式微的啤酒王國

黃瑩

從美譽到丑聞

1886年，美國駐德國開姆尼茨領事喬治·C.坦納（George C. Tanner）這樣描述啤酒和德國人的關系：“啤酒是名副其實的德國國飲。它在德國人生活中的分量，不說比水還重，至少也不相上下了?！睘榱俗C明他的觀點，他聲稱，駐德國的那些日子里，他幾乎沒見過德國人喝水；某次參加德國朋友的婚禮時，他對主人說不想喝酒、只想喝水，主人半認真半調侃地回答：“水？水是用來做清潔的。”

在坦納并不十分嚴謹的描述中，當時德國的啤酒年產量“可以與美國幾條主要河流的水量相媲美”，當地啤酒文化也相當精致?！昂苌倏吹降聡缩笞?。即便是醉了，他們的醉意也不會表現為醉漢式的騷嚷和狂躁。當地人更傾向于用歌聲和歡笑來揮散酒意，這種自我控制讓我感到身心愉悅。那些在美國屢見不鮮、或驚人或荒唐的酒后犯罪事件在此處很少發生?！鄙頌槊绹I事的坦納對德國啤酒文化如此贊賞，甚至不惜把本國拿來作為不光彩的參照物，“德國移民阿道夫斯·布赫（Adolphus Busch）和阿道夫·庫爾斯（Adolph Coors，與布赫皆為百威啤酒創始人）早已在美國打造出屬于我們自己的標志性品牌，但那些德國啤酒文化特質我們一個也沒學到。”

然而一個多世紀之后，身為“國飲”的啤酒卻在德國遭遇了生存危機。2014年1月上旬，德國反壟斷部門宣布，將對全國五大啤酒廠商處以1.065億歐元罰款，罪名是價格操縱。該部門發現，這五大啤酒廠商長期共謀，人為拉高國內約24個品牌的啤酒價格（由于競爭激烈，德國啤酒價格較為低廉，在很多城市的超市中，一箱20瓶、每瓶含量0.5升的啤酒通常售價不到5歐元），其中包括貝克（Becks）和好順（Holsten）等知名品牌。

德國《明鏡周刊》報道稱，費爾廷斯（Veltins）啤酒廠負責人在審問中承認，在其17年的經營中，頂級啤酒商經常串通一氣，通過電話或會面討論好價格，然后將信息傳遞給中小型生產商。其他啤酒集團和協會領導人也有相似供述，其中包括德國國家足球隊指定贊助商碧特博格（Bitburger）。

除了5家行業巨頭，此次還有7名個人也受到處罰，丹麥嘉士伯公司也被牽連。全球最大啤酒商百威英博啤酒集團則被免予處罰（18個月前正是該公司向反壟斷部門舉報了價格聯盟的存在）。德國聯邦企業聯合管理局（German Federal Cartel Office）的報告稱，近些年啤酒廠商相互串通的行為很可能只是冰山一角。

這樁壟斷丑聞，終于把近年持續衰退的德國啤酒工業，帶入了有史以來的最低谷。

熱愛未老，銷量先衰

“衰退”并不是說德國人不再熱愛啤酒了——在德國大大小小的早班通勤車上，依然可以看到很多人一大早就開始享用淡??；每年的十月啤酒節（Oktoberfest）依然是德國最重要的民間狂歡節之一，吸引著成千上萬的啤酒愛好者和外國游客。

比較而言，德國也仍然可以稱作啤酒消費大國。麒麟控股株式會社（Kirin Holdings）2011年發布的一份報告顯示，德國平均每人每年飲用約106升啤酒，僅次于捷克（約121升）和奧地利（略多于106升）。但縱向比較來看，1976年是德國啤酒消費的巔峰，當時西德人每人年均飲用啤酒150升以上。在那之后，德國啤酒消費量就沒有停止過下降，只不過它的下降速度就如同德國人的醉態一樣，相對溫和而穩定。德國啤酒商聯合會（German Brewers Federation）數據顯示，自上世紀70年代開始至今，德國人均啤酒消費累計下降了24%；2002年到2010年間，人年均啤酒消費量從122升下降到107升，總產量也相應地從108億升減少到96億升，累計下降超過10%；2013年第一季度，德國啤酒銷量同比減少1.99億升，跌至東西德合并以來的最低點；近幾十年來，德國啤酒廠商數量下降了近一半。

2013年之前，德國啤酒出口一直維持增長，部分抵消了國內消費的下降，是整個行業為數不多的好消息。2012年德國啤酒出口量達15.6億升，比10年前增長了近40%。但到了2013年，根據德國聯邦統計局的數據，一季度啤酒出口同比下降13.3%——最后的“遮羞布”似乎也將不復存在。作為舉世公認的啤酒王國，2013年德國的啤酒出口只占總產量的11.5%左右，與出口占總產量比例遠超50%的汽車、機械設備等相比，顯得十分“寒磣”。

