對土耳其傳播策略初探

近年來，土耳其在國際經濟、政治中的地位日趨重要。中國和土耳其在政治上均保持相互尊重，雙方都承認并尊重對方的核心利益，也都尊重對方的制度和發展道路選擇。然而，由于中土兩國在文化、政體等方面存在的差異，以及“東突”問題的懸而未決，土耳其媒體在對中國的報道中經常會出現主觀、片面的失實之詞，造成土耳其受眾對中國形象的誤讀。在今天，大部分土耳其普通民眾一談到東亞，首先想到的國家仍然局限于日本、韓國，很多對中國不了解的土耳其人甚至認為中國還處在男人留長辮子、女人裹小腳的時代。

2013年是中國的“土耳其文化年”，也是中土建交42周年，這為中國的對外傳播提供了難得的機遇。本文從中國對土耳其傳播中存在的問題入手，嘗試對我國當下的對土傳播提出若干建議。

第一，傳播當代中國

長期以來，中國在對土傳播上，過于強調中國的歷史悠久、博大精深、神秘古老。在土耳其，電視上最常看到的中國影片清一色都是身穿古裝的早期武打片，中國的電影影像在無意識中成為了建構國家形象的主體，其實外國人并不都對中國功夫感興趣，或者說，中國的功夫元素早就被“用濫了”。上世紀80年代至90年代，由于缺乏外宣意識和策略，許多在國際上獲獎的中國電影表現的內容和建構的中國形象都比較單一，多以生活在神秘、古老、原始、專制的舊中國的中國人為描述對象。這些電影通過大量的畫面展現了中國社會中愚昧、落后、陰暗的一面。到了21世紀之后，國產電影在技術上的革新并未帶來文化傳播理念上的突破，《英雄》、《十面埋伏》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》等大片依然沿襲強調中國神秘古老文化的思維模式，文化立意的陳舊和內容的空洞以及對人性之惡、暴力血腥場景的過度渲染，使得新時期的電影依然沒有有效地建構起當代中國多面、豐富的形象。更多的土耳其人想了解的是現代的中國。因此，在對外傳播中要為中國形象加入新的現代元素。在這方面，同是東亞國家的韓國值得借鑒。

在土耳其學習期間，筆者注意到土耳其媒體塑造的韓國形象和古老的中國形象完全不同，韓國的國家形象宣傳片在土耳其各主要電視臺頻繁播出，宣傳片的內容重點突出了韓國發達的電子科技產品、風靡各地的韓劇，以及韓國人的友好、現代，顯然韓國文化部門對韓國文化如何成功地走向世界有一套非常成熟的運作規劃。土耳其受眾普遍對韓國評價較高，韓國歌手來土耳其開演唱會受到土耳其歌迷熱捧，韓劇在很多電視臺的黃金時段播出，土耳其領導人在外交事務中多次親切地稱韓國是自己的“兄弟國家”。這其中，獨具匠心的國家形象定位對韓國文化的對外傳播起到了至關重要的作用，這也是現在土耳其乃至很多國家的受眾對韓國文化如此熱衷并耳熟能詳的原因所在。在土耳其的TRT電視劇頻道網絡主頁，韓國電視劇的海報和介紹位置醒目，很多年輕的土耳其學生因為喜歡看韓劇選擇輔修韓語、留學韓國，此外韓國使館在土耳其經常推出一系列文化宣傳周活動，用文化軟實力宣傳自己正面的國家形象。反觀中國，總是一味強調古老的傳統形象，中國的國家形象必然會和現實脫節，過于陳舊、一成不變的中國形象也不可能獲得外國受眾的理解和好感。因此，中國在對外傳播過程中應該有新意、有創意，打破以往的老套路，立足為世人展現一個開放現代、朝氣蓬勃的多元化國家形象。

第二，關注民生話題

近年來，我國政府加大對新華社、中央電視臺國際頻道和中國國際廣播電臺等對外傳播機構的投入，對人民網、新華網等5家重點網站扶持，現已基本上建立了包括報刊、廣播、電視、網絡等多媒介、多渠道的對外傳播體系，許多媒體在土耳其開設了海外新聞中心。但在國際輿論格局中，中國媒體的影響力依然較弱，甚至有外國媒體放話“新聞莫看中國媒體”，可見中國的傳播手段存在問題。問題的關鍵在于國際受眾按照自己的“口味”進行選擇和鑒別傳播產品，而我國的對外傳播只注重我要說什么，不注重怎么說。

