“花為媒”牽起400億產業鏈

來自湖北旅游局最新統計數據顯示，2013年，湖北省啟動的以花為媒為主打的靈秀湖北快樂鄉村游主題系列活動，帶動全省鄉村旅游實現收入超過400億元，游覽人次近億人（次）。由此，“鄉村游”成為2013年湖北全年旅游消費的一大熱點，湖北旅游十大熱詞之一。

而事實上，鄉村游目前也是湖北發展勢頭最好、最火爆的旅游產品之一，占據全省旅游版塊接近四分之一。

湖北大學中國旅游案例教學與研究中心副主任趙亮認為，2013年湖北省旅游局以花為媒作為大面積推鄉村游的切入點和引爆點，找得很準。“湖北的旅游定位是靈秀湖北，發展旅游就要發掘湖北山水的鐘明毓秀的特質與秀緊密結合。”

旅游是一個關聯性、綜合性、帶動性很強的產業，鄉村游的發展對湖北解決三農問題、推動農業轉型升級和加快城鎮信息化建設都具有重大的意義。從全國鄉村旅游看湖北，湖北處于中游。產業基礎打得比較足，整體規模尚可，但與浙江、江蘇等旅游強省相比還需要進一步提高產品的品質和內涵。

近些年來以武漢為樞紐的高鐵線路的陸續開通，以及越來越多的湖北省內城際鐵路開通，使各式旅游更加便捷，無疑是一項尤為重大的利好。

探路

湖北花為媒鄉村游能發展起來，與全省農業產業轉型定位比較早有很大關系。農業持續健康發展一直是國家立國之基，長期以來，每年的中央一號文件全是扶植農業。2007年前后，為響應國家號召，全省的農業農村轉型就被提上了日程。農業類型由單一轉向多元。除之前基本的經濟農業外，還出現了觀光農業、休閑農業、生態農業等多種農業類型。花卉因具有傳統作物的經濟價值外還兼具旅游觀賞功能，經濟附加值較高，頗受廣大農民的歡迎，他們種植的積極性很高。而多種農業類型的出現，無疑為湖北鄉村游的多樣化打下了基礎。

據悉，2007年國家旅游局和國家農業部聯合頒布了關于發展休閑農業和鄉村

旅游的文件。湖北省旅游局對全省旅游規劃重新做了戰略部署和調整，將鄉村旅游跟新農村建設緊密結合，開始重點打造鄉村游項目。當年，在省政府的領導和支持下，省旅游局聯合省發改委、省財政廳、省住建廳、省人社廳、省農業廳等部門陸續推出了鄉村游的五級聯創體系——旅游強縣、旅游名鎮、旅游名村、休閑農業示范點和高星級農家樂。每一個體系都有相關文件和政策及標準做支撐，并對部分項目給予相應的財政支持。據湖北省旅游局

發展產業處處長高晴介紹，截至目前，湖北已經擁有18個旅游強縣，13個旅游名鎮，97旅游名村，100個省級休閑農業示范點，四星級農家樂突破200家。這些都為今日以花為媒為主的鄉村游的火爆搭建了基礎。

按照趙亮的說法，也就是從那年起，各地在積極申報旅游強縣、名鎮項目等項目的同時，開始積極尋找鄉村游的特色；剛開始，大家仿效成都積極修建農家樂，搞鄉村休閑旅游，慢慢發現湖北鄉村游的特色并不在此，而在于原有的以種植經濟花卉品種為特色的農業運營形式。

推進

湖北最早叫響全國的兩朵花為武漢大學的櫻花和麻城的杜鵑。

2009年12月27日，武漢到廣州間的高鐵開通。為吸引更多的廣東游客到武漢，武漢市旅游局推出“四朵花”，當時的宣傳口號是“春天看櫻花，夏天看荷花，秋天看菊花，冬天看梅花。”

武漢大學的櫻花先紅，因為漂亮，更重要的是有很深厚人文底蘊。后來，個別旅行社感到賞花游的商機蠻大，就把杜鵑花也捆綁銷售。麻城市的杜鵑花一開十幾萬畝成片，非常壯觀，因為策劃到位，宣傳到位，很快在全國火了起來。2010年麻城杜鵑上了央視后，不管是武大的櫻花還是麻城的杜鵑都給兩地旅游市場帶來很火爆的效應。據趙亮介紹，2011年因為看杜鵑這個旅游項目，麻城周邊的村一下子盤活帶動了200家左右農家樂。

