市場部的使命就是要做狙擊手，瞄準(zhǔn)靶子，不是打一槍，而是持續(xù)不斷地打?！被仡檸啄昵暗某晒Π咐?，陳樹群如此總結(jié)。

在接下來的三年，V臉精華依然是嬌韻詩的重點(diǎn)產(chǎn)品。此時，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了歐萊雅、薇姿這樣的競爭對手?！拔矣X得這是好事，大家共同把市場和需求擴(kuò)大，一塊來玩可以玩得更大?！标愓f。如今，嬌韻詩已進(jìn)入第二階段使命，如何保持在V臉產(chǎn)品領(lǐng)域里的先鋒地位，比如研發(fā)出晚霜、立體面膜，甚至是其他工具類的產(chǎn)品。

對于克里斯蒂安而言，中國市場意味著無限的機(jī)遇。目前中國市場只占嬌韻詩品牌全球市場份額的7%，排名第四。隨著中國高檔護(hù)膚品市場的蓬勃發(fā)展，嬌韻詩有機(jī)會在此大展拳腳。它需要投入更多的精力去研究中國乃至是亞洲的消費(fèi)者。

“我們非常關(guān)注各個不同地域人們的生活方式，以及她們對美的感受。比如歐洲人喜歡曬黑，亞洲人則喜歡白皙。所以，在亞洲市場，我們肯定會做美白產(chǎn)品，而這個美白產(chǎn)品可能不會在法國銷售。亞洲地區(qū)的陽光紫外線強(qiáng)度高，所以防曬指數(shù)就要做得高一些?！笨死锼沟侔舱f。

另一個區(qū)別在于歐洲人與亞洲人對于護(hù)膚產(chǎn)品的類型各有偏好。嬌韻詩在歐洲的明星產(chǎn)品一直是面霜類，而亞洲人則喜歡高速吸收、分子小的精華類產(chǎn)品。為了順應(yīng)亞洲消費(fèi)者的這種需求，嬌韻詩就必須在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整和更新。與此同時，亞洲人與歐洲人喜歡不同的質(zhì)地，因此即使是同一款面霜，嬌韻詩也會針對亞洲和歐洲市場，生產(chǎn)出兩個版本，亞洲版的面霜往往質(zhì)地更加輕薄，香味也更加清淡。

嬌韻詩在身體護(hù)膚類產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢，但面對有著“梳妝臺文化”的亞洲消費(fèi)者，它卻需要進(jìn)一步培育市場。陳樹群在二三線城市出差中時常遇到一些女生臉部白凈，妝容十分完整，伸出的手臂卻是干枯的，脖子也呈現(xiàn)出與面部色差非常明顯的蠟黃色。嬌韻詩希望讓消費(fèi)者意識到身體護(hù)理與面部護(hù)理同等的重要性。

雖然中國奢侈品市場在這兩年大幅減緩，但高檔護(hù)膚美容用品市場卻保持了逆勢增長?；蛟S這能用“口紅效應(yīng)”解釋這一現(xiàn)狀—越是在經(jīng)濟(jì)萎靡的時期，人們更加熱衷于購買諸如口紅一類的化妝品。隨著可支配收入的上升，女性消費(fèi)者對于投資1000元左右的護(hù)膚品的興趣大于幾萬元的手袋。與此同時，受到消費(fèi)模式的影響，進(jìn)駐大賣場和屈臣氏的中低端化妝品的上升勢頭卻并不及高檔護(hù)膚品。

由此看來，嬌韻詩趕上了黃金時代。隨著出境旅游的熱度不斷攀升，嬌韻詩在亞太地區(qū)的免稅機(jī)場業(yè)績斐然，占到了生意的三分之一。巴黎市場部的同事甚至向嬌韻詩的中國同事詢問是否有中文版的顧客手冊，因?yàn)樵诎屠璧睦戏馉數(shù)劝儇浌久刻於紩写姸嗟闹袊慰?。面對?fù)雜的中國市場，嬌韻詩一方面透過百貨、絲芙蘭以及天貓旗艦店等渠道滲透至二三線城市，一方面在一線城市拓展Spa美研中心的開店速度，注重客戶的高端服務(wù)和體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品附加值。

克里斯蒂安翻開一本嬌韻詩60周年慶典的紀(jì)念冊，指著一張家族合影說：“嬌韻詩第三代領(lǐng)導(dǎo)人將從我們兄弟倆的女兒中選出?！笨死锼沟侔埠蛫W利弗兩人共有四個女兒，她們表面上過著典型的豪門名媛的生活，頻繁出入各大時尚派對，“而實(shí)際上，在進(jìn)入嬌韻詩工作之前，她們都曾創(chuàng)立過自己的公司，都是合格的女性企業(yè)家?！笨死锼沟侔矊Α董h(huán)球企業(yè)家》說。