被爭相收藏的妮維雅廣告

張珠容

近日，德國拜耳斯道夫公司旗下的全球護膚品與身體護理品品牌妮維雅，打造出了一則奇特的平面廣告，它在巴西發出后，立即就收到了奇跡般的效果——人們爭相收藏它、宣傳它。

策劃這個廣告的人名叫愛莉薩妮——妮維雅品牌在巴西市場的營銷總監。前不久，妮維雅研發出了一款新型的防曬霜，愛莉薩妮接到營銷任務后卻發愁不已。原來，在巴西生活多年，愛莉薩妮已十分了解巴西女性的個性。她們崇尚陽光、自由，正因為如此，她們對防曬霜都比較排斥。這樣的狀況，給愛莉薩妮的營銷工作出了個大大的難題。

愛莉薩妮決意找在海邊旅行度假的女性作為營銷突破口。她讓營銷團隊里的員工想方設法到所有的旅行社找來度假女性的電話號碼，然后逐一打去推銷電話。可幾天下來，這些員工個個都吃了閉門羹。

愛莉薩妮卻不甘心，她召集所有的員工開了個短會，會議內容是“她們拒絕妮維雅的理由是什么”。員工們七嘴八舌地匯報了各自被拒絕的理由。“我是來度假的，不希望被打擾，請您掛上電話。”“哦，我的天，我的手機馬上就沒有電了，您能忍心看著我的家人因為聯系不上我而焦急萬分嗎？”“我想沙灘上的太陽并不毒辣，我覺得我用不上防曬霜。”……

愛莉薩妮緊皺眉頭聽著這些拒絕的理由。聽完之后她驚訝地發現，60%以上的顧客竟然是害怕被打擾，害怕推銷員耗用她們的手機電量。另外40%的顧客雖然直接說明不喜歡防曬霜，理由卻非常一致——她們覺得太陽不至于曬傷自己。愛莉薩妮興奮地說：“人們去海邊旅行的目的，往往是找機會放松，但大多數人還是會帶著智能手機，保持與外界的聯系。所以，顧客拒絕我們的原因只有兩個：1.害怕被打擾；2.覺得防曬霜用不上。”

針對這兩個原因，愛莉薩妮的營銷團隊積極展開討論，研究對策。最終，他們決定走實用路線——為消費者打造一則能充電的廣告。他們同時請來一支電子研發團隊和一支平面廣告團隊，共同開發設計。經過一個多月的努力，這兩個團隊果真設計出了一則實用的廣告。

這則廣告的頁面上除了印有妮維雅防曬霜的信息外，還包含有一種特殊的材料。這種特殊的材料能利用太陽光制造電能，當讀者把手機連上雜志廣告頁面的USB接口時，手機就能充電。最關鍵的是，這則廣告除了為讀者提供充電的實用功能外，還傳達了一個重要的信息：紫外線的殺傷力非常強，它能為智能手機充電，當然也很容易傷害到未受防曬霜保護的皮膚！這樣的廣告，簡直讓人無法拒絕！這樣沒過多久，妮維雅防曬霜就在巴西打開了市場。