罪魁禍首

德國反壟斷部門認為，該國有超過1300家啤酒廠，激烈的競爭導致企業很難提高利潤。在這種情況下，幾大行業巨頭為了獲取巨額利潤，長期將價格提高到完全競爭水平之上，控制了近半數的德國啤酒市場，讓無數小廠商更加難以形成實質競爭力。

德國業內分析人士指出，價格壟斷也許是造成德國啤酒困境的原因，但不是唯一原因。單靠破除價格聯盟不能解開困局，甚至只會導致啤酒商將處罰轉嫁到消費者身上，引發新一輪價格上漲。德國啤酒行業的衰退，是社會、人口、經濟多方面變遷招來的問題，也是自身“拒絕變遷”導致的結果，價格壟斷甚至稱不上罪魁禍首。

德國啤酒商聯合會發言人馬克-奧利弗·漢諾茲（Marc-Oliver Huhnholz）在最近的一次表態中，將行業的衰退首先歸咎于德國采礦、建筑等傳統行業的消逝，認為這些行業工人的減少，直接體現到了啤酒消費中。一方面，重體力勞動往往是人們消費啤酒的重要前提，但現在人們大多坐在辦公桌前敲擊鍵盤，而不是在礦井揮舞丁字鎬；另一方面，工作場合不允許飲酒已經成為現代飲酒文化的一部分，在這樣一個時代， 就著瓶子喝啤酒只會變得越來越不合時宜。

其次是人口和健康方面的因素。漢諾茲表示，德國人口日趨老齡化、健康意識增強、更多種類的酒精飲料可供人們選擇，這些因素都制約著啤酒的消費。近10年來，德國出生率持續下降，人口中的年輕人越來越少，越來越多人開始轉向低酒精度酒類或不含酒精的飲料；年輕人則更樂意把時間花在健身房或網咖（Internet Cafe），而不愿意喝著啤酒看電視打發時光?？傊昂Ａ俊憋嬘闷【频哪贻p人在德國不像以前那樣隨處可見了。endprint

此外，德國啤酒商聯合會還將銷量的下滑歸咎為失業率的上升。2009年，德國經濟下滑了5個百分點，創下二戰以來最大跌幅。經濟的不景氣造成當年度失業率升至8.2%，是2006-2012年期間德國唯一一次年度失業率上升。同年，德國聯邦統計局（Destatis）數據顯示，德國人共消費了約100億升啤酒，較2008年下降2.8%，是該局1993年開始統計以來的最大跌幅。

傳統是一把雙刃劍

啤酒商聯合會發言人關于行業衰退原因的總結，幾乎面面俱到，卻唯獨不包括廠商自身。這讓很多圍觀者不以為然。

美國《華盛頓郵報》在一篇針對德國啤酒業衰退的文章中稱，十月啤酒節依然是一場饕餮盛宴，啤酒愛好者們可以繼續驕傲地對著外國游客大談特談酒杯中的百年歷史，但制造商們必須暫時忘記過去的榮耀，因為老一套的模式已經不足以帶領他們繼續前行。

的確，那些最早可以追溯到14世紀的古老釀酒廠自視可以釀造出世界上最好的啤酒（有些確實可以），卻無法在21世紀的市場競爭中找到合適位置。

每年在慕尼黑舉辦的十月啤酒節，就像一個傳統習俗大拼盤，盡顯巴伐利亞夸張又真誠的文化特點：吵鬧的銅管樂隊，穿傳統服裝的工人組成的游行方隊以及全場滋滋作響的烤牛、烤魚、烤香腸，年年如此。

十月啤酒節就是整個德國啤酒行業的縮影。對于一成不變的傳統的堅持，是很多德國釀酒商企業經營的重要內容。至今，他們仍然堅持按照1516年《啤酒釀造純凈法》（the Reinheitsgebot，世界上第一部食品衛生法）搭建的框架生產啤酒。這部誕生于巴伐利亞州的古老法案規定，啤酒的成分表中只能有水和啤酒花兩種東西。在該法案限制之下，也許水和啤酒花的配比可以變出數不清的花樣，但也僅此而已，其他一切創新和實驗在這個框架下沒有絲毫存在空間。即便《啤酒釀造純凈法》已經數度修改，保守的釀酒商們依然宣誓著對傳統的忠誠，明白告訴那些外國來的、以美酒鑒賞家自居的家伙們：要找創新請去別處。

固守傳統是一把兩面都鋒利的雙刃劍。遵循原始的釀酒法，可以自視為對最高品質的追求（很多酒商會在商標上標注“根據《啤酒釀造純凈法》釀造”字樣），也可能被外人視為食古不化。

