新型農業經營主體都應學點市場營銷之道

張興旺

近幾年到農村基層調研，接觸到不少家庭農場、專業大戶和農民合作社，走訪過不少農業企業甚至是國家級、省級農業產業化龍頭企業，發現這些新型農業經營主體正快速發育，其中不少能把大路貨品種做得精致，把新奇特品種生產加工得別致，正成長為我國“誰來種地”的生力軍、現代農業的加速器。可它們幾乎有個共同的特點，就是對自己的生產、加工水準充滿自信，但談到不斷變化的市場，就少不了流露出些許困惑與迷茫，后來逐漸發現市場營銷是嚴重制約新型主體發展的一塊短板。黨的十八屆三中全會強調要加快構建新型農業經營體系，隨后召開的中央農村工作會議進一步旗幟鮮明地指出要鼓勵發展、大力扶持這些新型主體，這表明中央對此充滿了期待。從這個意義上說，新型農業經營主體如果有做成“百年老店”的遠大理想，要在國家強農業、美農村、富農民的歷史進程中有所擔當，就必須抓緊從多方面“強身健體”，首要做的就是應該學點農產品市場營銷之道。

第一，始終弄清楚自己在坐標系里的位置是非常重要的，研究市場定位不能憑感覺，得運用點數學知識。

每次到新的一家農業經營主體去調研，了解了一些基本情況后，我一般都會先問負責人兩個問題，你的生產潛能有多大，你的潛在市場有多大？對于第一個問題，絕大部分負責人心里是有數的。如果是生產主導型的，會告訴我目前的生產能力，如果不擴大規模通過提高生產水平和效率能把生產能力提高到多少，如果擴大規模能夠把生產能力提高到多少，而且有根有據、數據鑿鑿、胸有成竹。當然，也會把相應的土地、投入等制約因素說給我聽。如果是加工主導型的，也會把加工能力說得頭頭是道。但對于第二個問題就沒那么“信手拈來”了，往往是“現階段市場形勢不錯”、“今后幾年看市場問題不大”、“某某地區現在需求量很大”等大而化之的定性描述。殊不知，這是一個天平的兩端，或者說這是決定你在市場這個坐標系中位置的關鍵所在。如果不能夠有個準確的把握，不知道哪一天天平就會失去平衡，或者在市場中迷失方向，這都有可能是致命性的打擊。因此，通過調查研究弄清楚自己的市場定位是個不可或缺的基本功，也可以說是安身立命的前提。

怎么做呢？大概有這樣幾件事：一是把產品分析透，用來鎖定目標市場。自己的產品是大路貨，還是新奇特，有什么獨特品質和營養價值；適合哪類人群或職業，哪類人群不會喜歡；本地歡迎，還是外地歡迎……二是把產能分析透，用來判斷供應能力。分維持產能、內涵式提高產能（如提高單產）和外延式提高產能（如多租種土地）幾種情況進行測算，在不同情況下自己的市場供應能力，其中也包括供應的特點，如是周年持續供應，還是季節性供應等。三是把市場容量分析透，用來規劃自己的成長路徑。所在行業市場的區域性、全國性乃至國際性的成長性如何，現階段的整體市場有多大及其趨勢如何，自己在其中所占的份額及趨勢如何。要搞清楚這些問題，除了以往的經營經驗和團隊分析以外，還需要做些細致的市場調查。規模小的可以通過行里熟人朋友的咨詢有個基本判斷；規模大的應該進行專題調查甚至委托有關機構調查，用專業調查方法通過數據分析問題。這些問題搞清楚了，昨天、今天、明天甚至后天的市場定位也就自然浮出水面了。這是個戰略問題，是個方向性的問題。

