一個企業社會責任之旅

回顧 - 企業社會責任（CSR）的歷史

四十多年前，卡羅爾教授由美國佛羅里達州立大學管理學系畢業，在商業和管理專業取得三個學位，之后在喬治亞大學開始他的學術生涯。在1960年代和1970初期，CSR根本不算是一個研究領域，相關研究稀稀落落，只是有些人在思考它，因此1972年在喬治亞大學任教時，卡羅爾教授得以成為該領域的開拓者。

CSR會茁壯成一個研究領域，時代的影響也不容忽視。1960年代可謂社會運動風起云涌的年代，不過很少人意識到這會成為1970年代CSR的主要推力，而且延續至今。在這十幾年里，美國的民權意識高漲，四個主要的社會運動：公民權利、婦女運動、消費者運動和環保運動的訴求逐漸茁壯成熟，塑造了早期的CSR，它們意義重大，到今天仍然影響著CSR的發展。

起初學者們只是在辯論CSR的真正含義是什么，它對企業和管理者的意義又是什么。以卡羅爾教授在商業和管理專業的學術成就，自然想知道CSR和他的所學有何關聯，他注意到1963年麥圭爾在《商業與社會》一書里對CSR的描述。麥圭爾認為，社會責任的理念不只在經濟和法律責任，同時也包括「這些責任之外的某些社會責任。」 卡羅爾教授因此開始思考：（1）為什么要包括經濟責任？（2）所謂「超越經濟和法律責任」的是哪些責任？他最終得出一個結論：社會其實是期望企業在履行它整體責任時，也履行其部分的經濟責任-生產商品、提供服務、同時也透過銷售來取得利潤。他花了更多時間思考經濟和法律責任之外的責任是什么以及企業被期望該做什么。他得出的第二個結論是：社會對企業有兩類期望 -「道德」責任，和稱之為「自愿」的責任-最貼切的例子就是企業慈善行為、志工行動和社區關懷。現在大家將這些行為稱作「良好企業公民行動?！?/p>

根據這些結論，卡羅爾教授在1979年AMR的文章里倡議CSR應包括四個相異、但部分重迭且相互關聯的責任成份：經濟責任、法律責任、道德責任和自愿責任-后來更名為慈善責任[2]。這些責任源于社會對企業的期望，它們是動態的，每個責任的意義會隨時代而改變?？_爾教授的最終結論是，CSR包括了社會對企業的經濟、法律、道德及自愿（或「慈善」）責任在某個時間點的期望，可以用一個分割成4部份的矩形來說明（圖1）。

卡羅爾教授認為在1970年代，CSR成長的主要「模式」（或「軌跡」）– 雖然屢經修改，到今天仍然大致相似-是一個「企業社會責任」、「企業社會響應」、「企業社會表現」的連續發展模式。在企業迅速厭倦了CSR義務或責任的定位后，社會響應開始流行，它強調的是企業實際在進行的活動和行動，而不只是因為外界期望而做的事。由社會響應出發，距企業社會表現僅一步之遙，此時的重點是企業實踐的結果，而不僅是企業的活動、政策和過程。

為符合這個責任-響應-表現的「軌跡」，1979年同篇文章中卡羅爾教授提出了一個企業社會表現的三維概念模型（圖2），包括：（1）基本維度是CSR的定義（經濟、法律、道德、自愿），（2）第二個維度列出可能的響應類別（防備、響應、配合、行動）及（3）第三個維度是這些類別在各類社會表現的應用范圍 （消費者、環境、產品安全、員工歧視、職業安全、股東）。維吉尼亞大學弗里曼教授稱這些第三維度的群體為「利益相關者」。多倫多大學的克拉克森教授則稱這個3D CSP模型為「卡羅爾的立方體」。

這三項維度-企業社會責任是什么，企業有什么響應方案，以及這些方案可能的應用范圍-構成一個決策模型，管理者可以思考CSR對公司的含義，及可以應用的行動或政策。后來發展證明，CSR的四部分定義對研究很有價值?？_爾教授的學生肯阿坡爾教授創建了一項研究管理者CSR取向的工具–以強迫選擇方式研究管理者對于經濟、法律、道德及自愿等因素之排序[3]。搜集并分析在職企業管理者的資料后，最后得出與卡羅爾教授的假設一致的排序 - 從最基本的經濟責任到自愿責任。

