農產品網絡集群營銷模式與對策研究

摘要：基于中西部農產品主產區分散種植的實際情況，提出組建農產品網絡集群營銷平臺，農戶、合作社和涉農企業通過農產品集群營銷積極參與市場供應，并同時在標準化的基礎上積極參與需求集群及團購市場，從而發揮農產品整體供銷的作用。在此基礎上提出了農產品網絡集群營銷對策及建議，包括地方農副產業發展及網絡集群營銷的規劃、資金引導、虛擬組織構建及技能培訓等方面。

關鍵詞：電子商務；農產品；網絡集群營銷；團購

中圖分類號：F327 文獻標識碼：C 文章編號：0439-8114（2014）02-0463-03

Modes and Strategies of Online Cluster Marketing of Agricultural Products

TANG Guang-hai

（School of Economics and Management Sciences， Weinan Normal University，Weinan 714000，Shaanxi，China）

Abstract： Based on the situation of disperse agricultural planting， setting up agricultural cluster marketing network platform was advised to encourage farmers，cooperatives and agricutural companies actively participate in market supply through cluster marketing of agricultural products. Group purchase market and cluster marketing based on the standardization were used to put the whole strength of supply and sell into full play. The measures and advices including developing agricultural products，planning online cluster marketing， guiding funds， constructing virtual organization and training skills were put forward.

Key words： E-Commerce； agricultural products； cluster marketing； group purchase

“三農”問題是我國較長時期內要解決的重點問題，其中農產品貿易又是“三農”問題的主線。自2004年首次出現農產品國際貿易逆差以來，中國農產品貿易的形勢越來越嚴峻[1]。如何改變農產品貿易格局，增加農民收益，進而增強農民、農村的農產品種植積極性，已經成為亟待研究和解決的首要問題之一。2004年以來，國內外學者對農產品貿易做了大量的研究，通過比較優勢理論、在綠色產品標準等方面提出了相應的對策，促進了我國農產品貿易的發展；但標準貫徹力度、農產品質量跟蹤、農村人力資源整合及農民種植積極性等方面都還存在問題。因此，農產品貿易研究不能僅僅停留在國際貿易趨勢上，還需要解決農產品進入市場的問題。由于地方政府、企業和農民的意識、技能限制等方面的原因，大量的農產品都只停留在地方貿易市場，其產品價值，尤其是跨區域、國際間貿易的比較優勢沒有體現出來。而電子商務是農產品進入國內、國際貿易市場的低成本、高效率工具，各地有特色、有比較優勢的農產品如何利用電子商務這一通道進入市場將是農產品貿易的關鍵[2]。

2007年中央將“農村商務信息服務”工程列入一號文件以來，農產品電子商務的理論研究和實踐探索快速發展，尤其是阿里巴巴、環球資源網、一號店、京東商城等銷售平臺發揮了重要作用。農產品電子商務相對于工業品存在標準化難度大、物流運輸障礙多、消費者信任度不高的問題[3-5]，這些問題都是農產品電子商務的營銷和流通過程中的問題，關鍵是要解決農產品市場對接，這應該是農產品電子商務過程中的整體營銷和一攬子解決方案綜合作用的結果[6]。農產品電子商務過程應對消費者的電子商務體驗更加重視，尤其是通過網絡進行宣傳和傳遞解決消費者對農產品食品安全信任度的問題，這將決定農產品電子商務發展的高度和深度。

單個農戶很難開展農產品電子商務活動，也不符合產業分工與專業化理論，因此，如何在政府、企業、農戶之間形成利益協調，組建有效率、適應市場且方便應用的電子商務工具的組織已成為農產品電子商務研究的重點問題之一，農業合作化、組織虛擬化、產品集群網絡化、市場電子化等是可利用的理論和工具，即農產品電子商務更需要利用集群營銷工具和虛擬集群組織服務。

