“小農女送菜”的微信賣菜哲學

【本文要點】

1.“小農女送菜”選擇微信賣菜的原因是微信可以讓他們更容易、快速地吸引粉絲，并通過直接交流提高用戶的體驗，同時還可以通過微信推送給用戶更新信息；

2.微信賣菜從內測開始，這與游戲的運營思路如出一轍；

3.“小農女送菜”在最初的大品牌階段也下了不少功夫，它的營銷哲學也是其成功的關鍵。

“小農女送菜”這個微信公共賬號背后，有不少有意思的點：這個以女生自居的賬號，是三個大男人建的，核心團隊3人中有2人都來自騰訊團隊，他們的賣菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點的。

和上海卡卡鮮類似，目前主要在深圳科技園附近送菜的小農女送菜提供的也是半成品（凈菜），而它特別的地方在于用微信賣菜。在用戶前一晚用微信預訂后，團隊會在早上5點采購菜品，并在3點多以前完成對食材的裝配，通過自建物流完成下午4-6點的配送。而用戶這邊則可以在下班前收到送來辦公室（或家里）的新鮮菜品，到點回家就能做飯。

這個流程真正走通對于第一次接觸生鮮的團隊來說還是挺不容易的。聯合創始人陳喆認為，如果自己對生鮮行業的認識當初是30分，經歷了未離職時的內測階段和現在的全職賣菜，這位給分保守的選手表示自己應該能跳到及格線60分了。在這個過程中，他們學到了什么呢？

為什么要用微信做賣菜的生意？

在渠道上首先采用微信，是小農女送菜和其他同行不同的策略。陳喆跟我說，他們會在一段時期內都采用微信為主的方式去賣菜。在陳喆看來，微信可以讓他們更容易、快速地通過社會化增加粉絲，而且交流更親切，還可以每天提醒用戶下單。

而從他們地推的結果來看，微信公共賬號帶來的轉化率也要更高。當印有“微信賣菜”的傳單到手，用戶會因為好奇，更自然地掃個二維碼關注一下賬號。

此外，從用戶行為來看，通過手機下單更符合用戶平時對設備的使用。用戶通常會在晚上吃完飯以后開始考慮第二天的菜品。到晚上私人時間，沒有太多人會依舊坐在電腦前，但玩手機卻是常有的事（移動化趨勢明顯）。

能夠做到圈用戶也是他們在微信上賣菜的一個優勢。在賬號的運營上，小農女正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發給用戶的消息并不只是今天菜品的廣告，還會發一些有關飲食人文、創業想法的交流。陳喆笑說他們被騰訊培養得對某些觀念根深蒂固。拿微信公眾賬號運營這件事來說，他們就注意到“圈用戶”這件事。在他看來，關注了賬號的人可能只有3、4成是真的有買菜需求的，但也要想辦法把他們留住。當小農女送的不只是菜，還做水果零食的生意，這些用戶總會存在購買的人群。

但微信也有不完美的地方，目前通過微信送菜，小農女送菜只能通過貨到付款的方式結賬，過程不夠簡練。他們計劃建立web網站的一部分原因，也是移動端的支付體驗還沒有web端做得這么好，在網站上可以輕松辦到預充值的業務。

用游戲的運營思路開始賣菜

陳喆告訴我，小農女送菜這個項目實際上在5月份就開始籌備內測了，當時他和另外一位合伙人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來，都做過微信游戲、了解社區產品策劃運營的兩人想到用游戲的運營思路，通過內測——試運營——上線的思路做產品、流程的優化和規范化（有點雕爺牛腩試運營的意思）。

他們首先面向騰訊人開始內測的生意，一開始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試，整個過程都與宣傳打通。因為是限量的，用戶需要將公眾賬號推送的文章轉發到朋友圈才有機會買到9塊9的菜。這給他們后期帶來了不少好處：因為單量有限，問題的影響可以控制，而且可以優化；而因為內測的都是騰訊人，他們很理解內測階段產品的不足，愿意積極提意見；內測期間積累了用戶基數，不至于開門做生意時因為沒有用戶而感到低落（最初的信心很重要）。

而到內測中發現的問題得到優化進入試運營階段的時候，他們開始不限單量做測試，借此預估團隊開門營業以后能夠承受的單數。在這個Beta階段，社會化的營銷推廣也是一直進行的。

做了生鮮才知道，當初認為的很多想法是YY出來的

在我看來，對生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差，這個看起來被認為有強需求的產品有時并不是想象的樣子。這件事陳喆算是認識深刻到。

在最開始的時候，為了不分散采購能力，他們做的是每天提供用戶8個菜，就像國外的一些午餐遞送服務那樣。但在運營的時候陳喆他們發現，用戶做飯的差異化還是挺大的，8個菜根本無法滿足用戶。到現在他們已經有60-70個菜品供用戶選擇。而這樣的轉變其實并沒有太影響采購，因為很多菜其實是不同食材的排列組合。

讓陳喆深刻意識到的，還有強需求的顯象下，很多人買菜的習慣其實是不存在的。“如果你覺得從0開始做生鮮，兩個月能做到100單，那你就太樂觀了，沒做過生鮮的人可能感受不到。” 到目前為止，物流是他們認為最為困難的事情，生鮮對物流的及時性要求讓他們在前期只能慎重再慎重地去選擇配送范圍和區域。

地推發傳單，要記住你的品牌價值可能是0

在地推上，陳喆對他們的傳單轉化率算是引以為傲了。在他看來，派傳單是紅海，除了發傳單的人多以外，拿到傳單的用戶基本上就只有1-2秒的思考時間。如果不在這個時候抓住眼球，基本上就作廢了。當大家還不知道小農女送菜的時候，陳喆他們的傳單甚至都沒有提到品牌的名字。海報正面：微信賣菜，標明三個流程；背面：騰訊員工離職賣菜，放心菜、良心菜；兩邊都加二維碼，文案就這么多。陳喆的經驗是，當品牌價值為0，能夠在有效時間內抓住眼球就夠了。名字不是他們感興趣和進一步采取行動的原因。

雖然他們之前沒做過生鮮，以后可能會有因為經驗不足而有碰壁的情況，但陳喆對小農女的發展還是樂觀的。在談農產品合作時（他們現在除了每日凈菜還有土特產、有機菜的團購），他們已經發現有很多農場主、自有品牌的人有擁抱互聯網的決心和強烈訴求。他認為在將來，和農業人基于利益平衡點的合作一定有。