農村市場成電商企業“新藍?！?/h1>
2014-04-29 00:00:00謝彥
農家書屋 2014年10期
“要銷路，找百度”“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”“生活要想好，趕緊上淘寶”“老鄉見老鄉，購物去當當”……現在路過很多農村時都可以看到這些接地氣的廣告語。
不知道從何時起，淘寶、京東以及當當等知名電商平臺都開始在農村刷墻，用這種上世紀90年代流行的廣告模式悄然占領了農村市場的廣告圈，也標志著電商們已經開始看重農村市場，讓農村市場一時間“硝煙四起”。
有專家表示，農村是我國信息化的短板，但同時也是最大的潛力所在，目前我國網民增速已經放緩，未來主要增長空間在農村。不僅如此，隨著電腦和智能手機的普及，以及移動互聯網的逐漸下行，農村市場正逐漸成為電商掘金的下一個藍海市場。
不過，也有專家表示擔憂，這些電商們刷墻看上去很美好，但是一個不具備互聯網因素的環境憑借幾條標語就能進入互聯網時代嗎？實際上距離真正實現農村電商還有很遠的距離，電商還需要突破基礎設施建設不足、物流不方便等諸多瓶頸。
電商布局農村市場
對于三至六線城市強勁的消費增長，各大電商“英雄所見略同”，紛紛布局進軍農村市場。至少從2013年年底開始，各大電商的年度計劃中，鄉村就已經成了重點詞匯。
在河南五大產業鏈產銷對接暨電商對接大會上，京東集團政策研究室高級經理李秋迪說，2014年京東有五大戰略，其中刷墻廣告就是推動渠道下沉戰略的市場舉措之一，目的是讓更多用戶了解京東。
京東的“刷墻”項目從2013年四季度開始，持續至今。京東已經在全國145座城市的8000多面墻上刷上了標語。
京東率先喊出了“渠道下沉”的口號。“2014年，京東將‘渠道下沉’定位為公司的重大戰略之一。刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰略的市場舉措之一，目的是讓更多的小城市和村鎮市場用戶了解、認知京東?！本〇|商城集團CEO沈皓瑜表示。京東的數據顯示：低線城市的訂單增長速度已經超過了一二線城市。
今年6月18日，京東在官方微博曬出了兩張廣告圖：一張是豎立在紐約時代廣場的京東618節的巨幅廣告，另一張則是刷在路邊土墻上的紅底白字——“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”。該微博稱：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。促銷廣告現身中國農村和紐約時代廣場，兩片藍海，京東要兼得！”
除了剛剛紅遍紐約時代廣場的京東，還有阿里巴巴。
“生活要想好，趕緊上淘寶”，這是淘寶的刷墻標語，一貫地秉承阿里想要構建和諧購物生態的理想，這份理想現在已然面向農村市場。
7月3日，阿里巴巴舉辦了一場“首屆中國縣域經濟和電子商務峰會”，全國26個省區和直轄市、176個縣市區領導齊聚杭州阿里巴巴西溪園區，這些人中有以電商聞名的，也有對電商感興趣的，還有推銷當地農副產品和縣城文化的，甚至有些地方是組團參加的。
應該說這些領導們對電商的態度是積極主動的，并且相當一部分都嘗到了電商的甜頭。隨著生鮮電商的崛起，淘寶和天貓都對農產品電商加大了支持力度，淘寶的“地方特色館”與天貓的“喵生鮮”就是其代表。當然除了這些，還有更多的專題活動，譬如田地承包等。
在進軍農村方面，阿里最大舉措是到7月10日，阿里巴巴集團宣布全面啟動渠道下沉戰略，集團旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯合，借助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網購消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市以及50多萬個村展開服務。