中國媒體在外宣工作中重視宣傳國家大事，突出報道中國的成就，這些積極的正面宣傳固然重要，但在宣傳國家大事的同時，也應把民生問題、突發事件的最新動態傳播給外界。我們不僅要搞好奧運會、世博會等大項目，也要關注民生等諸多小問題。土耳其媒體對華報道的議題分配不均，多轉載自西方媒體的報道，其中很大一部分原因在于中國對于問題事件的報道過少。外國人更注重細節、更關注生活，他們認為4年一次的奧運會、5年一次的世博會離他們太遠，而每天的空氣質量、衣食住行才是他們關注的重點，這也是他們為什么喜歡聽故事、不喜歡聽道理的原因。因此，我們在對外宣傳中應該抓住外國受眾的認知心理，及時傳遞中國各方面的信息，不僅僅只報道國家大事，也要貼近老百姓，多介紹豐富多彩的市民生活，拉近外國受眾和中國形象的距離。

第三，立足共同觀念

土耳其與中國在地理上雖相距遙遠，但土耳其與中國的文化實際上有許多相似之處。中土兩國都曾擁有輝煌的歷史，并在近代經歷面臨西方沖擊、抵御外強入侵的相同境遇，而當前中國和土耳其又同屬崛起的發展中新興國家，相似的國情和遭遇使兩國人民在思維方式、看問題的視角、實現兩國的發展目標上具有很強的相近性，對于處理國際問題也有著共同或較為接近的看法和立場。正如土耳其總統居爾所說，“通過梅芙拉納Mevlana①和孔子，我們（土耳其人和中國人）學習人類的古老智慧以開拓我們的思想和精神，吸取東方的智慧。我們彼此從梅芙拉納的教誨與儒家智慧中受益，他們都強調寬容，寬容作為一個和諧社會的支柱在現今顯得更為重要。”

“7·5”事件結束后，意識到中國對土傳播的信息量存在嚴重不足，加強對土傳播開始成為中國外宣工作的重中之重。《今日中國》、《北京周報》、《人民畫報》等外宣期刊紛紛以高姿態正式進入土耳其市場。土耳其方面也做出了熱烈回應，土耳其國家電視臺TRT開通中文網站向中國介紹土耳其國情，兩國舉辦“感知中國”②活動，開展“中國年”和“土耳其年”的交流慶祝，2012年，時任國家副主席的習近平訪問土耳其更加強了中國和土耳其的友好交往。至此，中國媒體和土耳其媒體都走出了“7·5”事件的陰影。包括政治經貿論壇、作家交流、中國電影周、中國電視周等各種形式的文化交流活動也分別在兩國如火如荼地進行。中國媒體建構中國形象的意識正在日益加強，國家形象建構的主體也更加的多元化，媒體建構的中國形象也日益豐富。

對于中國的崛起，土耳其各界達成了一個共同看法，即中國是一個在世界政治領域中日益增加和擴展其影響的力量，是有希望改變美國主導的世界秩序版圖的國家。在絕大多數情況下，兩國在政治上均保持相互尊重，雙方都承認并尊重對方的核心利益，也都尊重對方的制度和發展道路選擇。可以預見，和平、交流、互利將繼續成為中土兩國外交的主流。（作者供圖）

「注釋」

①杰拉雷丁·魯米（Celaleddin Rumi）是土耳其最偉大的思想家和神秘主義詩人，土耳其人從不直接用名字稱呼他，而是叫他梅芙拉納（Mevlana），阿拉伯語意為“我們的導師”。雖然梅芙拉納·魯米生活在800年以前，其思想和詩詞持續至今。2001年被聯合國科教文組織確定為梅芙拉納年。

②“感知中國”是中國國務院新聞辦公室在境外舉辦的大型中國主題對外交流活動。自1999年以來，此項活動已在德國、法國、瑞士、美國、墨西哥、巴西、俄羅斯、韓國、南非等多個國家舉辦，受到各國政府、有關國際組織、新聞媒體和公眾的歡迎和好評。如今，“感知中國”已經成為中國對外交流的一個知名品牌，成為國外公眾在本國直接了解中國、感受中國、體驗中國的一個重要平臺。