淺析網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)、通信、IT技術(shù)的發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新生事物，是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系。具體從以下三個(gè)方面講解。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；相同；不同；聯(lián)系

中圖分類號(hào)：F123.16 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2014） 02-0000-01

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。它不僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商品或勞務(wù)買賣活動(dòng)，還涉及傳統(tǒng)市場上的各方面。從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是在一種虛擬環(huán)境中無接觸的間接交易；而傳統(tǒng)營銷則是在現(xiàn)實(shí)狀態(tài)中直接接觸的交易。兩種營銷活動(dòng)形式各有優(yōu)缺點(diǎn)，如果將兩者配合使用，各取其優(yōu)點(diǎn)，必能為企業(yè)節(jié)約大量的資源，提高效率，增強(qiáng)市場競爭力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷，從理論到方法都有了很大變化，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）營銷觀念和方式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的營銷理念是大規(guī)模目標(biāo)市場，而網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)向集中型、個(gè)性化營銷的理念轉(zhuǎn)變。所以網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的營銷方式，再造了顧客群體的關(guān)系，轉(zhuǎn)變了競爭的形態(tài)，重整了企業(yè)的組織，實(shí)現(xiàn)了跨國經(jīng)營等。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐工具發(fā)生了變化。它的核心是IT技術(shù)，企業(yè)營銷活動(dòng)從信息收集、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣，直至售后服務(wù)于評(píng)價(jià)等一系列過程，均需以IT技術(shù)為支撐。

（三）供求平衡發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)營銷將消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的距離縮短了，有利于降低流通費(fèi)用和交易費(fèi)用，避免造成庫存的損失。

（四）市場環(huán)境發(fā)生了變化。傳統(tǒng)營銷面對(duì)的是較封閉的市場環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境是完全開放的。企業(yè)營銷在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用的前提下，已被引導(dǎo)至一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷使雙方交流的方式有所改變。傳統(tǒng)營銷在促銷手段和溝通方式上，只能單向傳送信息。而網(wǎng)絡(luò)營銷可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向信息溝通模式，實(shí)現(xiàn)雙向性、直接針對(duì)性地與消費(fèi)者溝通。

（六）促進(jìn)營銷策略的調(diào)整，定價(jià)、品牌、廣告等策略都有所改進(jìn)。時(shí)空界限也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)營銷受時(shí)空限制，而網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供全天候的服務(wù)，消費(fèi)者查詢、購物的流程變得簡單。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上成立起來的，雖說都有各自的特色，但也有很多相同點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：

（一）他們都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，所涉及的范圍除了限于商業(yè)性內(nèi)容之外，還要延伸到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動(dòng)。另外在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都可以引導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)前要按照目標(biāo)市場的需求來確定產(chǎn)品內(nèi)容，商標(biāo)和廣告策略、價(jià)格制定以及銷售策略等，并按照市場需求來組織生產(chǎn)。

另外，并不是說把產(chǎn)品賣出去了營銷就結(jié)束了，把產(chǎn)品賣出去只是一個(gè)結(jié)果。因?yàn)槲覀冞€需要根據(jù)消費(fèi)者反饋回來的信息指導(dǎo)企業(yè)后面的經(jīng)營活動(dòng)，所以還需要確保是否能夠讓消費(fèi)者滿意。我們可以掌握商品開始制造前以及整個(gè)商品消費(fèi)后的全過程營銷的內(nèi)容，比如企業(yè)的信譽(yù)，競爭者的動(dòng)向，向外界傳播的信息，以及消費(fèi)后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度等。

（二）他們都需要通過相關(guān)組合策略發(fā)揮功能。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷一樣，也并不只是靠某種手段、某種技巧去實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的，而是結(jié)合自身需求開展各種具體的市場營銷活動(dòng)。經(jīng)過市場營銷的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷目標(biāo)已經(jīng)不能確定為某個(gè)具體的目標(biāo)，而應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)某種價(jià)值，達(dá)到一種境界。所以我們應(yīng)該兩者結(jié)合，將傳統(tǒng)的4P在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)然想要達(dá)到這種境界，需要調(diào)動(dòng)多種關(guān)系，制定多種策略，所以搞好網(wǎng)絡(luò)營銷我們需要的是一種綜合能力。

（三）他們都是以滿足消費(fèi)者需求為最終出發(fā)點(diǎn)。兩者都對(duì)提高消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)，特別是在銷售商品后的服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)了。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不能僅停留在滿足消費(fèi)者實(shí)際的需求上，還應(yīng)包括對(duì)消費(fèi)者即將產(chǎn)生的需求的分析。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的聯(lián)系

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷是在對(duì)傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)之上的進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新生事物，是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系。目前的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合了傳統(tǒng)營銷的相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)，比如傳統(tǒng)營銷的市場調(diào)研策略以及4P策略都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有很大影響。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也將現(xiàn)代市場營銷的觀點(diǎn)“滿足顧客，提高顧客滿意度”作為自己的核心任務(wù)。只是網(wǎng)絡(luò)營銷在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)之上利用了網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)群體的特征開發(fā)了自己的理論體系。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷而獨(dú)立存在。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上開發(fā)了自己的營銷理論和策略，并且對(duì)傳統(tǒng)營銷也造成了很大的沖擊，但不管怎樣，目前來說網(wǎng)絡(luò)營銷是不可能完全替代傳統(tǒng)營銷的，他們之間應(yīng)該整合運(yùn)用，具體分析如下：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷需要依靠新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，所有的營銷工作是在一個(gè)虛擬環(huán)境中運(yùn)行的。所面對(duì)的消費(fèi)群體主要集中在使用網(wǎng)絡(luò)的這部分人群，然而還有很多消費(fèi)群體會(huì)由于各種原因不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，或者是不愿意去使用互聯(lián)網(wǎng)。比如老人和貧困地區(qū)，他們都不能或不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，但是傳統(tǒng)營銷可以將這部分消費(fèi)群體覆蓋。（2）雖然互聯(lián)網(wǎng)有很多自身的優(yōu)勢可以為網(wǎng)絡(luò)營銷提供一些好的策略或渠道，由于習(xí)慣問題，不是所有的消費(fèi)者都愿意使用新的渠道，并且也不是所有消費(fèi)者都能夠及時(shí)獲取這些渠道信息。比如，有些消費(fèi)者習(xí)慣約上三五朋友去商場購物并聯(lián)絡(luò)感情，而不愿意獨(dú)自在網(wǎng)上購物，所以傳統(tǒng)營銷還是有網(wǎng)絡(luò)營銷不可替代的地方，具有不可替代性。（3）互聯(lián)網(wǎng)所提供的溝通方式和工具，雖然可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)直接將信息傳達(dá)給用戶，用戶也可以將問題及時(shí)反饋給企業(yè)。但不是每個(gè)消費(fèi)者都愿意使用這種方式，他們都有自己的喜好，有的更愿意選擇傳統(tǒng)的方式面對(duì)面的進(jìn)行溝通。（4）營銷面對(duì)的是有感情、有思考的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行的，因此傳統(tǒng)的一些以人為主的營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有辦法替代的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將逐步克服上述的不足，但是在目前直至很長一段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都將相互影響、相互促進(jìn)，整合進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)最終的統(tǒng)一。

總結(jié)，根據(jù)上面分析，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都有各自的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在互補(bǔ)性，目前對(duì)于企業(yè)來說，在指定市場營銷策劃書的時(shí)候，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的狀況，將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷策略整合，已達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周賀來.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)用教程[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010，03.

[作者簡介]徐娟（1985-），女，四川鄰水人，助教，研究方向：電子商務(wù)教育。