為了說明鄉村市場的重要性，阿里巴巴甚至搬出源自《史記》的“郡縣治，天下無不治”。
與京東、阿里巴巴不同的是，當當網不僅要布局農村市場，而且還面臨著從網絡圖書商城向銷售多種商品的綜合性商城轉身的任務。
據當當網2013年財報顯示，百貨業務總交易額年增速達95%，總成交額達11.5億元，從而超過圖書業務的9.3億元，百貨業務占比首度超越圖書。
當當的品牌形象在三四線城市尚付之闕如，此時渠道下沉，正好是當當網一個轉型的契機——可以在一張白紙上建立一個百貨零售商的形象。
因此，當當網刷墻的主題是——服裝三折。當當網高級副總裁姚丹騫表示：“短期之內，服裝的適用人群會更廣泛，重復購買率也會更高。”
“（刷）一面墻幾千塊錢，每個地區都有對應的合作公司，農村刷墻早就是專業化分工的工作了。”姚丹騫將這些墻視作廣大農村地區的LED大屏，“有時在高速路上都能看到，效果挺好。”
其實，不為眾人所知的還有百度。百度也是最早行動的，今年5月份百度推出了“金鳳凰”計劃，該計劃的內容是2014年在全國進行30場互聯網營銷培訓會，覆蓋3000名大學生村官；為試點農村免費建設網站，扶持推廣農村產業以及特色農產品。
其實，“金鳳凰”計劃的重要內容在于把搜索營銷體驗車開進田間地頭，直接面向農戶開展信息化培訓；并且還在官網建立搜索營銷助農中心，以解決滯銷難題等。
城鎮是未來競爭的主陣地
“城鎮是未來電商競爭的主陣地。”在河南五大產業鏈產銷對接暨電商對接大會上，京東集團政策研究室高級經理李秋迪如是說。
將近300戶人家的山東曹縣丁樓村，現在成了當地知名的“淘寶村”。在這里，上淘寶開網店是村民耕種之外的主要工作。有七八十戶村民專職做起了網上銷售演出服飾的生意。
“剛開網店的時候，根本沒想到現在生意能這么好！”40多歲的村民任慶生2009年在淘寶上開了網店后，這幾年銷售額“噌噌”地往上漲。原來單純線下銷售的時候一年營業額也就幾萬塊錢，借助淘寶網平臺，2012年的銷售額達到了七八百萬元，日子越過越紅火。
任慶生的經歷是不少“觸網”農民的縮影。得益于潛力巨大的農村消費市場，農村電商這兩年成為電商市場的新藍海。村民在淘寶踴躍開店，多類農產品網絡熱銷，涉農電子服務商蓬勃發展，農產品電子商務可謂方興未艾。
阿里研究院發布的數據顯示，2012年阿里平臺上共完成農產品交易額約200億元，其中淘寶網和天貓平臺成就了大部分的交易額，企業對企業平臺上通過支付寶完成的交易額接近1億元。截至2012年底，開在村、鎮的淘寶網店達到59.57萬個，全國已發現14個典型的“淘寶村”。
同時，淘寶網《全國縣域地區網購發展報告》顯示：2012年縣域人均網購54次，超過一二線城市的人均網購39次。相應地，縣域人均網購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數據則表明：消費者通過網購消費的每100元中，有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區，新增消費則達57元。
本月初，阿里研究院發布的《2013年中國縣域電子商務發展指數報告》顯示，縣域擁有巨大的消費群，逐步成為中國網購消費新的增長點。2013年縣域網購消費額同比增長速度比城市快13.6個百分點。
阿里研究院分析認為，縣域電子商務對于未來5到10年中國電子商務持續、健康發展具有戰略價值。