榜樣的力量是巨大的，這樣的示范效應，使各地的旅游局在推自己的產品時

反思有沒有類似的產品。由此，2010年以后湖北分別出現了許多以花為特色旅游產品。2010～2012年間，湖北省旅游局專門就游客選擇到湖北旅游的原因做過調查后發現，很多游客選擇到湖北旅游的重要原因是為了賞花，比例占得非常高，而且呈逐年增長趨勢。

當時，所有鄉村游模式以民間開發和地方開發為主，還沒有形成系列的產品和旅游線路。更沒有像現在一樣政府主導，找到重點和切入點，大面積地去宣傳推廣。

以“花為媒”為切入點和引爆點，來做湖北鄉村游這篇大文章，湖北省旅游局是如何想到？高晴介紹，起因很偶然。2012年他們有次下鄉檢查農家樂，看到農家周邊鮮花盛開，大家便談論起武漢每年火爆的“櫻花經濟”。再一想，湖北作為農業大省，花卉資源非常豐富，可謂四季有花、月月不同，完全可以通過“賞花”這根線，把游客從城市引到鄉村，讓鄉村也盛開一把。由此，湖北的賞花游由城里的花，景區的花開始擴展到鄉村更多的花。

“我們回來后把這個想法向省局領導匯報，立即得到他們的認可。省局立即組織召開黨組會議，研究具體落實方案。推廣的速度非常快，不到兩個月方案就落地了。”高晴說。兩朵名花的啟示與之前的調查加大了省旅游局以花為媒為切入點推鄉村游的決心。

引爆

當時，省旅游局出臺的方案是由他們負責出方案和做一些政策協調工作，具體運作則由交由媒體和旅行社負責。媒體為招募單位，旅行社為組織單位，各地農家樂或農家樂協會為接待單位。

武漢是湖北省最大的旅游客源市場，考慮到該市場能接受別的地方就不成問

題，省旅游局把首期試點客源地選在了武漢，把旅游目的地選在為武漢1+8城市圈范圍內。

2013年3月14日，湖北花為媒鄉村游在荊州市拉開序幕。市場反映很火爆。高晴分析，花為媒鄉村游能一炮點燃，除花的魅力外，跟媒體的支持和推廣時機把握得好有很大關系。“啟動儀式后我們就專門做了個賞花路線圖給媒體，沒想到媒體反映那么強烈，全部都跟了，版面特別大。”；“人們蟄伏了一個冬季，出游的欲望也很高。”高晴說。

剛開始，主要是省旅游局牽頭推動這個事情，慢慢隨著賞花畫卷的徐徐展開，一個個賞花旅游景點的陸續火爆，一些地市的旅游局也主動參與進來；剛開始主要是賞花，后來受這個思路啟發，又慢慢地增加了其他鄉村游項目。比如，鄂州一個鄉村的采摘菱角，咸寧市嘉魚縣推出的嘉魚美食。“去年到十月份我們本想著的活動就停止了，嘉魚縣又非要我們給他搞個嘉魚美食鄉村游活動。以美食為主打，把打年貨一系列加進來。效果非常好。”高

晴說。

花為媒鄉村游的火爆程度，從一件事例上可窺一斑。隨州市洛陽鎮的銀杏谷原先一天游客量有幾千人，省旅游局和隨州市旅游局宣傳、推廣后，單天游客量達到三萬人左右。

2013年，省旅游局推出省內可供大面積賞花的旅游線路有33條。2014年，省旅游局端出的賞花游的旅游線路擴展到110條。基本上全省基礎設施比較好的，規模比較大的賞花點都囊括其中。

短板

以花為媒為主打的鄉村游的火爆不僅提高了農民收入，也加快了湖北新農村建設和城鎮化水平。

“游客的大量涌入，促使鄉村提高基礎設施建設，”趙亮說。

趙亮認為，“花為媒”鄉村游的火爆對我省的最大意義就是對全省繼續開發有特色的主題鄉村旅游產品提供了借鑒，調動了各方人士的參與性和開發的積極性；同時，也使不同類型的鮮花農產品集聚，從而使這種類型農業產生最大經濟價值。

據他分析，湖北以花為媒為主的鄉村游能大發展跟我省近些年農村產業轉型調整政策有關；另外與政府部門重視、出臺大量政策支持有關，加上大量民間資本涌入開發。花為媒是鄉村旅游產品中的高端的產品，對農民來說的回報率高，大大刺激了該品類旅游產品的開發都有關聯。

