百貨業(yè)“變中取勝”

國(guó)內(nèi)百貨公司面臨各種外困內(nèi)憂

根據(jù)國(guó)家商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年首兩個(gè)月，中國(guó)百貨業(yè)銷售同比增長(zhǎng)3.2%，較上年同期下滑4.8個(gè)百分點(diǎn)，比2012年和2011年同期更是大幅下滑5.7%和15.3%。與此同時(shí)，自2012年2月伊始，百貨業(yè)銷售增速持續(xù)落后于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率，說(shuō)明百貨在整個(gè)商品零售終端體系中的重要性正在弱化。此外，主要百貨企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示，百貨行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也出現(xiàn)較為明顯的下滑。2013年，主要上市百貨企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率繼續(xù)下滑，均值12.4%，同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，自2010年以來(lái)連續(xù)第三年下降。可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。

對(duì)于百貨公司而言，飛速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和零售業(yè)既是巨大的機(jī)遇，同時(shí)意味著快速變化的內(nèi)外部環(huán)境，這也是處在零售業(yè)變革中的百貨業(yè)所面臨的各種外困內(nèi)憂的由來(lái)。

百貨公司的外困在于：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速、社會(huì)零售總額增長(zhǎng)放緩；多元化零售業(yè)態(tài)興起，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展對(duì)實(shí)體零售商形成沖擊，其中傳統(tǒng)百貨受影響較大；人員和租金成本的不斷上漲進(jìn)一步擠占百貨的利潤(rùn)空間。

百貨公司的內(nèi)憂體現(xiàn)于：在社會(huì)商品豐富、消費(fèi)者購(gòu)物需求日趨多樣化和體驗(yàn)化的今天，百貨有限的經(jīng)營(yíng)面積在客觀上制約了百貨的進(jìn)一步發(fā)展；國(guó)內(nèi)百貨長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)聯(lián)營(yíng)模式的過(guò)度依賴導(dǎo)致其商品經(jīng)營(yíng)能力弱化，利潤(rùn)空間被不斷上升的經(jīng)營(yíng)成本蠶食而無(wú)能為力；自營(yíng)能力不足也是國(guó)內(nèi)百貨千店一面的原因之一。

百貨公司升級(jí)轉(zhuǎn)型 積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

面臨內(nèi)外交困的局面，近年來(lái)傳統(tǒng)百貨變革的呼聲日益高漲。百貨企業(yè)目前主要的應(yīng)對(duì)方法有：百貨店類購(gòu)物中心化、開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)、提升自有物業(yè)比重和線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。

百貨店類購(gòu)物中心化：購(gòu)物中心以其豐富的業(yè)態(tài)配比和良好的購(gòu)物環(huán)境正逐步成為消費(fèi)者的首選消費(fèi)場(chǎng)所。以北京、上海為例，截至2014年第一季度，兩大一線城市中購(gòu)物中心個(gè)數(shù)和面積占各自優(yōu)質(zhì)商鋪市場(chǎng)的比重均在一半以上。其中，北京購(gòu)物中心個(gè)數(shù)和面積占全部?jī)?yōu)質(zhì)商鋪?lái)?xiàng)目數(shù)和面積的52.8%和65.2%，而上海上述兩項(xiàng)指標(biāo)更高達(dá)64.0%和79.4%。基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變，業(yè)態(tài)相對(duì)單一的傳統(tǒng)百貨正在積極尋求轉(zhuǎn)變，希望通過(guò)增加零售業(yè)態(tài)種類、調(diào)整商戶類型、改善購(gòu)物環(huán)境，來(lái)給予購(gòu)物人群一種類似于購(gòu)物中心的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，自2012年以來(lái)，百貨店的類購(gòu)物中心化調(diào)整有加快的趨勢(shì)；而各百貨店因其商場(chǎng)面積的不同在調(diào)整中采取了不同的策略。面積較大的商場(chǎng)（面積>3萬(wàn)平方米）主要通過(guò)內(nèi)部騰挪來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的重新分配。