另據中國互聯網絡信息中心統計，截至2013年12月，我國網民中，農村人口占比28.6%，規模達1.77億，相比2012年增長2101萬人。2013年農村網民規模的增長速度為13.5%，城鎮網民規模的增長率為8.0%，城鄉網民規模的差距繼續縮小。
來自中國社科院的數據則顯示，縣域經濟在中國具有舉足輕重的作用，GDP占全國約50%、人口占全國約70%。
面對這一系列數據，也就不難理解高大上的電商巨頭們怎么就紛紛瞄上了農村。
這些數據說明，“中國互聯網人口紅利消失”更準確的是說城市互聯網紅利消失，而農村互聯網才剛剛進入加速發展的時期?？h鄉居民的消費能力逐漸提高，縣域地區用戶對于品牌商品有極大的需求，而網購是比較好的方式。
易觀智庫分析師劉蕾表示，因為百貨商場、連鎖店、品牌店等消費場所不夠完善，三四線城市以及鄉鎮市場的購買力得不到釋放，網絡消費恰是一個出口。
中國社科院信息化研究中心主任汪向東日前對媒體表示，從家電大戰到五花八門的購物節，城市的電商之間競爭已經白熱化，“相對而言，農村和農產品市場，像藍海一樣在等待布局”。
三線以下城市和農村市場會是“中國最大的互聯網用戶群”，而這個群體“還沒有被激活”，這幾乎成為業界的共識。隨著一二線城市的成長空間越來越有限，拓展三線以下城鎮和農村市場變得極其重要。而且這些地區實體零售業不發達，無法滿足消費者需求，電商有著更明顯的優勢。
因此有業內人士預言，“網絡在農村都已經普及，再加上移動互聯網的推動，農村人在網上消費，已經慢慢成為一種潮流。”在互聯網企業看來，這個龐大的人群就像是一塊未曾開發的寶地，幾乎所有公司都對這個市場垂涎三尺。
新市場需要新思維
刷墻能夠體現電商們進軍農村的決定，但是若想真的落實到位還有相當長的一段距離，對于電商而言，是先培養農村人“電商購物”的習慣，還是直接培養起“電商賣東西”的思維，這兩個點也需要衡量。總之，新的市場需要新的思維。
對于新市場的特點，電商們有自己的理解和把握。
“3～6線城鎮消費者的住宅面積比城市用戶大，因此大屏電視、大容量冰箱、高功率空調成為主推；其次就是鄉鎮電壓不穩，產品有針對性優化?！?/p>
“在縣域電商發展中，熟人社會的‘禮尚往來’也帶動了一大部分消費需求。這些需求中，有一部分是一些食品的需求，比如茶葉、土特產等，還有一部分是一些工藝品之類的，等等?！?/p>
這些因素都是電商進軍農村市場需要因地制宜的新思維。對于各家電商來說，縣域市場尚是一片陌生的區域，要進軍這一市場，首先需要揣摩這些人群的消費習慣。
淘寶“大牌下鄉”項目負責人夏濟印象深刻的是，在一個西部縣城的體面家庭里，女主人的小瓶雅詩蘭黛眼霜只在出席重要場合的時候才涂一點點，然后就收到柜子里了?！靶〉胤斤@然不容易買到這些東西，我們現在就來填補這個渠道。”夏濟說。
電子商務逐漸發展到全商品品類，各主要電子商務企業都在擴張銷售線，而電商品類的擴張逐漸與農民和農業發生更大相關，農特產品、特色手工藝品及地方特色的小商品越來越成為新上線的受歡迎的網購商品。
京東負責對信息站的工作人員進行培訓，教他們如何下單購物。農民通過京東購買的商品也將直接配送至信息服務站。
實際上，縣鄉居民對于網購的需求很大，因為渠道的限制，網購打通了分級銷售的傳統，居住在窮鄉僻壤的人們也可以借助網購實現品牌化消費的夢想。
另外，在“雙11”大促銷和打工人群返鄉等因素的推動下，縣鄉居民對于網絡購物逐漸接受，從擔心到放心，從懷疑到相信，網購已經不再是稀罕物，從開始找人代購到后來主動學習網購，網購在農村接受度已經顯著提高。近幾年，城鄉收入差距縮小，縣鄉居民的消費能力逐漸提高，消費升級的時代已經到來。但受限于商業環境，農民想購買上檔次的商品十分不易，而網購正可以解決這一問題，讓品牌消費變得便利和直接。