當然，湖北省花為媒為主打的鄉村游在取得成績的同時，不足的地方也顯而易見。

據高晴介紹，最大的問題還是基礎設施。“鄉村旅游的發展得益于我們基礎條件的發展，高級公路、省級公路、村村通等這幾年發展特別快。但現在困擾我們的還是交通問題，因為大多賞花景點都在農村，大的旅行車很難進去，還時常出現人一多就堵車。”比如，隨州市洛陽鎮的銀杏谷，因為游客的大量涌入，讓這個鎮的高速公路一堵幾十里，當地高速公路局、旅游局、公安局等人員齊上陣維護秩序。

其次是人才的欠缺。鄉村游旅游是個創意性很強的行業，湖北鄉村游的主力是農民，他們普遍在創新意識、經營管理、市場的敏感度、促銷的方式等方面欠缺，并有小富即安的心理。

再次是組織問題。趙亮說，目前，全省鄉村游的特點是“大而雜，散而亂”，大面積在搞但是很雜亂，很需要把他形成產品的線路穿起來。這跟除了旅游名村是以村為單位外，大部分都是業主自己搞自己的有很大關系。

還有一個問題是季節性的問題，雖然湖北季季有花開，但是對一個賞花點來說花開只有一段時間。泡溫泉、滑雪等一些旅游產品都面臨這個問題，但賞花游的季節性表現得更強。對一個地方來說，如何把一季產品做成四季產品值得思索。

高晴透露，省旅游局正在摸索一個更好的鄉村游發展環境和體制機制，把它作為美麗鄉村建設，解決三農問題和新型城鎮化的一個重要抓手；省旅游局下一步第二個想做的方向是，慢慢把政府的手收回來，把主導機制還給市場。他們的初步設想是通過成立鄉村旅游協會，來組織推動行業的自我管理和監督。

另外，省旅游局今年主抓的是人才培養，特別是農家樂業主和高層次管理者

培養。2009年，省旅游廳出臺農家樂標準時，就出臺政策對全省星級以上農家樂的從業人員給予培訓補貼。如果說，之前側重理論，主要是請國內專家教授講，今年將更側重實用性，請做得好的省市的休閑農莊主主講，并手把手教授如何具體操做。

建議

目前，全國的旅游市場有觀光游向休閑游的轉型趨勢。據趙亮介紹，鄉村游品類很多，現在占主導的有三種：鄉村田園觀光游，鄉村休閑游，鄉村度假游。這也是湖北鄉村游目前最主要的三種形式。趙亮介紹“度假游是其中層次最高的，但要求更高，市場準入條件苛刻。鄉村田園觀光和鄉村休閑游客數量相對較多，而休閑產品的品質更好一些。”衡量旅游產品的品質主要是看它是否有足夠的吸引力，能否讓旅客停留更長時間。趙亮介紹，鄉村休閑游除了花為媒外，還有蔬果采摘、農事參與等多種形式，但這些形式都沒有花為媒把旅客留的時間長、魅力久。因為太普遍，沒特色，在全國各個城市都可以進行。

趙亮評價，湖北花為媒鄉村游的發展處于全國的前端。目前，花為媒鄉村游走在全國前端的省是以單個的花為媒產品在做，而湖北是一系列的產品，甚至形式已經多樣化，在觀賞外出現了花卉采摘、花卉飲食等多個項目。

對花為媒鄉村游的發展，趙亮建議，不可盲目開發，最好是把目前花為媒的旅游產品形成一條旅游線路，而且能夠分季節的開發。“以后，要做的就是告訴我們游客，沿著某條線在某月份你能看到哪些品種的花，而不是告訴游客沿著哪條線路有什么花開及鮮花產品。”趙亮說。

趙亮認為，采摘、觀光等對于花為媒產品的開發來說還很原始，要做深做透一定要把它與文化結合化，只有這樣產品才擁有持久的生命力。“每種花都有自己的文化，花為媒產品要跟本土的文化結合起來深度開發。”趙亮說。

他舉了個江蘇溧陽的茶文化園和竹文化園的例子。那里不光是觀賞，還把科

普科教，特色文化，詩詞歌賦全部融進去

了。

“可以花為媒這個產品為依托深度開發，推出系列旅游產品串聯進來做成一整套產品體系。”趙亮建議。