剁手族盛宴背后的營銷新規

備受矚目的“雙11”大戰，隨著天貓平臺截止24時零點實現交易總額達到了571.12億元落下帷幕。除了阿里之外，其他電商也數據飄紅，京東全天下單交易額是去年的兩倍以上，國美在線銷售額同比上漲10倍，唯品會銷售額達3.46億元，順豐優選銷售額為7200萬元。“雙11”已名副其實地成為中國乃至全球最大規模的商業促銷活動。“雙11”第六季之所以關注度驟增，不僅是天量的銷售，更是背后隱現的以移動互聯技術為支撐的網時代剁手族消費模式變革。

1.隨時隨地下單，“足不出戶”買天下

顧客購買東西更隨機，也更方便了。顧客的購買行為發生了根本性的轉變，在線購買越來越成為一種習慣和時尚。

2014年“雙11”，阿里移動端成交額達到243億，是去年移動交易額的4.54倍，占今年總成交額的42.6%，創下全球移動電商平臺單日交易歷史新高。其他電商平臺移動端購物也幾乎與PC端平分天下，京東移動成交占40%，國美在線移動成交占50.8%等等。

2.企業信任度越來越低，給人以專業感的品牌更容易被選擇

顧客可掌控的信息越來越多，企業越來越透明地呈現在顧客眼前；社會大環境信任缺失的背景下，人們對企業的疑心也越來越重。正因如此，“給人以專業感”的品牌也就更容易被選擇。專業，便意味著產品質量有保障，意味著可以給顧客帶來更多的利益，會讓顧客感覺對自己更好。小米憑借其產品的高性價比，以及獨特的“專注、極致、口碑、快”的營銷模式，很好的給顧客營造了“專業感”，在銷售上也得到了直接的回報。

3.嘗試新品牌的可能性增加，被稱為“粉”的忠誠顧客卻越來越多

面臨越來越多的同質化品牌，我們越來越挑剔了。因為我們身邊有越來越多的產品不斷地告訴我們“我很好、我很好，選擇我吧、選擇我吧”。如果當下我們用的產品讓我們感覺不太好，不是完全符合自己的意愿，結果怎樣？“重新買一個其他品牌試試吧，說不定會更好呢！”

看起來，顧客的忠誠度越來越低了。

顧客的忠誠感越來越難以建立，但一旦建立起來，就是天底下最堅固，最牢不可摧的。被稱為“粉”的忠誠顧客越來越多。“粉”的力量有多強大？看看蘋果和小米就知道了。一旦成為“粉”，顧客就會在所有的可以宣傳品牌的時間和場所（線上和線下）向人們推薦此品牌，不僅如此，粉絲還有足夠的動力參與到企業產品設計中。所以，雷軍會說，我們深度服務20萬用戶。沒有粉絲的企業，注定被淘汰。

基于顧客這種消費認知特性，我們可以看到新興的互聯網品牌和傳統的大品牌更容易在消費者中被選擇。“雙11”，各個類目都顯示出了這樣的特征：在美妝領域，排名第二、第三、第四的分別是美即、百雀羚和自然堂，它們均為傳統品牌，排名第一的阿芙為網絡品牌。競爭激烈的女裝品牌方面，韓都衣舍、茵曼、阿卡是互聯網品牌，優衣庫、歐時力等傳統品牌同樣表現不俗。

4.供應鏈，價值一體化：更加融合和開放

在今天，企業越來越無法完全通過自身能力，完成從原材料采購、組織生產，到開展市場營銷活動、完成交易的全過程。這個全過程有原材料供應商、經銷商、市場營銷合作伙伴等各方面的參與主體。

要想讓顧客擁有一個更好的體驗，各方面參與主體必須價值一體化，因為每一個參與主體都代表了這個企業的行為，其外在活動好壞直接影響了顧客對這個企業的認知。

親赴天貓“雙11”直播現場的美的董事長方洪波的觀點或許是最佳答案：“不僅僅是利用這個平臺去擴大電商的銷量和份額。更重要的是通過跟天貓的合作，可以推動傳統制造企業在后端價值鏈上的轉型，比如設計系統、產品系統、服務系統，快速反應系統等環節的改善等等。”