小米，讓用戶饑餓

王鐳

在最后只有30分鐘的時(shí)候，我做了一個(gè)艱難的決定：預(yù)約了一臺(tái)小米路由器。因?yàn)樾∶滓舶l(fā)了一個(gè)艱難的決定：由于預(yù)約異常火爆，目前已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)人進(jìn)行了預(yù)約，而將在12月19日公測(cè)的小米路由器，首批供貨僅有500臺(tái)，因此小米決定將提前關(guān)閉小米路由器的預(yù)約。

小米，在大多數(shù)人的印象中，這個(gè)品牌的產(chǎn)品自誕生以來(lái)就沒(méi)有滿足過(guò)市場(chǎng)供應(yīng)。干互聯(lián)網(wǎng)出身的雷軍，深諳“營(yíng)銷”之道。今年3月，在媒體的炮轟下，雷軍也承認(rèn)小米存在“饑餓營(yíng)銷”。

饑餓營(yíng)銷是廠家有意降低產(chǎn)品產(chǎn)能，制造供不應(yīng)求的假象。照此定義，饑餓營(yíng)銷的前提是企業(yè)產(chǎn)能充足，只是不愿意滿負(fù)荷開(kāi)工。而對(duì)小米來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能嚴(yán)重不足是實(shí)情，而非有意，其供不應(yīng)求是真相，而非“假象”。

按照小米產(chǎn)品高性能、低價(jià)格的策略，要低價(jià)從供應(yīng)商手中拿貨，自然是有難度的，唯一的辦法就是慢慢來(lái)。特別是產(chǎn)品發(fā)布前期，高性能元器件的供應(yīng)商在產(chǎn)能一定的情況下，一定優(yōu)先供應(yīng)價(jià)高者，對(duì)小米只是承諾供貨，而在小米新品推出的半年后，供應(yīng)商的元器件價(jià)格就能下降，小米也就能按照協(xié)議拿到貨了。因此，小米新品推出的前半段一定是“饑餓”得不行，到下半段肯定可以敞開(kāi)供應(yīng)。

這就是小米“饑餓”背后的真邏輯。

所以，對(duì)小米來(lái)說(shuō)不存在真實(shí)的“饑餓營(yíng)銷”，而是真“饑餓”，要生存只能靠“營(yíng)銷”。而小米的成功恰恰就在于處在“饑餓”狀態(tài)下，把“饑餓營(yíng)銷”玩得爐火純青。

1.發(fā)動(dòng)群眾，讓群眾誘惑群眾

雷軍使用的“誘惑”哲學(xué)：讓群眾有強(qiáng)烈的參與感。口碑營(yíng)銷、社交傳播這一整套全整上去了。他讓你覺(jué)得小米很超值，還有點(diǎn)酷。而且完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂，網(wǎng)上直銷，排隊(duì)，把所有中間渠道去掉，不靠廣告，靠最早的用戶使用后的良好體驗(yàn)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

早期，小米通過(guò)MIUI讓一批專業(yè)程度高的用戶認(rèn)識(shí)了解了小米，培養(yǎng)起小米手機(jī)的早期目標(biāo)客戶，這批人相對(duì)集中，卻是他們?nèi)ψ又校疃夹g(shù)的那些，在圈子里有技術(shù)話語(yǔ)權(quán)。有一個(gè)人買(mǎi)了，就會(huì)成為一個(gè)圈子的話題，而當(dāng)種子核心用戶圈內(nèi)普及之后，它又能產(chǎn)生新的輻射勢(shì)能，影響、吸引更多的用戶。這就是“讓群眾誘惑群眾”。

2.建立品牌，讓品牌影響產(chǎn)品

在雷軍眼里，這個(gè)手機(jī)廠商最重要的不是手機(jī)，更不是銷量和利潤(rùn)，而是“小米”這個(gè)品牌。否則他不會(huì)一直保持“饑餓”，每款手機(jī)首發(fā)多個(gè)三五百塊錢(qián)，可能一年就能吃得飽飽的，但那樣的話，小米不會(huì)有這么大的價(jià)值。

雷軍通過(guò)保持“饑餓”，為小米這個(gè)品牌賦能。于是，我們發(fā)現(xiàn)，從手機(jī)開(kāi)始，到盒子、電視、路由器，小米每推出的每一類產(chǎn)品，都可以用火爆來(lái)形容，連賣(mài)配件都賺到了一大筆。

今天，米粉們已經(jīng)無(wú)條件相信，只要是小米推出的，都一定是最高性能最低性價(jià)比的超值大禮包。甚至相信雷軍會(huì)推出一款小米汽車，像特斯拉那樣的互聯(lián)網(wǎng)汽車。這就是品牌辨識(shí)度，是很多企業(yè)求之不得的品牌價(jià)值。

3.宣揚(yáng)極致，讓用戶體驗(yàn)超預(yù)期

“超預(yù)期”這個(gè)事兒，我其實(shí)已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多次了。小米就是善于把產(chǎn)品性能做到“極致”，當(dāng)你按照正常思維去推算這款產(chǎn)品價(jià)值為3000元的時(shí)候，小米告訴你它只要2499元，于是你發(fā)現(xiàn)價(jià)格也很“極致”，最后你發(fā)現(xiàn)周圍的人都在“極致”打聽(tīng)“誰(shuí)能買(mǎi)到小米”，“誰(shuí)能搞到F碼”。這個(gè)時(shí)候，你還能冷靜的話，我實(shí)在不知道是否應(yīng)該問(wèn)你“是否正常”。

于是，小米路由器，這個(gè)早期傳聞售價(jià)只要99元的“新玩具”，被一群大蝦質(zhì)疑根本不可能時(shí)，又被傳言這款路由器要799元。這更了不得，按照小米一貫的風(fēng)格，如果要799元的話，這路由器得“極致”到什么程度，于是一個(gè)1比1000的神奇中簽率誕生了。

看到了嗎，這款路由器無(wú)論賣(mài)多少錢(qián)，人們都能意識(shí)到它一定很值，蜂擁而至。

如果50萬(wàn)是真的話，小米無(wú)疑創(chuàng)造了一個(gè)神話；就算50萬(wàn)有水分，那又如何呢？小米的營(yíng)銷依然是成功的，只要小米永遠(yuǎn)饑渴，永遠(yuǎn)缺貨，它就還會(huì)走下去。