據麥肯錫全球研究院測算，網上商品的價格平均比線下價格低6%～16%。價格的刺激作用或許能夠部分解釋類似于紅蜻蜓、九牧王、全友、飛亞達、Kappa、卡羅萊、七匹狼、水星、美特斯邦威、達芙妮等品牌在縣域網購市場中受到熱捧的現象。
“要銷路，找百度”“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”“生活要想好，趕緊上淘寶”“老鄉見老鄉，購物去當當”……現在路過很多農村時都可以看到這些接地氣的廣告語。
不知道從何時起，淘寶、京東以及當當等知名電商平臺都開始在農村刷墻，用這種上世紀90年代流行的廣告模式悄然占領了農村市場的廣告圈，也標志著電商們已經開始看重農村市場，讓農村市場一時間“硝煙四起”。
有專家表示，農村是我國信息化的短板，但同時也是最大的潛力所在，目前我國網民增速已經放緩，未來主要增長空間在農村。不僅如此，隨著電腦和智能手機的普及，以及移動互聯網的逐漸下行，農村市場正逐漸成為電商掘金的下一個藍海市場。
不過，也有專家表示擔憂，這些電商們刷墻看上去很美好，但是一個不具備互聯網因素的環境憑借幾條標語就能進入互聯網時代嗎？實際上距離真正實現農村電商還有很遠的距離，電商還需要突破基礎設施建設不足、物流不方便等諸多瓶頸。
電商布局農村市場
對于三至六線城市強勁的消費增長，各大電商“英雄所見略同”，紛紛布局進軍農村市場。至少從2013年年底開始，各大電商的年度計劃中，鄉村就已經成了重點詞匯。
在河南五大產業鏈產銷對接暨電商對接大會上，京東集團政策研究室高級經理李秋迪說，2014年京東有五大戰略，其中刷墻廣告就是推動渠道下沉戰略的市場舉措之一，目的是讓更多用戶了解京東。
京東的“刷墻”項目從2013年四季度開始，持續至今。京東已經在全國145座城市的8000多面墻上刷上了標語。
京東率先喊出了“渠道下沉”的口號。“2014年，京東將‘渠道下沉’定位為公司的重大戰略之一。刷墻廣告是推動京東渠道下沉戰略的市場舉措之一，目的是讓更多的小城市和村鎮市場用戶了解、認知京東?！本〇|商城集團CEO沈皓瑜表示。京東的數據顯示：低線城市的訂單增長速度已經超過了一二線城市。
今年6月18日，京東在官方微博曬出了兩張廣告圖：一張是豎立在紐約時代廣場的京東618節的巨幅廣告，另一張則是刷在路邊土墻上的紅底白字——“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”。該微博稱：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。促銷廣告現身中國農村和紐約時代廣場，兩片藍海，京東要兼得！”
除了剛剛紅遍紐約時代廣場的京東，還有阿里巴巴。
“生活要想好，趕緊上淘寶”，這是淘寶的刷墻標語，一貫地秉承阿里想要構建和諧購物生態的理想，這份理想現在已然面向農村市場。
7月3日，阿里巴巴舉辦了一場“首屆中國縣域經濟和電子商務峰會”，全國26個省區和直轄市、176個縣市區領導齊聚杭州阿里巴巴西溪園區，這些人中有以電商聞名的，也有對電商感興趣的，還有推銷當地農副產品和縣城文化的，甚至有些地方是組團參加的。
應該說這些領導們對電商的態度是積極主動的，并且相當一部分都嘗到了電商的甜頭。隨著生鮮電商的崛起，淘寶和天貓都對農產品電商加大了支持力度，淘寶的“地方特色館”與天貓的“喵生鮮”就是其代表。當然除了這些，還有更多的專題活動，譬如田地承包等。
在進軍農村方面，阿里最大舉措是到7月10日，阿里巴巴集團宣布全面啟動渠道下沉戰略，集團旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯合，借助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網購消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市以及50多萬個村展開服務。