其次，始終圍繞“三角四邊”制定市場營銷戰略，而且必須根據形勢變化及時動態調整，在告訴你和你的產品能給客戶帶來什么價值上多花精力，遠比只盯著價格有意義。

談到自己的農產品市場營銷戰略問題，規模小些的新型農業經營主體負責人有時候都會笑出聲來，“我就這么點東西，也不是什么大企業，能賣多少就賣多少，考慮太多了沒用”。言外之意是我的規模這么小，哪還用得著“戰略”！由于發展水平的限制，目前新型主體的“體量”確實大多有限，產品單一，銷售形式單一，幾乎談不上議價能力……可這種思想是多么可怕，我的心中總會為他們捏把汗，這無異于把自己的一葉扁舟放入了市場的汪洋大海，在近處看到的是瀟灑得怡然自得，但很可能一個浪頭打過來，些許的波動都有可能翻船。對于這個問題，規模大些的新型主體負責人大多十分重視。近兩年跟我說得比較多的話是，“現在銷售形勢不錯，看來近三五年問題不大”、“我們已經有行動了，正在上電子商務”、“對了，市場營銷戰略，回頭我們也請人編一個”，但真正能說出考慮周全、較為完整戰略安排的人不多。仔細分析一下，我國農業長期處于短缺狀態，確立社會主義市場經濟體制目標是1992年的事，取消糧票是1993年的事，而宣布進入主要農產品供求大體平衡豐年有余的農業發展新階段是1998年的事了。因此，大家對短缺的記憶遠比市場博弈的壓力更深刻，這導致我們在管理經營農業過程中，經常會出現雖然認識到了市場的重要性，而往往又容易潛意識地圍繞原來習慣的生產加工打轉轉，也就是心理學上所說的“毛毛蟲效應”。不少人都認為，現階段不僅是轉變農業發展方式的關鍵期，也是農產品流通的分化期。新型主體要生存與發展，也必須順勢而為。學會市場營銷就是新型主體順潮流而動少不了的船槳。現代營銷中有句話，“沒有不好的產品，只有不好的銷售”，我并不完全贊同但確實有些道理。如果能找到一個方法可以進行等值比較，現階段我國農產品生產水平肯定要比營銷水平高得多。

怎樣研究確定自己的市場營銷戰略呢？總的原則是要始終圍繞“三角四邊”進行。所謂“三角”，一是指“目標”要清楚，也就是你在跟誰做營銷；二是指“信息”要充分，要多告訴客戶能給他（她）帶來的“價值”，而不要把眼光只盯在“價格”上。價格是需要消費者支付的，多說意味著是讓客戶反復思考他（她）支付的必要性；價值是消費者收獲的，多說價值意味著讓客戶知道他（她）支付所能獲得的回報；三是指“工具”要選用得當，靠平面媒體、新媒體還是銷售人員推廣，要斟酌清楚。“四邊”有兩個角度，一個是從自身講，生產什么產品、在哪里生產、價格怎么定以及促銷推廣的方式（4P）都要想清楚；另一個是從客戶角度看，客戶需求滿意度、便利性、采購成本以及傳播方式（4C）更要想明白。而且，要明白任何一個P都可以改變C的道理，因為C意味著購買力。當然，最好的市場營銷戰略就是從產品到服務都是做到與眾不同（即差異化），因為很多時候市場營銷戰略就是企業戰略，關乎未來生存與發展。同時也必須知道，今天成功的戰略就可能是明天失敗的原因。因此，必須根據形勢及對手情況調整戰略，經常開展外部環境（宏觀、行業、競爭對手、目標地區）和內部環境（資源、能力、核心競爭力）分析，在此基礎上優化戰略，并開展相應的戰略評估，制定并優化實施計劃。

再次，要利潤就必須學會從客戶角度考慮問題，如果能以“店小二”的精神為客戶服務，終究會驚訝地發現其實服務的真正對象是你自己。

1994年春天的一個早晨，我坐了大半夜火車后從佛羅倫薩到威尼斯，走進一家潔凈的小咖啡館，叫了一杯卡布奇諾小憩，服務生一看就是個地道的意大利小伙兒，帥氣、淳樸、熱情，端上咖啡的那一刻感覺自己就是他家里一位有地位的常客。現在那杯咖啡的味道早忘了，可服務生那真摯、友善、滿足的表情在我的記憶里20年揮之不去，那一刻我感受到并懂得了什么是尊重。這些年來，如果有選擇的機會，我都會毫不猶豫地要意大利咖啡，而且習慣了卡布奇諾。當然，當年那個小伙子一定不知道，他早晨一杯收費的咖啡就為他的國家拴牢了一個終生客戶，這就是服務的價值，看似不能立竿見影，而實際上就是財富源泉。無獨有偶，曾幾何時，國內各省份航空公司云集，但經過若干年的震蕩整理，大多檣擼灰飛煙滅，而海南航空獨樹一幟，海航集團董事局主席陳峰最早提出海航的服務要有“店小二”精神，這是海航安身立命的基礎，只有認真服務才有出路。經常出差的朋友都知道海航的服務確實不錯，企業發展得更是風生水起。可是多次與新型農業經營主體談起類似話題來，“你的產品都賣給哪些人，怎樣知道他們對產品和服務的滿意程度呢？”，很多負責人“無知”和漠然的神情讓我十分為他們擔心，要利潤就要首先學會站在客戶角度考慮問題，如果賣完以后就把客戶給忘了，那是非常危險的“認知失調”，在價值鏈挖掘上的后果相當于“狗熊掰棒子”。