1 農產品網絡集群營銷發展的趨勢

產業集群是指特定產業的、相互關聯的企業和機構，通過縱橫交錯的網絡關系緊密聯系在一起的空間聚集體，是介于市場和層級制之間的一種新的空間經濟組織形式，比市場更穩定，比層級組織更靈活。產業集群的發展離不開營銷網絡的支持，只有充分發揮整體營銷的威力，才能達到“以小結群、以群博大”的市場效果。農產品集群主要是農業技術或銷售能人牽頭的農業合作組織、涉農中小企業為主、在一定區域內形成特色的產業集群，具有典型的比較優勢。但通過農業合作組織或中小企業形成產業集群對傳統農產品種植、營銷的控制力較弱，尤其是整體營銷策略的執行力極差[7]，導致農產品銷售渠道不暢，也無法應對大批量、遠距離訂單需求。因此，農產品電子商務不僅僅是需要提供營銷工具的解決方案，更重要的是需要基于農產品電子商務供應鏈的整體解決方案。首先需要以農產品為線索組建農產品產業集群種植和貨源集中的機構，這可以在原有農業合作組織的基礎上聯合相應的科技人員或企業，形成農產品電子商務的基礎；其次，需要在更大范圍內聯合具有互補效應的農產品集群，一起采用相適應的電子商務平臺和網絡營銷工具，以形成更好的規模效應和連帶銷售效果；第三，農產品生產具有較強的季節性，但電子商務或網絡營銷的全年不間斷優勢需要通過中介憑證來轉化季節性產品網絡銷售的問題[8]，而網絡團購也是集群購買的電子卡介質，是可以采用的工具。因此，農產品電子商務對于網絡集群營銷既有現實需求，也有實踐的可行性。endprint

2 農產品網絡集群營銷模式研究

農產品網絡集群的方式有很多種，總體上可以按照網絡集群過程中供需信息體現的主導性分為農產品供給主導的網絡集群營銷模式和農產品需求主導的網絡集群營銷模式兩種。

2.1 農產品供給主導的網絡集群營銷模式

傳統電子商務平臺如阿里巴巴、京東商城、百度營銷等都是以產品供應信息為主導的網絡集群營銷，供給主導型的網絡集群營銷模式如圖1所示，是大量產品供應信息按照行業來分類集群，并按照一定的規則進行排序和索引。在這些電子商務平臺中，農產品占據的比重正逐步提升。在該模式下，由于產品市場的自然集聚作用，網絡集群規模將越來越大，淘寶網上農產品種類和數量已經不是傳統線下市場可以比擬的了，進入淘寶網搜索“紅棗”，可以找到58 425件以上產品，“核桃”達到85 000件以上。但由于農產品種植戶在網絡和電子商務技能方面的欠缺，大量農產品還無法進入電子商務的流通領域，其快速發展的空間和潛力巨大[9]，同時中西部農產品尤其是具有地理標識的農產品電子商務將會得到暴發式發展。

供給主導型的網絡集群營銷快速發展還有賴于其電子商務交易功能以外的營銷服務和物流解決方案。電子商務交易以平臺擔保信用機制來確保交易的順利完成，這在一定程度上對缺乏電子商務技能的農產品相關主體進行農產品電子商務提供了支持，并通過整體的外包服務解決方案來為農產品電子商務提供服務，如農產品電子商務的包裝設計、物流運輸方案等。但能直接了解并使用電子商務的種植戶還是過于稀缺，因此在進行電子商務平臺開展農產品網絡集群營銷活動時，應考慮利用農產品電子商務合作社和涉農企業積極開展農產品電子商務示范應用，同時也要通過各級政府組織積極規劃和開展農產品電子商務培訓，至少應該讓種植戶理解并支持農產品電子商務，愿意將他們的農產品通過參與合作社的電子商務平臺進入農產品網絡集群營銷渠道。

