青春小酒江小白的微博營銷

微博上朋友們給我有一個昵稱叫“江小白老爹”。我自認為就是個庸俗的酒BOSS，四川重慶盛產酒BOSS，跟山西盛產煤BOSS差不多。以前外界對于酒老板的這個評價，基本上不是土豪就是土鱉，雖然我是一個土鱉，但我覺得自己是以青春態度和文藝的名義做著一瓶小酒的白日夢。

江小白的產品2012年3月份在成都的春糖會上推出后遭到同行恥笑，說白酒怎么能是這個樣子？21個月的時間，應該來說我們還算走得比較精彩。

簡單有趣 制造傳播點

在中國酒的行業背景中，“大”字描述比較準確，整個行業的年產值有4200多億，是大行業，年銷售超過100個億、200個億的大企業很多。行業運作的思路也基本都是大投入宣傳費用、大品牌傳播，大的整合營銷，高端大氣上檔次，傳統酒業中99%的都是這樣的。江小白品牌入市時，我們的實力離這些大企業差距太遠。對釀造美酒傳播美酒這件事情我是有情懷的，總歸還是要做，所以選擇了做小，小瓶酒、小投入、小傳播、小營銷就成了我們的定位。

之前在談到中國酒這個行業的時候，每個品牌都有很多歷史情懷，當端起酒杯時，會想起古代的一個人，會想起某個文人騷客，這就是我們的歷史。江小白試圖去做一個創新和跨越，當我們端起酒杯時，不用想起古代的人，而是一個活生生站在身邊的人，這就行了。于是有了“江小白”這個卡通人物的形象，他是每一個當下的熱愛生活的文藝青年的代表，而根據這群人的思想特征，我們提出了“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念。

誰是江小白？有人說陶總很像你。其實我沒那么自戀，那不是我的自畫像。我們的品牌理念我認為“人人都是江小白”，所以我們在做設計的時候，做了一張大眾臉，你仔細看，其實跟你們都很像，都能在小白哥身上找到一些跟自己的相似點，特別是戴黑框眼鏡的你。

他們開玩笑說我是“江小白老爹”，我也開了一個玩笑說新浪微博就是江小白的親媽，因為江小白這個產品就是完全針對新浪微博這個媒體、這種傳播方式誕生的。團隊在設計時，必須清醒認識到競爭環境，我沒有一天的互聯網從業經驗，也沒有互聯網思維，我只是做了幾年的營銷，自認為在營銷方面懂那么一點點，但確實不懂互聯網。逼得我沒辦法，因為投入小，沒辦法用傳統的方式去跟100個億的企業競爭，所以我們要找一種新的途徑來創立品牌。

靠天靠地不如靠自己，自己開始學習微博，探討一條通過微博創新新品牌的路子。如果說當時只是一種隱約的感覺，今天我可以自豪地說，把微博當成主媒體創建新品牌這條路子已經走通了。

江小白這個品牌就是為微博而打造的，無論是產品本身、傳播物料，一切跟品牌相關的東西都打上了微博的印記。

當然，我們也會投入一些傳統廣告，也希望把線下的受眾從傳統廣告拉到微博上互動。這是我們是在成都地鐵發布的一個廣告，當時跟微博也是做了一個連接互動，“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經吐了，收不回來了”。這個文案是我自己寫的。

這條文案洞察到了人性消費的需求，因為我們的生活因為我們的工作壓力很大，導致很多異地戀，當這樣的網友看到這條廣告語的時候，他一定會拍下來，分享@他想念的那個人，這就給消費者制造了一個主動傳播的點。

包括我們在餐廳的物料也一樣，這是在重慶的一句廣告語“小心地滑，扯著蛋”，很普通的一句話，之前很多餐館也有類似的提示牌，寫的就是“小心地滑”，我們調皮地加了三個字，它就成了一個傳播的點。

我們會有很多語錄，江小白從推出那一天就有很多語錄，江小白從第一批產品出來到現在都一樣，不斷有新的語錄。我們一直在做，經常會做一個活動就是#遇見江小白#，簡單到極致，一句話就可以講清楚，你在任何地方看到江小白的東西，用手機拍下來 @我是江小白的微博，就可能成為我們的中獎用戶，我們就會給消費者一些體驗的分享。這樣的活動江小白常做，因為它既簡單又給品牌提供了傳播的點。