從客戶角度考慮問題，就必須真心顧及客戶的感受，這是改進產品和服務、增強客戶“黏性”的前提和基礎。現在，不少企業把更多精力放在“會員卡”、“積分卡”等這些外在的“套牢”客戶的手段上，并沒有從內心把客戶“當回事”。其實，從客戶的角度考慮問題，至少有以下六種方法：一是建立自己的客戶信息系統，掌握客戶的變化、個性化需求，作為自己決策的基礎。二是想辦法與過去的客戶交談，有人說前妻所以離開你，是對你的“滿意度”變了，因為她最了解你的問題在哪，這正是你改進和努力的方向。三是從客戶中聘用營銷、客服等重要人員，通過這種方式把為客戶著想植入你的運營之中。四是建立客戶意愿反映渠道和機制，其實那些做得好的大企業都把這一點放在十分重要的位置，要“絞盡腦汁”，只設個免費客服電話是遠遠不夠的，更不能變成“騷擾”，應該溫馨而充滿人情味。五是想辦法體驗一回做客戶的感覺，有時候換位思考比講道理更有針對性和說服力。六是也可以去體驗一回做競爭對手客戶的感覺，這樣對自己和對手的認識會更清楚。同時要運用好“二八”法則，尤其是那些已經或可能成為你主要利潤來源的重要客戶，更要察其言、觀其行，“賓至如歸”才是增強客戶黏性的真正利器。

第四，最了解你的人是你自己，不要遇到銷售難題就忙著一包了之，農產品營銷要遵循一般規律。

因為多年浸染在農產品營銷促銷領域，有機會接觸到基層政府部門和不同類型新型農業經營主體，我經常被他們為產業發展和農民致富殫精竭慮的全身心投入精神所感動。同時因為職責所在，一旦出現水果、蔬菜等鮮活農產品滯銷賣難的情況，少不了啟動應急促銷機制，采取幫助發布信息、尋找采購商等一系列亡羊補牢的辦法，盡管效果是積極的，但常常引發我的思考，問題究竟出現在哪里，難道沒有更主動的辦法嗎？中部省份一個地區有種優質水果近年發展很快，三四年前我去調研時就提醒他們，在生產大干快上的同時，別以為總會供不應求，要未雨綢繆研究市場搞好促銷，當地并不以為然，因為當時“我們的質量比新奇士都強，好銷得很”。可惜被我不幸言中， 2013年集中上市后出現嚴重滯銷，11月份我到當地調研時才知道他們信心滿滿的動作，找了家知名的電子商務企業幫助當地的新型主體促銷推廣，“效果非常好，上線第一天就賣了超過百噸”。可當元旦前我在朋友家里品嘗到這種水果時，朋友告訴我：在超市里才一塊八毛多一斤，早知道這么好吃應該多買點！我的心里不由一沉，這下果農遭殃了，“金果子”賣出了“白菜價”。其實國際經驗也好，國內一些企業的實踐也好，在產品促銷推廣遇到問題時，最忌諱一包了之，因為最了解你的人是你，最關心利潤的人也是你自己。

那新型主體應該怎樣進行農產品營銷呢？首先必須清楚，隨著我國農業市場化改革的不斷深入、加入WTO后市場開放度的提高，農產品特別是生產保持持續快速增長的蔬菜、水果等鮮活農產品，“酒好不怕巷子深”的年代已經是很久遠的事了，向消費者傳遞信息總比被動等待好，說說某些方面的優勢總比一言不發強，因此主動開展促銷推廣是必須的。有調查表明，我國企業的廣告費用水平已經不低，但無疑農產品廣告業的發展還處于起步階段。廣告業界總結了100年的時政結論，廣告宣傳有十項鐵律，對于新型主體很有針對性和啟發價值：一是實話實說，虛假宣傳將得不償失；二是提供所有相關信息，包括產地環境、生產規程、收獲方式等，因為消費者在某種意義上購買的不只是產品，還有其承載的文化；三是好壞兩面都要說，適合哪些人群 ，不適合哪些人群，這應該是早已研究并考慮好的，因為這意味著市場定位及市場細分；四是多用文字，少用圖形，引人注目的主題句必須說明我們是誰，有何不同之處；五是風格簡潔，虛張聲勢的結果是“亂花漸欲迷人眼”；六是積極向上；七是注重細節，得給人家貼心的消費指導，如枸杞生吃好還是熟吃好，早晨吃好還是晚上吃好等等；八是尊重所有人；九是不要嘩眾取寵；十是不要滑稽做作，沒有人愿意從中去想象享受美味的感覺。

