符德坤：新時(shí)代下的品牌布局

品牌的三個(gè)支柱其實(shí)是品牌承載的最底層的要求的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有這些，就不用去談品牌。什么牌子不重要，起什么LOGO不重要，重要的是品質(zhì)，是你的產(chǎn)品和服務(wù)。

在今天新時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨著一種困惑，這種困惑需要我們的企業(yè)家，需要我們的當(dāng)家人，有一個(gè)真正的學(xué)習(xí)的心態(tài)。

針對(duì)品牌頂尖的設(shè)計(jì)者，這有賴于這個(gè)時(shí)代開(kāi)啟一種新的需求。在過(guò)去很多傳統(tǒng)品牌并沒(méi)有真正地去理解，并且去尊重品牌，無(wú)非做了一些品牌該做的基礎(chǔ)事情，但是整個(gè)品牌戰(zhàn)略其實(shí)是混亂的，也就是說(shuō)像現(xiàn)在很多做了幾十年的企業(yè)，突然一夜之間就被顛覆掉了，比如像現(xiàn)在的魅族、華為被小米一掌打得站不穩(wěn)，接下來(lái)會(huì)有很多很多種、不知道從哪里冒出的新興的品牌，對(duì)原有傳統(tǒng)的品牌進(jìn)行一個(gè)解構(gòu)和沖擊。

品牌的重要使命

我們想說(shuō)的是什么呢？就品牌你去理解它的核心含義，品牌有一個(gè)重要的使命，如果說(shuō)正常使用什么材料，什么品質(zhì)，什么服務(wù)這些，就是正常的我肚子餓了就想吃飯，這個(gè)時(shí)候不需要品牌，需要的是供給關(guān)系。尤其在早期的時(shí)候，我們的很多品牌建立是來(lái)自于市場(chǎng)一線的鋪貨，對(duì)品牌本身的內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)行精耕細(xì)作。我們之所以要品牌，說(shuō)肚子餓了我去吃飯，現(xiàn)在我們吃飯不再是肚子餓，是我們要去請(qǐng)客，我們要去聚會(huì)，我們要去交往，所以我們的目的不是吃飯的目的，而是我請(qǐng)誰(shuí)去什么地方吃飯，能夠代表我的心情，我的身份，我的誠(chéng)意。這才是品牌的重要性。

比如說(shuō)LV給女性的一個(gè)標(biāo)注是我是名媛，它標(biāo)注你這個(gè)世界的位置，所有人活著都在努力地找尋自己在世界上的一個(gè)具體位置，記得初中時(shí)候入團(tuán)的那個(gè)團(tuán)徽嗎？那就是品牌，當(dāng)一個(gè)團(tuán)徽被你掛在胸前，你會(huì)覺(jué)得自己很有身份，很有地位，很有責(zé)任感，很有榮譽(yù)感的時(shí)候，這才是品牌。所以品牌真正的溢價(jià)能力，是幫助你的目標(biāo)客戶清晰定位，這是品牌的重要使命。

品牌“三支柱”

品牌的三個(gè)支柱其實(shí)是品牌承載的最底層的要求的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有這些，品牌你不用去談了，推廣了也沒(méi)用。牌子不重要，起什么LOGO不重要，重要的是品，是你的產(chǎn)品和服務(wù)。

品是什么？第一品叫品質(zhì)。他需要超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，需要你自己就是標(biāo)準(zhǔn)，所以品質(zhì)要堅(jiān)守101%以上。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是100%的話，我們的品質(zhì)要堅(jiān)守101%。現(xiàn)在食品行業(yè)或者任何的加工制造業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的低劣程度已經(jīng)喪失人心，所以我們品牌的核心基礎(chǔ)，對(duì)品質(zhì)的要求，起碼的100%都達(dá)不到，更不要說(shuō)做到101%了。這就是我們成不了品牌的一個(gè)重要原因。

