向《紙牌屋》學(xué)習(xí)郵件營銷

朱麗

前不久，最火美劇《紙牌屋》第二季的播出，吸引了全球觀眾的爭相收看。連美國總統(tǒng)奧巴馬、中國中紀(jì)委書記王歧山也不例外。有意思的是，據(jù)說亞馬遜、微軟等公司受此啟發(fā)，對投拍互聯(lián)網(wǎng)劇集、消除傳統(tǒng)電視劇與網(wǎng)絡(luò)電視劇差異產(chǎn)生了極大興致。

該劇之所以受到大量粉絲的熱烈追捧，其制作方Netflix功不可沒。作為美國流媒體（采用流式傳輸在網(wǎng)絡(luò)播放視頻的媒體格式）巨頭的Netflix，是全美最具影響力的影視網(wǎng)站之一，在該劇還未開播之際，它就通過利用大數(shù)據(jù)對3000萬用戶行為的分析，預(yù)判出《紙牌屋》的賣座。而背后的“絕活”是，制作方運用郵件營銷的傳播方式，實現(xiàn)了與用戶緊密、持續(xù)和有效的溝通。

在各類社交媒體風(fēng)行至極的今天，被視為“過去式”的傳統(tǒng)郵件還能發(fā)揮多大的傳播能量？

全球郵件營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower的研究打破了這個疑問。根據(jù)其最近發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)表明，郵件營銷的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新興的社交媒體。“尤其是在促進(jìn)銷售方面，郵件的有效性其實比社交媒體要高三倍。”webpower中國北方區(qū)總監(jiān)苑遠(yuǎn)對《中外管理》說。

那么，Netflix網(wǎng)站是如何運用郵件與用戶實現(xiàn)密切溝通的？有哪些值得借鑒之處？

“投”用戶所好

在Netflix網(wǎng)站上，當(dāng)新會員注冊之后，即刻進(jìn)入了它的新會員生命周期計劃中。對這些新來的用戶，Netflix一方面發(fā)送歡迎郵件，并對他們的個人信息進(jìn)行確認(rèn)；另一方面，鼓勵用戶在他們的電影列表中加入至少6部自己喜愛的電影，以便日后網(wǎng)站對其進(jìn)行個性化的推薦，比如《紙牌屋》第二季即將播出的消息。

在此過程中，用戶會不斷收到Netflix發(fā)來的郵件提示：你還可以加入多少部影片，還被告知從何處找到自己喜歡的電影。這一做法的前提是，用戶是被許可（即注冊或訂閱）的，而郵件內(nèi)容是用戶感興趣的，實際上是苑遠(yuǎn)所說的“與用戶高度關(guān)聯(lián)”，并契合用戶的喜好與需求，他們一般就不會輕易反感。

相反，郵件營銷最忌諱的，就是內(nèi)容與用戶關(guān)聯(lián)度極低。說直白一點，“用戶反感的并不是廣告本身，而是這個廣告跟他沒關(guān)系。”苑遠(yuǎn)舉例說，假如明明是一個女性用戶，你卻給她發(fā)送男士剃須刀的促銷信息，即使是她已經(jīng)訂閱的郵件，她也會產(chǎn)生抵觸情緒。

郵件的最大優(yōu)勢是一對一的溝通，何不讓它發(fā)揮點對點的精準(zhǔn)營銷呢？

以運用郵件營銷成效顯著的電商為例，在一封包含鞋、包、手機(jī)和電腦這四種商品的促銷郵件里，如果用戶多次點擊手機(jī)，即可判斷他可能最近有購買手機(jī)的意向，于是可以給他投遞與手機(jī)關(guān)聯(lián)的促銷信息。

為此，企業(yè)就需要對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精細(xì)化的分類管理，更精準(zhǔn)地掌握用戶的需求。“不僅關(guān)注用戶所需要的，更要深入洞察和分析他感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而更加針對性地發(fā)送郵件，這樣既不會招致用戶反感，同時又對提高用戶黏性和避免用戶流失大有裨益。”苑遠(yuǎn)說。