簡單高效的經營法則

我們的第一原則就是簡單有趣、有趣簡單，把簡單做到極致，這是我從傳統的營銷思維來理解微博營銷。當我們一個活動設計很復雜的時候，我們消費者的參與熱情自然就會下降。我經常給我們團隊講，任何時候做一個抽獎活動，你告訴消費者，我的辦公室在哪里哪里，請你過來領取獎品。我覺得這個體驗非常不好，太復雜了，如果找不到還要打電話問或是去百度地圖，最好你是把獎品直接送到他的手里面，給用戶的體驗要簡單極致的簡單。簡單帶來的是高效和極致的體驗，我從幾個方面來具體說一下這個東西。

基本上傳統的酒類產品都會圍繞著高檔大氣上檔次，很多酒都會把包裝做得特別的精美特別高檔，甚至包金鍍銀。江小白的包裝很簡單，簡單到極致，一個幾分錢的紙套就是它的包裝。不是江小白做不來鑲金鍍銀的包裝盒子，而是我們認為，就是把它做到簡單環保，是給消費者創造高效率的產品，消費者真正要喝的是里面的內容，而不是華而不實的包裝。

這個簡單實現了江小白產品上的第一個高效，傳統酒業花在包裝上的錢是25%-30%，我們沒有外盒，都是光瓶，包裝成本只有10%左右。對比傳統酒業江小白可以省掉20%，這是替消費者省掉的一筆錢。

渠道的簡單讓江小白的流通效率更高，傳統渠道從總代理，省級、市級、縣級，層層代理，到終端，網絡復雜，層層加價，層層收費。江小白只有一級渠道，稍偏遠的地方有2級，頂多有個分銷商，我們積極對電商進行探索，電商相當于直銷，不僅可以讓消費者更近的獲得產品，也沒什么費用，效率還高。因為渠道的簡單高效，江小白的渠道費用可以省15%左右，這是替消費者省掉的第二筆錢。

還有一個就是傳播，傳統的酒類企業廣告費用一直是很大的一個成本，電視報紙、樓宇公交等多種形式的大手筆投放，我們做過統計，基本需要達到20%-30%的廣告費。目前江小白的廣告費用不到10%，當然這也是新浪微博的功勞，因為預算控制，除了在地鐵上放點互動廣告牌，其實我們花更多的時間在微博上做文章，通過它跟消費者零距離接觸。微博上我們除了給小白粉們提供的小禮品什么的，其它的基本上也不用花錢。當上規模后，要我們還要將廣告費用定在5%以內，好產品其實不用太多的廣告，不要把廣告費轉嫁到消費者身上。

這一樣樣省下來基本上就節省了50%，江小白二兩的每瓶是20元，折算一下一斤就是100塊錢，但其實消費者是用100塊錢買到了一個200塊品質的產品。消費者接收到的是一個合理的價格，一個超值的內在品質，拿到手他不說你好話他自己都不好意思，這一說，又為我們省下了一筆廣告費，多好！所以簡單是我們看重的一點，也是我憑什么能把200塊錢品質的江小白產品售價定到100塊錢，確保我們產生持續的產品競爭力。田忌賽馬的思維，小學課本上學來的，不是營銷大師教我們的，下面這是一個消費者得到朋友贈送江小白后曬出的微博，江小白雖然是個重慶本土酒企，但產品和粉絲（消費者）是遍布全國的，這個就是一個昆明的粉絲。

讓消費者參與表達品牌態度

除了簡單以外，品牌要和粉絲產生互動，很重要的一點就是我們要做一個有態度的人，要是一個有態度的品牌。在現實生活當中我們發現，如果我們的朋友當中有那種不喜歡表態的人，他喜怒不行于色，你喜歡嗎？我反正不喜歡，并且我調查發現絕大多數人都不喜歡，大家認為這個人太復雜了，覺得城府太深不適合交友。這給了我很大的啟發，我想，人如此品牌亦如此，江小白就是一個人，我們讓品牌回歸簡單，讓品牌真誠跟消費者溝通。我們喜行于色，我們有任何態度都把它表達出來，有時候我們也會偶爾消極，偶爾也會有一點看上去有一點不那么正能量的東西，但是很真實。什么樣的態度？我覺得就是真實的態度，是誰的態度呢？我想既是我們自己的態度，也更多的是我們的受眾我們粉絲的一種態度。