為了說明鄉村市場的重要性，阿里巴巴甚至搬出源自《史記》的“郡縣治，天下無不治”。
與京東、阿里巴巴不同的是，當當網不僅要布局農村市場，而且還面臨著從網絡圖書商城向銷售多種商品的綜合性商城轉身的任務。
據當當網2013年財報顯示，百貨業務總交易額年增速達95%，總成交額達11.5億元，從而超過圖書業務的9.3億元，百貨業務占比首度超越圖書。
當當的品牌形象在三四線城市尚付之闕如，此時渠道下沉，正好是當當網一個轉型的契機——可以在一張白紙上建立一個百貨零售商的形象。
因此，當當網刷墻的主題是——服裝三折。當當網高級副總裁姚丹騫表示：“短期之內，服裝的適用人群會更廣泛，重復購買率也會更高。”
“（刷）一面墻幾千塊錢，每個地區都有對應的合作公司，農村刷墻早就是專業化分工的工作了。”姚丹騫將這些墻視作廣大農村地區的LED大屏，“有時在高速路上都能看到，效果挺好。”
其實，不為眾人所知的還有百度。百度也是最早行動的，今年5月份百度推出了“金鳳凰”計劃，該計劃的內容是2014年在全國進行30場互聯網營銷培訓會，覆蓋3000名大學生村官；為試點農村免費建設網站，扶持推廣農村產業以及特色農產品。
其實，“金鳳凰”計劃的重要內容在于把搜索營銷體驗車開進田間地頭，直接面向農戶開展信息化培訓；并且還在官網建立搜索營銷助農中心，以解決滯銷難題等。
城鎮是未來競爭的主陣地
“城鎮是未來電商競爭的主陣地。”在河南五大產業鏈產銷對接暨電商對接大會上，京東集團政策研究室高級經理李秋迪如是說。
將近300戶人家的山東曹縣丁樓村，現在成了當地知名的“淘寶村”。在這里，上淘寶開網店是村民耕種之外的主要工作。有七八十戶村民專職做起了網上銷售演出服飾的生意。
“剛開網店的時候，根本沒想到現在生意能這么好！”40多歲的村民任慶生2009年在淘寶上開了網店后，這幾年銷售額“噌噌”地往上漲。原來單純線下銷售的時候一年營業額也就幾萬塊錢，借助淘寶網平臺，2012年的銷售額達到了七八百萬元，日子越過越紅火。
任慶生的經歷是不少“觸網”農民的縮影。得益于潛力巨大的農村消費市場，農村電商這兩年成為電商市場的新藍海。村民在淘寶踴躍開店，多類農產品網絡熱銷，涉農電子服務商蓬勃發展，農產品電子商務可謂方興未艾。
阿里研究院發布的數據顯示，2012年阿里平臺上共完成農產品交易額約200億元，其中淘寶網和天貓平臺成就了大部分的交易額，企業對企業平臺上通過支付寶完成的交易額接近1億元。截至2012年底，開在村、鎮的淘寶網店達到59.57萬個，全國已發現14個典型的“淘寶村”。
同時，淘寶網《全國縣域地區網購發展報告》顯示：2012年縣域人均網購54次，超過一二線城市的人均網購39次。相應地，縣域人均網購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數據則表明：消費者通過網購消費的每100元中，有39元屬于新增消費，而在三四線以下地區，新增消費則達57元。
本月初，阿里研究院發布的《2013年中國縣域電子商務發展指數報告》顯示，縣域擁有巨大的消費群，逐步成為中國網購消費新的增長點。2013年縣域網購消費額同比增長速度比城市快13.6個百分點。
阿里研究院分析認為，縣域電子商務對于未來5到10年中國電子商務持續、健康發展具有戰略價值。
另據中國互聯網絡信息中心統計，截至2013年12月，我國網民中，農村人口占比28.6%，規模達1.77億，相比2012年增長2101萬人。2013年農村網民規模的增長速度為13.5%，城鎮網民規模的增長率為8.0%，城鄉網民規模的差距繼續縮小。