“回顧整個經濟史，你會發現德國人最擅長利用和改進既有的想法?！鼻懊绹v德國大使、現在柏林定居的約翰·科恩布勒姆（John Kornblum）說，“他們就是現代工業產品的黃金標準，但在創意方面顯得很拘束……他們能生產非常優質的產品，但他們之中永遠不會誕生下一個喬布斯?！痹涀屆绹I事坦納贊賞有加的德國啤酒文化，一百多年后得到了另一位美國外交官員“愛恨交加”的評語。

啤酒雜志撰稿人朱莉·約翰遜（Julie Johnson）說：“近年來，美國先后有啤酒廠商嘗試將古代中國和埃及的釀酒方法引入啤酒釀造，或是用波旁酒桶陳放啤酒，試圖賦予其威士忌香氣。而德國釀酒人做過最瘋狂的事，大概就是在啤酒中加入水果口味；因為擔心違反規定，有時候釀酒商甚至不敢把那些添加了特別成分的產品叫啤酒，而是小心翼翼地稱之為‘麥芽飲料。”

慕尼黑著名酒廠哈克-波修（HackerPschorr）首席釀酒師克里斯蒂安·達克（Christian Dahncke）同意這一觀點。他說：“在美國，過去十多年中發生的每一件事，都會隨時隨地成為啤酒亞文化的一部分；在他們的貨架上，啤酒種類比慕尼黑、布拉格或是任何一個傳統啤酒釀造中心都要多。在德國，我們善于提供意料之中的高品質啤酒，但提供不了新點子……我想我們需要更多來自市場的壓力?！?/p>

達克說，哈克-波修已經在這方面嘗試做出改變，設立了小型的釀造間，專門用于內部測試各種新口味啤酒。一些年輕的小型酒廠在這方面更為積極。柏林Vagabund Brauerei酒坊創始人大衛·斯潘格勒（David Spengler）說：“我們想往原料里加什么就加什么，不會受《啤酒釀造純凈法》影響。在我們的酒吧里，客人可以喝到‘雙倍風格印度淡色艾爾這樣口感更強勁、更輕快的品種，也可以喝到濃縮烈性黑啤酒，總之，絕不會只有本地超市里賣的那種比爾森型啤酒（pilsner，世上最古老的啤酒類型之一）。”

隔壁家是怎么做的

一家歐洲啤酒行業協會發布的研究報告顯示，德國并不是啤酒業衰退的唯一區域。2009-2011年，美國啤酒消費量下降了9%；西歐多數國家啤酒消費量近年持續下滑。

西歐地區的亮點在于比利時、荷蘭和丹麥。通過瞄準高速發展的亞洲、非洲和拉丁美洲市場，這些國家的啤酒商成功彌補了國內銷售的疲弱。市場調研報告顯示，這些國家能夠成功開拓新興市場，部分原因正在于積極開發了能夠吸引當地人的新口味。比利時啤酒行業協會數據顯示，1995-2012年，在國內消費量下跌30%的情況下，該國啤酒產量反而上升了30%。

此外，壟斷丑聞讓人注意到，德國啤酒市場割裂的程度令人驚訝：三家頂尖制造商控制著全國約30%的市場。而在荷蘭，四家廠商控制著90%以上的市場。這意味德國缺少設備精良、有能力長期生產出口產品的巨型生產廠家?！叭绻拥蕉砹_斯或者中國的訂單，我們只知道一次性滿足他們的需求，”一名慕尼黑當地釀酒師說，“從來不會主動從這些市場尋求新的商機?！?/p>

有跡象顯示，規模較大的德國廠商可能會突破這種“一錘子買賣”的思維模式。去年12月，德國啤酒商聯合會向聯合國教科文組織提出申請，希望將《啤酒釀造純凈法》列入世界“非物質文化遺產”名錄。此舉目的無疑是吸引國際市場注意力?！斑@個頭銜肯定會給啤酒出口帶來提振?！甭摵蠒飨瘽h斯-蓋奧·艾爾斯（HansGeorg Eils）對《華爾街日報》說。

在大洋彼岸、市場更為自由的美國，當地人富有創造力的生活態度使得手工精釀啤酒（craft beer）得到迅猛發展。與之相比，這種啤酒中的奢侈品在德國卻尚未得到主流市場認同?！芭c美國人或是英國人相比，德國人對價格更加在意，他們未必愿意花更多錢買一杯高級啤酒，尤其是德國的價格水平本來就相對較低?！庇鴻嗤{研機構卡納迪亞（Canadean）飲料行業分析師克勞迪婭·沃納（Claudia Werner）說。的確，德國激烈的國內市場競爭決定了啤酒價格總是保持在相對低位，消費者習慣了低廉的價格，也很少會為了虛榮心去購買頂級產品?！暗还茉趺凑f，在提高邊際利潤方面，這條路至少要比價格操縱更加光明一些?！蔽旨{說。endprint