代理行業(yè)的“系統(tǒng)迷信派”

2013年趁著國(guó)五條的出臺(tái)，左暉帶領(lǐng)他的2萬(wàn)名門徒，一個(gè)月之內(nèi)收到了10億元人民幣的傭金。雖然中介代理行是個(gè)聲名狼藉的行業(yè)，而鏈家強(qiáng)勢(shì)高傲的創(chuàng)始人左暉卻始終認(rèn)為自己與對(duì)手“不在一個(gè)時(shí)代”，以前是銷售業(yè)績(jī)上的差距，如今更多的是對(duì)代理行未來(lái)發(fā)展認(rèn)知上的差距。

500臺(tái)服務(wù)器與500萬(wàn)套住宅數(shù)據(jù)

左暉是鏈家地產(chǎn)的創(chuàng)始人，至今他仍然記得2001年的深秋在北京甜水園支撐起的小小鋪面，也記得當(dāng)時(shí)促成成交第一單的經(jīng)紀(jì)人叫王曉斌。

經(jīng)過(guò)十幾年的探索，截至2013年底，鏈家地產(chǎn)全國(guó)門店已經(jīng)達(dá)到1000家，員工近2萬(wàn)人。然而要想實(shí)現(xiàn)有效管理，同時(shí)還要對(duì)房產(chǎn)交易和經(jīng)紀(jì)人行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，這讓左暉開(kāi)始思索，究竟怎樣的標(biāo)準(zhǔn)模式才能夠?qū)⒅薪榇硇袠I(yè)領(lǐng)上康莊大道？

與同行們的粗放式發(fā)展相比，左暉強(qiáng)勢(shì)地控制著自己的公司，他試圖以系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化讓鏈家擺脫行業(yè)的負(fù)面形象，甚至以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和引導(dǎo)者自居。

“事實(shí)上，鏈家最重要的轉(zhuǎn)變是與一個(gè)不太知名的中介公司的合作。”左暉這樣描述鏈家的轉(zhuǎn)變肇始。2007年在清華總裁班上，左暉與大連好旺角房屋董事長(zhǎng)高軍結(jié)識(shí)。彼時(shí)高軍在利用IT系統(tǒng)平臺(tái)對(duì)二手房交易進(jìn)行流程分解、過(guò)程管理方面頗有心得。而IT科班出身的左暉也對(duì)此興趣濃厚，雙方惺惺相惜。

隨即，鏈家地產(chǎn)在大連成立分公司，并與好旺角展開(kāi)深度合作。也是在這一年，鏈家引入SE系統(tǒng)（Sale Efficiency）。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)，鏈家的經(jīng)紀(jì)人可以實(shí)現(xiàn)從房源錄入、過(guò)程管理到成交撤單整個(gè)環(huán)節(jié)的操作，公司會(huì)從后臺(tái)對(duì)這些交易流程進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控和監(jiān)督。

然而，事情并沒(méi)有如預(yù)期中的那么順利，后來(lái)左暉與高軍的合作發(fā)生了變化。系統(tǒng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，在經(jīng)紀(jì)人管控、角色設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，兩人出現(xiàn)嚴(yán)重分歧。左暉認(rèn)為應(yīng)該讓經(jīng)紀(jì)人去適應(yīng)這個(gè)系統(tǒng)，并弱化經(jīng)紀(jì)人在系統(tǒng)中的作用。但高軍則認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注經(jīng)紀(jì)人的使用體驗(yàn)，要令他們感受愉快。結(jié)果就是雙方不歡而散。

無(wú)論過(guò)程如何，鏈家的后臺(tái)管理能力在2008年以后開(kāi)始迅速提升。鏈家此前的兩次擴(kuò)張不過(guò)是規(guī)模和數(shù)量上的增加，真正的轉(zhuǎn)變就是此次IT系統(tǒng)平臺(tái)的搭建。“我們?cè)瓉?lái)是管理跟著業(yè)務(wù)跑，而且跟不上業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度。但隨著平臺(tái)的搭建與完善，后臺(tái)轉(zhuǎn)而去推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。”左暉對(duì)于這套系統(tǒng)也頗為滿意。

自此，左暉不斷加強(qiáng)在IT系統(tǒng)方面的投入，其管理層中有半數(shù)以上都是IT背景人才。左暉每年都會(huì)帶著高管團(tuán)隊(duì)出去考察，比如去美國(guó)的IT公司考察它們的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

鏈家的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式漸漸成型，但左暉仍在繼續(xù)推動(dòng)IT系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。外界對(duì)他的評(píng)價(jià)是，他已經(jīng)成為“系統(tǒng)迷信派”。目前，鏈家地產(chǎn)擁有500多臺(tái)服務(wù)器，每天核心系統(tǒng)的訪問(wèn)請(qǐng)求超過(guò)1000萬(wàn)次，后臺(tái)系統(tǒng)產(chǎn)生200個(gè)T的數(shù)據(jù)量。

盡管身處二手房行業(yè)，但左暉卻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解、思路有著很深的見(jiàn)解，他也逐漸發(fā)覺(jué)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)代理行這個(gè)細(xì)分行業(yè)將會(huì)帶來(lái)很大沖擊。隨著鏈家地產(chǎn)在IT系統(tǒng)方面的持續(xù)投入與使用，已經(jīng)悄然引起整個(gè)中介行業(yè)的變化。近幾年，左暉的對(duì)手們紛紛加大了這方面的投入，二手房交易市場(chǎng)逐漸步入比拼互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