2.2 農產品需求主導的網絡集群營銷模式

農產品需求主導的網絡集群營銷主要是指集體采購模式，包括集群招標和團購兩種模式，如圖2所示。集群營銷平臺提供需求集群所需的整體營銷方案，同時整合相關營銷、物流服務解決方案商提供完善的團購需求服務，從而為農產品行業降低技術門檻和交易成本。

在該模式下，需求集聚與規模化生產模式相匹配，更容易得到產品供應商的擁護和積極參與，同時也能讓小批量消費者因為參與團購而享受大批量購買的優惠和服務。需求集聚將中小需求訂單整合形成規模化訂單，從而形成規模效應。中西部分散種植的農產品可以在了解需求的情況下，通過合作社和涉農企業的組織，積極參與集群投標，從而形成規模化供應，將分散的農副產品整體銷售出去。

團購模式要求農產品的供應需求進行供需雙方能充分理解的標準化設計，甚至這種標準化還可以虛擬為電子憑證，如陽澄湖大閘蟹的電子提貨卡[10]。標準化的電子提貨卡可以將季節性農產品提前進行團購營銷。從而確保及時滿足需求，提高農產品價格的穩定性。

3 農產品網絡集群營銷發展對策與建議

網絡集群營銷平臺屬于典型的雙邊市場，一邊可以集聚大量的農產品供應商，形成多產品市場；另一邊可以集聚大量的消費者，形成團體購買和集體招標，降低購買單價，并享受批量購買的優惠和服務。但形成網絡集群營銷平臺還需要相關部門從規劃、引導資金、組織等方面進行支持。

1）各地政府應針對當地具有地理標志和優勢的農產品開展網絡集群營銷，進行有序規劃，形成地方農產品從種植到銷售的中長期發展思路，避免地方農副產業隨市場價格波動而不斷進行品種更新，損失農產品的市場優勢。

2）對發展電子商務的農戶、合作社和企業進行網絡集群營銷資金支持，樹立農產品網絡集群營銷典型，帶動當地產業發展。

3）由政府主導，農戶、合作社和涉農企業參與，形成地方農副產品網絡集群的虛擬組織架構，在組織內部集中進行農產品的標準化處理，以滿足農產品集群采購或團購需要。積極與農產品電子商務發展所需的品牌發展、物流服務、網絡營銷等方面的第三方企業合作，更好地為農產品網絡集群營銷服務。

4）由政府組織，對農戶、合作社和涉農企業開展電子商務培訓，加強涉及農產品電子商務的各方主體的實踐技能，為農產品網絡集群營銷提供技術保障。

參考文獻：

[1] 鐘衛稼.我國農產品貿易的現狀分析與對策[J].價格月刊，2007（5）：56-58.

[2] 尹 潔.我國農產品電子商務的發展戰略分析[J].農村經濟，2009（12）：93-94.

[3] 唐光海，李 琪.網絡消費經濟學：對物流服務與顧客忠誠實證考察[J].求索，2009（3）：8-10.

[4] 彭會萍.農產品電子商務的交易成本研究[J].長江大學學報（自然科學版），2008，5（4）：115-117.

[5] 儲新民，李 琪.我國農業合作化與市場化聯動機制分析[J].財經問題研究，2009（9）：124-128.

[6] 儲新民，李 琪.發展我國農業電子商務：制度重于技術——基于國內研究文獻的述評與思考[J].情報雜志，2009，28（8）：6-9，5.

[7] 王小寧，李 琪.農產品終端市場供求信息對接機制探討[J].經濟縱橫，2009（5）：70-72.

[8] 張冬青，張冬梅.農產品電子商務應用模式及技術實現研究[J].學術交流，2009（5）：94-96.

[9] 楊薇臻，劉金洲.東北地區農業經濟結構演變態勢及其驅動力分析[J].農業系統科學與綜合研究，2011，21（1）：44-48.

[10] 陳靜怡.網絡團購的形態及其優劣勢分析[J].北方經貿，2009（1）：52-53.endprint