在1991年的一篇文章中[4]，卡羅爾教授決定從三維模型里分離出CSR定義的四項成分，并以金字塔圖形呈現（圖3），強調這些是企業的全部社會責任 – 包括經濟責任（必要的）、法律責任（必要的）、道德責任（期望的）及「自愿」（想要的）。最初是因為教學用途才使用圖形來說明，后來在許多管理書籍和參考文獻里流行起來。

以金字塔呈現的目的不是建議CSR的四成分應由經濟責任循序發生，而是強調這四成份在企業認知和回應社會期望時的根本重要性。另外卡羅爾教授也發現，CSR金字塔主張經濟是企業最根本的責任，這對社會跟企業管理階層的交流很有幫助。他喜歡用圖形來說明理論 - 從矩形到三維立方體，再到金字塔。經濟責任反映出歷史上企業創建經濟實體時，利潤動機是創業或風險資本的主要誘因-現在則可能有別的動機，但在改變之前，企業是社會的基本經濟單位，經濟責任是其他所有責任的前提。少了它，其他責任頓失意義。

社會不僅認同企業有追求利潤的動機，同時也期待企業有其經營的基本規范 – 遵守各級政府頒布的法律。作為履行企業與社會之間合約的一部分，社會期望企業在法律框架內實現他們的經濟使命，此處，法律等同于「形成條文的道德」，反映和體現社會的基本公平正義。

然而，即使法律包含了公平和正義的倫理規范，單單遵守經濟和法律規范是不夠的，所以卡羅爾教授加上一個道德責任，以納入社會對于利益相關者（消費者、員工、環境等等）所受待遇的標準、規范或期望。這些期望通常高于法律規范的最低標準，也解決了法律沒有涵蓋的議題，利益相關者的道德權益將在此項企業責任里體現。

最后，自愿/慈善責任涵蓋企業為回應社會期望它們作為「良好企業公民」所采取的政策和行動，包括促進人類福祉、聲譽的計劃，例如慈善事業捐款、志愿服務以及建立社區關系。后來這成份被正名為「慈善」，因為多數企業往往透過慈善行動，肩負起這項責任。

沒有任何比喻是完美無暇的，CSR金字塔也不例外。卡羅爾教授的目的是描繪企業社會責任雖是一個整體，卻是以不同的部分相互結合而成。雖然為了便于討論和分析，這幾個部分被視為不同的概念，但他們在一定程度上密不可分。這說明管理者認識到，不同類型的責任彼此處于一個動態的張力狀態，這樣的張力是組織的實際狀況。所以金字塔應被視為統一的整體，才能更全面的聚焦。此外，這四項成分都包含道德層面-道德思想存在每個成份里面。

自2000年起，在水門事件期間和后續的道德海嘯后，新聞媒體熱烈討論商業道德議題，于是卡羅爾教授從道德決策的角度，重新審視CSR定義的四部分，并提出三部分的維恩（Venn）模型。在慈善行動不再適用企業時，經濟、法律和道德責任的維恩模型或可一試[5]。卡羅爾教授再一次用圖形來說明他的理論–從矩形、立方體、金字塔，到維恩模型的園圈。

后來多倫多大學的施瓦茲教授也發展出一個幾乎完全相同的維恩模型，差別在于他的慈善成分結合在道德部分里。兩位教授后來在2003年的《商業倫理季刊》中共同發表的文章[6] （圖4）中提出，因為有些人難以區辨道德和慈善責任，對有這樣想法的人，這個三維維恩模式可以作為對CSR的另一種替代思考模式。

回顧CSR的演變，卡羅爾教授認為，自1960末至1970初，其主要路徑一直沿著責任（1950末/1960初）、響應（1970年初）和表現（1970中期到今日）的「軌跡」發展。自1980年代以來，欲證明企業社會表現與其財務表現有正向關系的研究激增，正是這個「軌跡」仍然存在的力證[7]。它向企業界確保，CSR的價值不僅是企業該做的事，更能為企業帶來利益。