第五，品牌培育當然很重要，不要有點名氣就搞多元化，有時候給你拆臺的恰恰是自己。

美國在上世紀30-40年代、歐盟和日本在上世紀50-60年代，農業發展到一定階段后，農產品市場格局都發生了比較大的變化，農業品牌建設也從那個時候開始起步。目前，我國農業大體也處于這樣一個發展階段，農產品供給能力持續提高，市場在配置資源過程中的作用越大，農業品牌建設的重要性和緊迫性就會進一步凸顯出來。應該說，基層和各類新型農業經營主體都感受到了來自市場的現實壓力，有一定規模的大多開始著手品牌創建和培育工作，這是完全必要的。但在調研中發現，也有一些讓人擔心的傾向需要研究和澄清模糊認識。有一位地級市的領導同志說，他們要用3-5年的時間打造一批農產品知名品牌，我不由為他的品牌意識叫好，但也要知道歐美發達國家用了50-100年時間培育的世界知名品牌也是十分有限的，因此必須循序漸進。2013年初冬到一個水果主產區調研，開了一個有基層干部、專業大戶、合作社、企業等主體參加的臍橙產業發展座談會，有位合作社負責人的疑慮讓我內心深受觸動，他當時非常真誠而迷茫地請教：為什么有些機構對我們區域公用品牌的估值越來越高，而我們的臍橙價格卻越賣越低呢？還有一次我客串主持一個關于農業品牌與電子商務的電視討論節目，一位來自黑龍江的水稻種植大戶在互動環節激動地問，怎樣才能讓他的稻谷品牌擺脫假冒偽劣產品的困擾。這些都表明我們正處于一個開始重視品牌、培育品牌而又有很多問題需要在實踐中去尋求答案的探索期。

新型主體要發展也必須重視品牌問題，對幾件事應該有清楚的認識：一是不要把品牌培育和自己的日常生產經營過程割裂開來，就品牌論品牌是沒有出路的，要千方百計把自己的獨特生產加工工藝向市場品牌傳遞，賦予其品質、品位和文化內涵。消費者認可一個品牌，很多時候是被所代表的內涵所吸引。二是不要自己的品牌有了點名氣就考慮多樣化、多元化，急著多培育幾個，那實際上是對品牌影響力的稀釋，無異于“自掘墳墓”，要在品牌維護和張揚其影響力、挖掘其價值張力上下足工夫。要像保護眼睛一樣保護和開發自有品牌，在內涵生產和外延市場兩方面發力。如果自己都不把品牌當回事，還怎么能期待消費者去珍惜。三是不要把品牌保護與市場營銷過程割裂開來，要把品牌作為自己向客戶傳遞信息和回饋客戶市場意見的一個重要載體。農產品是生產的，品牌是客戶購買的，只靠孔雀開屏的一時光鮮是遠遠不夠的，只有經營主體和消費者在品牌培育中形成一種互動、一種默契，品牌影響力才會迸發出來。四是不要把自有品牌與區域公用品牌割裂開來，要像關心自己的“利潤表”一樣呵護區域公用品牌。要支持有關協會的發展，既要形成維護區域公用品牌形象的氛圍，更要探索建立保護區域公用品牌的機制，否則就難以破解區域公用品牌價值走高而產品價格走低的困局。

還有，營銷人才緊缺是個時代特征，不要以為懂生產懂加工就懂得營銷，舍得花錢讓自己的管理團隊有營銷能力是值得的。

我國農業發展并不是一個孤立的產業內部問題，而與國家市場化進程及整個經濟社會發展水平密切相關，這一切都離不開人才的支撐。不管是哪種新型主體，也不管是大還是小，管理團隊對于現實利潤表和未來路徑成敗都是極其重要的。對于新型主體來說，要立于不敗之地并有所作為，團隊的市場營銷能力不僅不可或缺，而且至關重要。在新型主體發展過程中，不乏“能人經濟”，一個帶頭人創辦一個新型主體甚至一個不小的企業，相當一部分上世紀八九十年代“闖蕩江湖”的農村能人逐漸打拼出了自己的事業，但現在他們大多已經年齡不小了，開始考慮自己事業的繼承和發展問題。從一定意義上看，如果說我國農業發展落后于工業，很重要的一個因素就是農業企業發展滯后，而農業企業管理最薄弱的環節往往是市場營銷能力差。

怎樣解決這個問題呢？無外乎兩條路：一是外聘。尋求市場營銷高手加盟，這方面有成功的案例，也有失敗的教訓，很重要的就是穩定性差，如何解決外聘高管的忠誠度問題，是靠價值觀認同、高薪還是股權激勵，都需要探討。另一個是自己培養。不少成功人士都有意讓可能的接班人在基層干起，這是完全必要的。但這種“在屋檐下”的方法難以培養出超越上一代管理者的人才，所以有機會我總是建議他們要肯于花點錢給點時間，讓新生代走出去學習鍛煉現代管理所需要的本領，才有可能促成管理水平上臺階、事業在更高起點上持續發展。當然，目前大量外部資本正進入農業，他們的管理與營銷往往是前沿的，當我們自己無力爬得更高、遇到瓶頸時，考慮合作也是一條路，但必須小心翼翼，保護好自己的核心競爭力，否則可持續發展的鏈條不知道哪天就會斷掉。