經(jīng)過(guò)多年的努力讓左暉略感自豪的是，鏈家已經(jīng)建立起了涵蓋北京550萬(wàn)套住宅的數(shù)據(jù)庫(kù)。這是通過(guò)經(jīng)紀(jì)人一個(gè)一個(gè)數(shù)出來(lái)的。在北京725平方公里的城區(qū)，鏈家布下了1000家門店，涵蓋絕大多數(shù)住宅小區(qū)。

“數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，就意味著新的生意機(jī)會(huì)。只要打通了一環(huán)，就可以向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。”左暉認(rèn)為，一個(gè)房屋的交易歷史是怎樣的、什么時(shí)候被買賣、什么時(shí)候裝修，掌握了這些數(shù)據(jù)后，中介公司就可以向第三方出售這些數(shù)據(jù)。第三方既可以是銀行，也可能是評(píng)估公司，亦有可能是律師行。“現(xiàn)在各家中介也意識(shí)到了這一點(diǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么沒(méi)我們做得早，要么規(guī)模沒(méi)我們大，基本不構(gòu)成威脅。”左暉說(shuō)。

OC閉環(huán)救代理行于水火之中

2014年，對(duì)于左暉來(lái)說(shuō)是較為特殊的一年，這一年9月鏈家地產(chǎn)牽手國(guó)內(nèi)最大的地產(chǎn)商萬(wàn)科，并形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，這一舉動(dòng)也將徹底顛覆整個(gè)代理行業(yè)。

萬(wàn)科與鏈家地產(chǎn)的合作，最顯而易見(jiàn)的需求無(wú)異于通過(guò)一二手房聯(lián)動(dòng)拓寬銷售渠道，在萬(wàn)科方面看來(lái)，這或?yàn)槿f(wàn)科找到了新的“桃花源”。

早在今年4月開(kāi)盤(pán)的萬(wàn)科金域東郡項(xiàng)目就是萬(wàn)科與鏈家地產(chǎn)合作的“初體驗(yàn)”。公開(kāi)報(bào)道稱，該項(xiàng)目自開(kāi)盤(pán)不到一個(gè)月的時(shí)間，鏈家地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了帶看518組、排卡143張，最終集中開(kāi)盤(pán)實(shí)現(xiàn)成交60套。

而新開(kāi)盤(pán)的五和萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)天地也引入了與鏈家地產(chǎn)的合作。左暉坦言，對(duì)于該項(xiàng)目鏈家方面共出動(dòng)了近4000名經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)一周的蓄客時(shí)間最終達(dá)到了50%的銷售占比。

經(jīng)過(guò)多輪試水之后，萬(wàn)科與鏈家地產(chǎn)達(dá)成了“OC（Omni-Channel）閉環(huán)戰(zhàn)略”合作協(xié)議，這一協(xié)議是從尋訪、定制和服務(wù)三方面入手，成立線下簽約中心，北京萬(wàn)科將增設(shè)鏈家地產(chǎn)目前20個(gè)旗艦店為客戶終端服務(wù)平臺(tái)，未來(lái)萬(wàn)科在京銷售的所有項(xiàng)目都將與鏈家地產(chǎn)進(jìn)行合作。鏈家與北京萬(wàn)科簽署全面戰(zhàn)略合作時(shí)，還宣布萬(wàn)科與鏈家共同發(fā)布合作開(kāi)發(fā)的、全新商業(yè)模式的技術(shù)支持系統(tǒng)——“鏈萬(wàn)家”VHDM（V-Homing Data Mining System）。

“鏈萬(wàn)家”數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，通過(guò)線上數(shù)據(jù)導(dǎo)入、跟蹤、挖掘，指導(dǎo)線下?tīng)I(yíng)銷實(shí)操動(dòng)作。屆時(shí)，萬(wàn)科將為客戶全面提供“3H服務(wù)”——V-hour（敏捷）、V-hunch（精準(zhǔn)）、V-homage（感悅），從而通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品和客戶最大限度的對(duì)位。

“萬(wàn)科之所以選擇鏈家，是欲借助鏈家二手房市場(chǎng)背后的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造全新體驗(yàn)，并尋找渠道的創(chuàng)新。此次合作也是鏈家正式邁入一手房市場(chǎng)的第一步。”左暉說(shuō)，一二手銷售聯(lián)動(dòng)存在很多障礙，最關(guān)鍵的是中介機(jī)構(gòu)與房企之間的信任。很多二手房經(jīng)紀(jì)人會(huì)擔(dān)心自己的客戶越過(guò)其與項(xiàng)目直接簽約，導(dǎo)致其應(yīng)得的傭金無(wú)法拿到。但萬(wàn)科與鏈家地產(chǎn)的合作不單單是一二手房銷售聯(lián)動(dòng)，更多的是依靠鏈家地產(chǎn)的數(shù)據(jù)整合分析來(lái)定位營(yíng)銷。“打通了一二手房產(chǎn)業(yè)鏈，如果能帶來(lái)更多的有效客戶，這樣的合作才算得上成功。”左暉認(rèn)為。