平行這條CSR發展脈絡，在商業和社會領域里也出現其他主要框架，提供替代模式來處理管理上的社會議題，它們相互競爭卻又互補，包括商業道德、利益相關者管理、企業公民和永續發展。在1980初，商業道德（BE）模型開始成為主流，1980中期則是利益相關者管理（SM）；1990早、中期是企業公民（CC），1990年代和現在仍繼續盛行的則是永續發展（SUS）。這些模式現在都仍各有其擁護者，可以看成是促進企業社會表現和其他目標的替代路徑 - 或是持續上面介紹過路徑的一部分。每條路徑都有一套對企業和社會關系的觀點，每條路徑都有自己的理論、研究和實踐，證明它是領域中最佳的框架或模式。這些路徑不是分散的，而是帶領大家往同一個方向前進 – 也就是改進和加強企業的社會表現、提高企業和社會關系。

卡羅爾教授和紐約大學的施瓦茲教授曾共同在一篇2008年發表的文章「整合和統一、競爭又互補的框架：尋找商業和社會領域里的共同核心」[8] 中，試圖分析這些不同的方法。文章中比較、分析了五個框架（CSR，BE，SM，CC和SUS），并盡量找出其中共同點。文章發現，雖然構造有差異，然而有三個核心概念始終不變：價值、平衡和課責，所以他們提出了一個VBA框架模型（圖5）。他們認為價值、平衡和課責等三個核心概念是這五個企業和社會框架的基本特征。結論是：創造永續價值+實現適當平衡+展現適當課責=企業在社會中應扮演的角色。

那么，這些概念指向什么樣的未來呢？卡羅爾教授參與了許多CSR的歷史，也預測了CSR的未來，畢竟「過去是未來的序幕」。

展望-CSR的未來

由于CSR在各地的蓬勃發展，卡羅爾教授認為CSR的未來相當樂觀，但是不認為CSR會迅速加速在全球像野火一樣蔓延。盡管在對利益相關者的思維和企業利益相關者的模型上有一些進展，他仍不認為這種情況會這么快發生。

最可能的是一種邁向充滿希望的情況，不是戲劇性的轉變，而是CSR領域在實務和學術上都持續增長。這種情況最接近懷特[9]形容的「嵌入和整合」：在日常管理實踐中，企業持續將CSR作為制度的的一部分。這種「交易型」的CSR將持續，但除了在一些領頭的公司里，它可能不會成為「轉化型」的CSR。至少有三個因素可以讓這種充滿希望的情況成真：（1）企業接受度，（2）全球新興經濟體的經濟增長和發展，以及（3）學術的合法性和蔓衍。

企業的認同是最重要的因素，最近卡羅爾教授剛完成一本新書《企業責任：美國經驗》[10]，探討了自工業革命至今的企業態度和做法。除了短暫的停頓，企業越來越能接受CSR的理念。因為企業也是一個學習/適應性的組織，了解其合法性有賴公眾的接受和認可-特別是在自由經濟里。多年來企業使用不同的名稱-如社會責任、企業公民和永續發展，但總體格局一直是肯定和接受CSR的。至少有三種企業類別展現其接受度：「主流采納者」、「社會企業家」和「社會內部企業家」。社會企業家和社會內部企業家這兩個趨勢在近幾十年里尤為明顯。

主流采納者包括大多數的世界大型企業如財星500強的公司，以及其他已經采用、實踐，而且在實務上有一定成就的企業。他們的動機可能是要取得競爭優勢、降低成本、發展商譽，或如同企業制度理論所預測的-只是模仿成功的企業。

社會企業家的使命開宗明義的包含了社會目標，在尋求經濟卓越外，也尋求社會使命的達成，因此帶頭倡導他們認為重要的理念，包括由美體小鋪、本杰里冰淇淋、緬因州的湯姆、TOMS鞋業等等。 關于社會企業家，美國有一種法律認可的新型公司-稱為「福祉公司」或B -公司，通過州立法規來尋求「認證」，用企業的力量來解決社會和環境問題。他們在章程中規范了一個重要信托責任：優先從事公共福利，而不是以最大化價值來回報股東。B -公司法規在美國七個州已經通過立法，其他一些州也正在考慮跟進 [11]。

社會內部企業家包括一些在初期章程里缺乏社會議程，但后來發展出明顯社會議程的企業。他們從企業內部倡導社會計劃來解決社會或環境的挑戰，包括天伯倫、星巴克、微軟及培塔果尼亞。由于愿意創新和冒險，這些企業以鮮明的姿態成為社會責任和永續發展的典范，數量也逐年增多。此外，以CSR為主題創建的商業和非營利組織也在蓬勃發展。其中一個例子是美國的「BSR-企業社會責任國際協會」，在其他國家也有類似的協會組織。