來自中國社科院的數據則顯示，縣域經濟在中國具有舉足輕重的作用，GDP占全國約50%、人口占全國約70%。
面對這一系列數據，也就不難理解高大上的電商巨頭們怎么就紛紛瞄上了農村。
這些數據說明，“中國互聯網人口紅利消失”更準確的是說城市互聯網紅利消失，而農村互聯網才剛剛進入加速發展的時期?？h鄉居民的消費能力逐漸提高，縣域地區用戶對于品牌商品有極大的需求，而網購是比較好的方式。
易觀智庫分析師劉蕾表示，因為百貨商場、連鎖店、品牌店等消費場所不夠完善，三四線城市以及鄉鎮市場的購買力得不到釋放，網絡消費恰是一個出口。
中國社科院信息化研究中心主任汪向東日前對媒體表示，從家電大戰到五花八門的購物節，城市的電商之間競爭已經白熱化，“相對而言，農村和農產品市場，像藍海一樣在等待布局”。
三線以下城市和農村市場會是“中國最大的互聯網用戶群”，而這個群體“還沒有被激活”，這幾乎成為業界的共識。隨著一二線城市的成長空間越來越有限，拓展三線以下城鎮和農村市場變得極其重要。而且這些地區實體零售業不發達，無法滿足消費者需求，電商有著更明顯的優勢。
因此有業內人士預言，“網絡在農村都已經普及，再加上移動互聯網的推動，農村人在網上消費，已經慢慢成為一種潮流。”在互聯網企業看來，這個龐大的人群就像是一塊未曾開發的寶地，幾乎所有公司都對這個市場垂涎三尺。
新市場需要新思維
刷墻能夠體現電商們進軍農村的決定，但是若想真的落實到位還有相當長的一段距離，對于電商而言，是先培養農村人“電商購物”的習慣，還是直接培養起“電商賣東西”的思維，這兩個點也需要衡量。總之，新的市場需要新的思維。
對于新市場的特點，電商們有自己的理解和把握。
“3～6線城鎮消費者的住宅面積比城市用戶大，因此大屏電視、大容量冰箱、高功率空調成為主推；其次就是鄉鎮電壓不穩，產品有針對性優化?！?/p>
“在縣域電商發展中，熟人社會的‘禮尚往來’也帶動了一大部分消費需求。這些需求中，有一部分是一些食品的需求，比如茶葉、土特產等，還有一部分是一些工藝品之類的，等等?！?/p>
這些因素都是電商進軍農村市場需要因地制宜的新思維。對于各家電商來說，縣域市場尚是一片陌生的區域，要進軍這一市場，首先需要揣摩這些人群的消費習慣。
淘寶“大牌下鄉”項目負責人夏濟印象深刻的是，在一個西部縣城的體面家庭里，女主人的小瓶雅詩蘭黛眼霜只在出席重要場合的時候才涂一點點，然后就收到柜子里了?！靶〉胤斤@然不容易買到這些東西，我們現在就來填補這個渠道。”夏濟說。
電子商務逐漸發展到全商品品類，各主要電子商務企業都在擴張銷售線，而電商品類的擴張逐漸與農民和農業發生更大相關，農特產品、特色手工藝品及地方特色的小商品越來越成為新上線的受歡迎的網購商品。
京東負責對信息站的工作人員進行培訓，教他們如何下單購物。農民通過京東購買的商品也將直接配送至信息服務站。
實際上，縣鄉居民對于網購的需求很大，因為渠道的限制，網購打通了分級銷售的傳統，居住在窮鄉僻壤的人們也可以借助網購實現品牌化消費的夢想。
另外，在“雙11”大促銷和打工人群返鄉等因素的推動下，縣鄉居民對于網絡購物逐漸接受，從擔心到放心，從懷疑到相信，網購已經不再是稀罕物，從開始找人代購到后來主動學習網購，網購在農村接受度已經顯著提高。近幾年，城鄉收入差距縮小，縣鄉居民的消費能力逐漸提高，消費升級的時代已經到來。但受限于商業環境，農民想購買上檔次的商品十分不易，而網購正可以解決這一問題，讓品牌消費變得便利和直接。
據麥肯錫全球研究院測算，網上商品的價格平均比線下價格低6%～16%。價格的刺激作用或許能夠部分解釋類似于紅蜻蜓、九牧王、全友、飛亞達、Kappa、卡羅萊、七匹狼、水星、美特斯邦威、達芙妮等品牌在縣域網購市場中受到熱捧的現象。