一個歷史雜志的總編唐建光先生定制的江小白，他就做了一個語錄，他說“不看歷史了，我們自己寫”。另外我們采用很多方式來表達，比如：我不約你吃飯，你不約我喝酒，這便是距離。我把所有人喝趴下就是為了和你說句悄悄話。快樂喝小酒，寂寞唱老歌。

這是我們消費者大學畢業的時候，同寢室的同學在吃散火飯的時候，寫在我們的瓶子上的話，“我們的情誼，全世界最牛逼”。這是我們的一個消費者，在喝了江小白以后，拍了產品的照片，然后朗誦了一首北島的詩，然后曬在他的微博上。所以我們提出了一個情懷，人人都是江小白，讓每一個人為江小白代言。還有很多我們的消費者，他會主動拍一張照片@我、@我是江小白的官方微博，然后我們會發出來，給粉絲們分享。

這是我們上半年做的一個活動，我曾經以為消費者江小白的粉絲希望要我簽名的事情不靠譜，但是后面很多粉絲，確實希望得到一瓶簽名版的江小白。干是這件事情我也很享受，我就做了，但后面發現不行 ，簽得太多了，我控制了下數量，數量多了收藏價值就降低了，只給忠實的小白粉絲，限量500瓶。

曾經我們在街頭為我們做江小白代言的視頻街拍，很多街頭的路人都很愿意并且會喜歡來說這句話“我是江小白，生活很簡單”，我們希望“我是江小白，生活很簡單”的生活理念成為每一個人生活的態度，成為他們自己的表達。

江小白：給情緒找個釋放的出口

我一直在探索一個問題，“人為什么要喝酒？”雖然是大白話，但是我自我感覺很文藝很情懷！因為它不是糧食不是水，它不是我們的基礎食品，我們每天都吃飯，但是你一年、三年、十年不喝酒沒有關系，不但如此，過量的飲酒還會傷害健康的。因此，人為什么要喝酒？它更多是我們精神層面的需求，所以我們找到了江小白跟情緒的連接。我們給江小白的消費者寫了一封信《致我們情緒的青春》，我簡單念一段給大家聽。

“我們生活在這個時代，我們生活在這座城市，追逐著夢想抑或彷徨著，愛著抑或被愛著，追求著抑或逃避著，成功著抑或挫折著，執念著抑或放下著，現實著也理想著，物質著也情緒著，快樂著也悲傷著，歡聚著也孤獨著，人人不同卻人人大同，逃不掉也避不開。

我們捕捉每一個青春個體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大我們的情緒。它能讓我們更幸福、更快樂、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能讓我們更孤獨、更悲傷、更恐懼、更沮喪。我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來得更猛烈！”

我們會發現城市越來越大，但是人和人之間的距離越來越遠，微博、微信的朋友圈，幾百甚至幾千的聯系人，但是真正能夠交心的朋友不多，我們希望能把消費者拉回到現實當中，能夠面對面的交流，簡單的喝一點小酒，把自己面具都放下來，真心的交流。這是我們在線下做的一些活動與微博的連接。

我們試圖把這種消費者的情緒跟江小白產生一種連接，我們為了把這種情緒放大，因此我們在微博的線上和線下，搞了一個活動，叫“我們約酒吧”，其實已經開始執行了一段時間，但一直還沒有很正式的對外公開這個活動。

見證：江小白的時間膠囊

我們建立的微博去表達態度，把品牌交給了消費者。傳統的理念我們會有品牌跟消費者之間的區別，我是品牌，你是消費者，既然有你我之分，中間肯定有距離，能不能把這種距離消除，那就是生活者品牌，我們都是一樣的生活者。

江小白經營到今天，外界給到我們一些榮譽，比如什么中國第一時尚白酒、潮酒引領者還有今年頒發的一個“金鼎獎”等等，這些稱號獎牌都不重要，重要的是我們堅持走自己的品牌之路。