曹虎：營銷的未來是什么？

跟營銷策略一樣，企業的總體戰略也面臨著越來越嚴峻的挑戰。在上個世紀 90 年代，一個產品可以暢銷 5 年、10 年。現在是 21 世紀，產品的生命周期被迅速壓縮了。21 世紀是互聯網時代，這對企業的營銷效率、營銷的精準性、營銷投資效率都提出了非常高的要求。這就要求企業的營銷行為要結合技術，充分提高營銷的效率和效用。

生于上世紀 70 年代的曹虎“很年輕”，但背景卻相當耀眼，生物化學學士、MBA、消費者行為學博士、科特勒咨詢集團中國區總裁……看起來，幾乎是一個“學者”的典范，但是這個年輕人卻同樣有“財富 500 強”企業亞太區部門經理、國際著名戰略咨詢公司高級顧問的職業經歷。

與其他出生于 70 年代出生的那代人一樣，曹虎也隨著中國的改革開放而成長、成熟。如果說以 25歲為分水嶺，那么之前的曹虎對于營銷和商業只是朦朦朧朧的渴望，對于中國營銷只是斑駁的片斷，那么，與科特勒兄弟以及科特勒咨詢集團的結緣使他的人生驟然展開了一個巨大的空間，此后近十多年的時間里，在中國市場的不懈耕耘使他成為東方與西方、理論與實踐、知識與商業之間的整合踐行者，而這種整合與踐行，正是當下改革進入深水區的中國以及日益成長壯大開始具有全球雄心的中國企業所迫切需要的。

購物將成“娛樂行為”

談及營銷，也是曹虎最擅長和感興趣的“點”，一般來說，他會以時間為線展開分析。“互聯網的初衷并非是要成為一個巨大的營銷平臺，但今天它正在朝這個方向演化。互聯網從對行業利潤結構的影響很大。”曹虎認為，在上個世紀90 年代初中期，手提電腦、通信設備十分昂貴，根本談不上虛擬辦公、外包等形態的業務。而現在，科技的發展使人們的辦公、生活發生了根本性的變化，導致消費者的需求、動機、行為和生活方式發生了變化。隨著互聯網時代的到來，這些改變將更具有顛覆性。

不難發現，在上個世紀 80 年代末以及 90 年代初，國內企業是生產導向的，由于產品稀缺，生產的產品根本不需要考慮如何營銷，所以那個時候“營銷”基本上得到發展。但隨著社會的發展和市場的放開，企業的生產規模也在擴張，市場迅速進入了產品豐富、客戶稀缺的賣方時代，營銷的作用才開始突顯。“營銷只有在產品豐富的時候才出現，其根本目的是在消費者面臨眾多選擇的時候，仍會選擇我們的產品。這時，創造產品差異化，才是營銷的根本目的。”曹虎說。

隨著財富的增加，消費者的可支配收入多了，消費者的消費心理和行為發生了很大變化。曹虎舉了一個例子，過去人們收入很少的時候，購買行為基本是經濟性行為，強調的是 Economical value，人們買冰箱、電視，要反復比較性價比。當可支配收入增加的時候，消費者的行為就發生了變化，除了產品功能外，更為看重其他產品屬性，以滿足自己更高層面的需求，比如身份、地位。可支配收入增多了，購物變成了一種娛樂行為。這些勢必對營銷產生深遠影響。

互聯網時代激發“屌絲經濟”

跟營銷策略一樣，企業的總體戰略也面臨著越來越嚴峻的挑戰。在上個世紀 90 年代，一個產品可以暢銷 5 年、10 年。現在是 21 世紀，產品的生命周期被迅速壓縮了。21 世紀是互聯網時代，這對企業的營銷效率、營銷的精準性、營銷投資效率都提出了非常高的要求。這就要求企業的營銷行為要結合技術，充分提高營銷的效率和效用。“正是由于這個時代的變化，原來成熟的大企業遇到了瓶頸，而攪局者往往都是門外漢。”曹虎認為，互聯網時代的魅力所在是非常容易實現“跨界”，就算是普通人，只要有機會，都會有顛覆巨頭的機會。

為什么攪局者往往是門外漢？毫無疑問，互聯網時代激發的就是“屌絲經濟”，也就是整個社會經濟金字塔的底部經濟。通過互聯網手段，門外漢們很容易抓住這個契機賺取金字塔下兩層的錢。“我覺得市場永遠是兩級需求，總有一批人需要高端的、個性化的、定制的產品，也總有一批人需要標準化、價格低的產品。市場是永遠存在的，企業營銷必須找準一

個定位，帶給顧客差異化。”曹虎說。

在互聯網時代，具體的營銷推廣方式和戰略隨著科技的發展呈現為多元化發展。“以前就是大面積做廣告和硬性推銷，現在人群越來越細分了，很多社會組織開始運用 Web2.0 到 3.0。運用 Web3.0 的最終結果是人的自由度空前提高，需求也千變萬化，與之相適應，企業必須通過更多精準的、個性化的渠道，向消費者售賣商品；通過更具接觸性的媒體，讓消費者了解產品信息。”所以，根據曹虎的理論，營銷在渠道、媒體方面也發生了很大的變化，渠道越來越多元化了。在這個階段，市場細分，客戶偏好和分銷渠道的緊密匹配將是很多成功企業的營銷秘訣。

“情感品牌”愈發重要

“原來的購物事件從‘專門性’的事情變成‘碎片化’的時間消費。”曹虎分析，購物過程已經發生變化，因為購物過程已經完全融入了人們生活。的確，在過去消費者的行為很難被跟蹤，而在電商領域，只要稍微用大數據分析就可以完全把握消費者的行為，并作出預測。

在未來，營銷的具體范圍也會發生很大變化，這和中國企業的發展軌跡是有關系的。過去中國企業要么是做國際貿易，要么是做區域貿易，現在越來越多的中國企業開始走出去，真正參與全球競爭，而不是簡單地做 OEM 訂單。“實際上這不是營銷，只是銷售。”曹虎認為，企業要在不同的市場推出不同的產品，要打造品牌，要建立全球性的營銷組織。對中

國企業來說，這種營銷的廣度和深度都是空前的。

在未來，企業的營銷專業能力的將會不斷提升，因為企業作出營銷決策，需要把握事實、數據，進行科學分析，使之成為決策的基礎。同時企業也需要創意，因為邏輯分析的盡頭一定是創意。與此同時，企業的營銷人員還要有很強的邏輯思維能力、社會觀察能力，去觀察社會變化，創造新的產品。

“我覺得從大的戰略上講，企業的兩種能力越來越被強化，一是營銷情感化，二是營銷戰略化。”專注于研究消費者行為的曹虎認為企業將為越來越關注建立基于情感之上的品牌，營銷的邊界消失了。“未來消費者行為的變化，尤其是心理的變化越來越大，很多以前沒有出現過的情況都出現了，比如同性戀結婚，以前很少有，現在越來越多。”的確，在社會的

急劇變化中，企業需要深度挖掘消費者的生活狀況，保持社會觀察力，對一切充滿好奇心。對生活不敏感，企業就不可能捕捉到市場機會。

正如菲利普·科特勒所說：“我們的營銷人員需要更多的水平思維，用右腦思維，用創意來創造新的需求。”在未來，曹虎認為營銷人員還要培養自己非常強的水平思維能力。“現在企業面臨的是差異化競爭，沒有差異化就沒有營銷。如何進行差異化競爭？當產品在價格、功能方面沒有什么差別的時候，你怎么突出差異化？靠的就是水平思維能力，發掘新的系

列產品以及新的使用方式。”