另一個主要因素是許多組織的中、上管理層出現了新興的CSR工作職稱：企業責任長、CSR副總裁、永續發展總監、慈善總監，還有越來越多的監察官員和道德官員。這些職位在之前是完全不存在的。

（2）全球新興經濟體的增長和發展

最近，全球對CSR的接受度越來越高，即使是新興的經濟體亦然。而在歐洲，十年來CSR計劃的增長顯然已經遠超過世界各地。在亞洲、非洲和南美洲，CSR的思想也已經逐漸成熟。在全球層面，為社會永續發展和道德行為設立標準的組織倍增，ISO 26000只是其中一例。

（3）學術界的蔓延

過去十年內，學術界的接受度提升，以CSR為主題的研究和出版物如雨后春筍般出現，讓人難以置信。學術界的書籍、文章、會議和博客也發展的可圈可點。即使在有關管理、市場營銷、法律研究、戰略管理和其他的一般會議里，也可以看到CSR占重要的一席之地。

卡羅爾教授收到太多來自世界各地-特別是與CSR的實踐和研究無關的國家-的學者和博士生的電子郵件，渴望更了解CSR。2012年在波士頓舉行的管理學院會議，11，000位出席的學者里幾乎有一半是國際與會者。以CSR為主題的會議，主講人多是（非美國的）國際學者。

總而言之，企業接受度、全球經濟增長和學術的蔓延都證實了這種正面情況。所以，未來CSR將繼續其穩健的步伐。企業根據高階管理者的理念或喜好，會從一系列支持CSR發展的項目中做出選擇。在對CSR思想領袖的研究里，永續發展顧問和思想家史坦伯格發展了一系列永續增長和執行策略，包括：CSR精簡版、CSR適應版、CSR策略版、CSR整合版及CSR進階版[12]?？_爾教授認為十年內最有可能發生的是：「CSR適應」、「CSR策略」及「CSR整合」，而史坦伯格的預測則包括：利益相關者的角色益顯重要（有更多的利益相關者參與）、道德消費者日漸盛行、力量日漸強大，非政府組織日益成熟，員工逐漸成為CSR的力量、CSR的投資者的影響力增加、向上、向下及橫跨整個CSR供應鏈的活動增加。

結論

美國CSR大師阿奇?卡羅爾博士榮獲德國柏林洪堡大學頒發的第一屆「企業社會責任終身成就獎」[1]，本文中，卡羅爾博士親身經歷的CSR發展歷程詳細解說了企業社會責任的發展軌跡，并且預測CSR在未來持續穩健朝全球發展。

參考文獻：

[1] The Future of CSR， 5th Inter. Conference on CSR， Humboldt University Berlin， Germany， October 4-6， 2012. http：//www.csr-hu-berlin.org/

[2] Archie B. Carroll， A three-dimensional conceptual model of corporate social performance， Academy of Management Review， 4， 1979， 497-505.

[3] K. E. Aupperle， A. B. Carroll， J. Hatfield， An empirical investigation of the relationship between corporate social responsibility and profitability， Academy of Management Journal， 28， 1985， 446-463.

[4] A. B. Carroll， The pyramid of corporate social responsibility： Toward the moral management of organizational stakeholders， Business Horizons， 34， 1991， 39-48.

[5] A.B. Carroll and A. K. Buchholtz， Business and Society： Ethics， Sustainability and Stakeholder Management， 8th Edition， 2012， Mason， OH： Cengage Publishing Company.

[6] Mark Schwartz and Archie B. Carroll， Corporate Social Responsibility： A Three Domain Approach， Business Ethics Quarterly， 13：4， 2003， 503-530.

[7] Archie B. Carroll and Kareem M. Shabana， The Business Case for CSR， International Journal of Management Reviews， 2009， 1-21.

[8] Mark Schwartz and Archie B. Carroll， Integrating and Unifying Competing and Complementary Frameworks： The Search for a Common Core in the Business and Society Field， Business and Society， 47：2， 2008， 148-186.

【作者簡介】

阿奇·卡羅爾博士（Dr. Archie B. Carroll），美國喬治亞大學榮譽教授，德國柏林洪堡大學頒發的第一屆「企業社會責任終身成就獎」得主[1]。

黃照寰博士（Dr. Chao H. Huang），北京大象聯盟國際經貿中心投資部總經理。

（責任編輯：張彬）