從操作方式上看，《紙牌屋》的3000萬用戶群正是通過此種方式轉(zhuǎn)化而來的。

持續(xù)性雙向溝通

苑遠(yuǎn)認(rèn)為，讓用戶對你的郵件內(nèi)容感興趣，并鼓勵互動，使郵件成為與用戶進(jìn)行雙向溝通的渠道，才能更好地提升用戶體驗。

《紙牌屋》制作方Netflix通常的做法是，不僅給既有用戶發(fā)送郵件及時了解其需求，并且還在郵件中，通過提供給用戶對影片直接評價的權(quán)利，以此增加郵件的趣味性和互動性。同時，Netflix根據(jù)五星評級系統(tǒng)，依據(jù)自身的數(shù)據(jù)分析能力，又方便其再次向用戶推薦更加精準(zhǔn)的內(nèi)容。

對于特別關(guān)注《紙牌屋》第二季的觀眾來說，最期待的就是預(yù)告信息的發(fā)布。為此，在該劇即將開播的前幾日，Netflix可能會給熱衷此劇的用戶發(fā)送一封郵件，比如下周二即將上線的信息，先把用戶的胃口吊起來，然后結(jié)合一些觸發(fā)類郵件，比如讓用戶猜一猜下集的劇情會發(fā)生什么，如果有幸猜中，就會有獎品送上，以此保持與用戶密切溝通。

“使用戶保持樂于互動的熱情，激發(fā)他們關(guān)注的興趣就容易多了。”苑遠(yuǎn)分析說。如等到該劇上線的前一天，用戶還可能會再次收到一個郵件提醒：明天就要上線了。而且，這種親密的提醒一直延續(xù)到全劇播完，甚至于連下一季劇情是什么，或者如果你是編劇應(yīng)該怎么改編，對此還會舉辦一些線下的粉絲聚會，邀請用戶參與面對面的討論。

保持連續(xù)性的互動，其目的顯然是與用戶形成一種持久的黏性。

要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須有賴于完備而生動的營銷策劃。以webpower為客戶服務(wù)多年的操作模式，往往會建議企業(yè)去給用戶劃定一個生命周期，應(yīng)當(dāng)確保你的用戶在某個時間點內(nèi)，持續(xù)穩(wěn)定地收到訂閱的郵件，如此才能建立起用戶的閱讀習(xí)慣。

與社交媒體融合

關(guān)注《紙牌屋》的用戶，不單單是通過郵件渠道來瀏覽的。

《紙牌屋》制作方Netflix還充分運用了多渠道的整合營銷策略進(jìn)行活動的宣傳推廣。在網(wǎng)站發(fā)給用戶的郵件里，鑲嵌著一個《紙牌屋》的二維碼，用戶只要掃一下這個二維碼，就可以成為它移動客戶端的一個粉絲。尤其在《紙牌屋》第二季的第一集上線前夕，如果你將它的預(yù)告信息分享到社交媒體上，便會為大家對劇情的追蹤和熱議增加一次傳播。

與移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行無縫融合，其好處恰如苑遠(yuǎn)所分析的：“通過對數(shù)據(jù)的整合，能多方位掌握某個用戶的‘底細(xì)，這時候，再根據(jù)這個用戶的登錄習(xí)慣去重點推送，就很容易實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷了。”與社交媒體的整合營銷，事實上在《紙牌屋》第二季上線的時候，就已經(jīng)得到很好地應(yīng)用和呈現(xiàn)。

根據(jù)webpower中國區(qū)的研究顯示，郵件營銷的應(yīng)用正趨于多元化。因為，“對于任何企業(yè)的營銷需求來說，單純使用電子郵件作為營銷渠道已經(jīng)不夠，而通過與短信、微信、微博、App等多種渠道積極地融合，將成為郵件營銷下一步的創(chuàng)新之舉。”苑遠(yuǎn)堅信這是趨勢。

這種創(chuàng)新應(yīng)用尤其在電商行業(yè)更易產(chǎn)生價值：用戶通過網(wǎng)站打開一封心儀品牌發(fā)來的促銷郵件，而且這個促銷活動特別吸引人，同時也希望更多的人去觸發(fā)它，那么就可以一鍵分享到微博、微信的朋友圈里，更多的促成式購買就會成為可能。

在電商領(lǐng)域，對于客單價較高的商品，使用郵件營銷所達(dá)成的轉(zhuǎn)化率為1∶100以上。看似很傳統(tǒng)的營銷手法，若激活它應(yīng)發(fā)揮的價值，營銷就是有效的。

責(zé)任編輯：李靖endprint