開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)：國(guó)外知名百貨的經(jīng)驗(yàn)表明，成熟的自營(yíng)業(yè)務(wù)往往能夠?yàn)榘儇浧髽I(yè)提供較為豐厚的利潤(rùn)，因此自營(yíng)業(yè)務(wù)被國(guó)內(nèi)百貨公司視作脫出困境的一劑良方，并在近年來(lái)加大投入。而在自營(yíng)模式下，百貨店的收入來(lái)源將從扣點(diǎn)收入轉(zhuǎn)為商品購(gòu)進(jìn)和銷售之間的差價(jià)，百貨也因此成為真正意義上的零售主體。與聯(lián)營(yíng)模式相比，自營(yíng)業(yè)務(wù)往往能提供較高的毛利率水平。其中的溢出部分主要來(lái)自于百貨店對(duì)于商品產(chǎn)、供、銷等上下游環(huán)節(jié)的優(yōu)化整合，以及對(duì)于售賣商品的所有權(quán)和定價(jià)權(quán)的掌控。

提升自有物業(yè)比重：全國(guó)主要城市的優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鹪谶^(guò)去十年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.0%，租金呈逐年上漲態(tài)勢(shì)。為控制不斷上升的租金成本，部分百貨企業(yè)紛紛通過(guò)開(kāi)發(fā)或項(xiàng)目收購(gòu)等形式加大自有物業(yè)比重。

線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)：隨著網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的百貨企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并試水網(wǎng)上平臺(tái)的建設(shè)。百貨公司希望通過(guò)線上購(gòu)物平臺(tái)的搭建，同時(shí)滿足消費(fèi)者網(wǎng)上瀏覽、線下體驗(yàn)、線上下單的“一攬子”購(gòu)買行為，將消費(fèi)者鎖定在一定無(wú)縫的銷售閉環(huán)內(nèi)。

國(guó)內(nèi)百貨業(yè)發(fā)展展望：重塑百貨的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍有龐大的發(fā)展空間，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，中國(guó)零售市場(chǎng)仍將保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。百貨公司想要走出當(dāng)前困境，當(dāng)務(wù)之急是增強(qiáng)和重塑百貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。百貨公司可以從門店網(wǎng)絡(luò)拓展、商業(yè)模式優(yōu)化和新技術(shù)應(yīng)用這三方面入手。

拓展門店網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大連鎖規(guī)模：由于發(fā)展時(shí)間短、地方百貨“割據(jù)”等原因，國(guó)內(nèi)百貨鮮有建立真正的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，近年來(lái)遍地開(kāi)花的購(gòu)物中心建設(shè)使購(gòu)物中心在零售渠道重要性方面有趕超百貨的趨勢(shì)。因此，百貨業(yè)應(yīng)加快全國(guó)布局以鞏固渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)大連鎖效應(yīng)。百貨公司拓展門店網(wǎng)絡(luò)可依循內(nèi)生性擴(kuò)張和外延式擴(kuò)張兩種路徑。在實(shí)施內(nèi)生性擴(kuò)張時(shí)，建議百貨公司結(jié)合自身?xiàng)l件，采取租賃和自持門店雙輪驅(qū)動(dòng)的房地產(chǎn)策略，以平衡其在擴(kuò)張進(jìn)程中面對(duì)的規(guī)模、資金和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而外延式擴(kuò)張則使百貨獲得了利用兼并快速打破市場(chǎng)壁壘、提升市場(chǎng)占有率的可能性。

深化聯(lián)營(yíng)，逐步發(fā)展自營(yíng)：自營(yíng)能力是令百貨能夠區(qū)別于購(gòu)物中心的核心商業(yè)能力。自營(yíng)能力所需的人力、資金和商業(yè)資源都要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累和培養(yǎng)，因此在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，通過(guò)“單品管理”加強(qiáng)自身的商品管理和經(jīng)營(yíng)能力、深化聯(lián)營(yíng)，仍將是國(guó)內(nèi)百貨快速發(fā)展進(jìn)程中的主流商業(yè)模式選擇。自營(yíng)業(yè)務(wù)高利潤(rùn)的對(duì)價(jià)是買斷、壓貨的經(jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)，以及設(shè)計(jì)、買手、銷售和管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，國(guó)內(nèi)百貨培養(yǎng)自營(yíng)能力將是一個(gè)循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期進(jìn)程。

引入新技術(shù)，打造全渠道零售：電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用是一場(chǎng)不可逆的變革，其在帶給實(shí)體零售意料之中的沖擊的同時(shí)，也讓線上、線下融合的全渠道零售模式成為可能。作為傳統(tǒng)實(shí)體零售終端的百貨應(yīng)牢牢立足于自身的店鋪網(wǎng)絡(luò)和品牌優(yōu)勢(shì)，從本地化生活和線下體驗(yàn)、服務(wù)切入線上業(yè)務(wù)，向橫跨移動(dòng)、線上、多層次實(shí)體店鋪的的全渠道零售邁進(jìn)。