第二品叫品位。你提供讓他賞心悅目、讓他歡欣鼓舞、讓他特別舒暢的一個(gè)消費(fèi)感受或者說(shuō)使用感受，就叫品位。比如說(shuō)開(kāi)著勞斯萊斯的時(shí)候，我會(huì)覺(jué)得是一個(gè)紳士、成功的紳士；開(kāi)著賓利的時(shí)候，我會(huì)覺(jué)得是一個(gè)有錢人；開(kāi)著寶馬的時(shí)候，我覺(jué)得是一個(gè)年輕的時(shí)尚的動(dòng)感的人。當(dāng)你們要為消費(fèi)者建立一個(gè)品位的時(shí)候，請(qǐng)你想一想，你為他創(chuàng)造了一個(gè)什么樣具體能夠感知得到的消費(fèi)體驗(yàn)和感受。

第三品是品德。品牌的第三品非常關(guān)鍵，所謂的品德跟做人的品德，慈善沒(méi)有關(guān)系，品牌的品德是品牌的盔甲。我們中國(guó)的企業(yè)在做企業(yè)品德或者說(shuō)品牌品德的時(shí)候，他們往往是在行使老總自己要做慈善的心愿，把它當(dāng)作一個(gè)包裝自己或者包裝企業(yè)高大上的一次廣告行為，并不是真心誠(chéng)意做企業(yè)的品德。比如路易斯威登在外灘八號(hào)經(jīng)常要開(kāi)一些拍賣晚會(huì)，非洲大量的兒童餓死，搞幾張兒童瘦骨嶙峋的圖片，于是很多人就捐錢了，當(dāng)晚拿出的錢就真的去做救助了。品牌一定形成重要使命的時(shí)候，它的溢價(jià)力產(chǎn)生，品牌的品德不是個(gè)人的品德，不是個(gè)人的慈善，也不是企業(yè)家的慈善，而是為品牌構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的防護(hù)盔甲。這個(gè)盔甲是怎么得來(lái)的？是因?yàn)槠放频倪^(guò)度溢價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都產(chǎn)生了情感誤差。

一個(gè)小白領(lǐng)一個(gè)月八千塊錢，要買一個(gè)現(xiàn)代版的LV包，八萬(wàn)多，省了一年多終于買了一個(gè)。她挎著LV，臉上洋溢著興奮的表情，心里面卻非常痛苦。這就是品牌在遭遇危機(jī)，國(guó)外品牌會(huì)很迅速地?fù)錅缥C(jī)，而中國(guó)品牌幾乎毫無(wú)還手之力，就是因?yàn)槿思易屜M(fèi)者覺(jué)得我買你的包，原來(lái)你把錢捐給非洲做好事了，我覺(jué)得這個(gè)事挺靠譜的。其次，當(dāng)品牌遭遇危機(jī)的時(shí)候，市場(chǎng)會(huì)做出什么反應(yīng)？就像我們CCTV曝三鹿的時(shí)候，全國(guó)一片好，曝蘋果的時(shí)候，網(wǎng)上就說(shuō)是不是蘋果又沒(méi)交廣告費(fèi)了？這就是品德對(duì)品牌的防護(hù)盔甲能力。

品牌的維護(hù)

人有四大天性，貪、色、獵、賭，在貪色獵賭當(dāng)中就可以組成營(yíng)銷策略，只要不撒謊，你可以不說(shuō)真話，但是你不可以說(shuō)假話，在這個(gè)基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷體系是很容易的。

品牌的維護(hù)也是三條理論，第一，品牌在運(yùn)營(yíng)和維護(hù)當(dāng)中，一定要堅(jiān)守一個(gè)事情，叫觸摸人心，人心我剛才已經(jīng)說(shuō)了，貪色獵賭。

第二，運(yùn)營(yíng)人心，你要從人心上面去尋找亮點(diǎn)和口碑傳播點(diǎn)。剛才我們談到胖東來(lái)的時(shí)候，胖東來(lái)的服務(wù)就是好，說(shuō)他們不管在哪里買得褲子，到那里都可以免費(fèi)給你熨平，這僅僅是一個(gè)不怎么花錢的小行為，但在消費(fèi)者心目當(dāng)中打下一個(gè)100%的高點(diǎn)，讓它成為口碑傳播者之一，運(yùn)營(yíng)人心，需要我們?cè)谝恍┬〉募?xì)節(jié)部分替客戶多想想。

第三，運(yùn)營(yíng)人場(chǎng)。這一點(diǎn)胖東來(lái)做得讓我們佩服的五體投地，這就是讓我們每個(gè)人都有平臺(tái)，讓每個(gè)人都有發(fā)揮自己的平臺(tái)。