論構建普通高校市場營銷專業體驗式實踐教學模式

□文/馮 瑛

（陜西學前師范學院 陜西·西安）

市場營銷專業旨在為社會培養系統掌握市場營銷基礎理論與市場營銷實務操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰略與戰術實施的高級應用型專門人才。隨著我國經濟的發展，社會對市場營銷專業人才的需求量越來越大，要求也越來越高。據統計，近年來市場營銷專業人才的需求連續位居榜首，同時市場營銷專業學生就業半年至一年后的離職率同樣位居前列。一方面現在學生實際就業率不高，“畢業即失業”現象普遍存在；另一方面幾乎每個企業都苦于招不到合適的市場營銷專業人才，企業對市場營銷專業學生的實踐操作能力并不滿意。這在一定程度上表明，市場營銷專業的培養模式存在一定的問題，尤其是實踐教學環節。

一、我國高校市場營銷教學模式現狀

（一）教學手段落后。我國大部分高校市場營銷課程的教學手段依然停留在“粉筆+黑板”的時代，其弊端主要表現在：一是傳遞給學生的信息量小；二是無法做到圖文并茂、聲像合一，教學效果不理想：三難以進行實戰模擬操作。市場營銷屬于實踐性很強的課程，由于教學手段的限制，目前一些營銷教師只能組織學生進行一些簡單的案例討論，而無法進行實戰擬操作。

（二）教學方式單一。目前，多數高校仍然沿用以教師講授為主，學生練習為輔的教學模式。這種方式在教學內容、上課時間及學年編制等方面都建立起較為嚴格的制度，教學活動顯得有組織、有計劃。但客觀講，這種以教師講授為主的教學模式，學生往往處于被動聽課的狀態，難以調動學生主動參與的積極性，從而使得教與學分離，這種狀態下的教學效果必然要大打折扣。

（三）課程計劃編制多偏重理論課時，而忽視對實踐課時的要求。根據調查，大部分高校的營銷專業理論課約占到總課程的80%，而這其中用于實踐教學開設的課程少之甚少，另理論課程中增加的實踐課時數大都在實際授課過程中，也由于一些授課教師未能嚴格執行教學計劃，簡單地以理論課代之而流產。

當前，我國高校市場營銷專業人才培養模式教學過程與實踐脫節、學生實踐培訓薄弱是我國市場營銷專業本科教育中存在著普遍問題。如何改革高校教學模式，培養高級應用型人才既是我國社會發展的客觀要求，也是目前解決大學生就業難問題的根本出路。

二、市場營銷實踐教學存在的問題

近年來，雖然大多數學校開始意識到實踐教學對于市場營銷學的重要性，但是由于長期以來受教學資源和條件的限制等種種約束，在實施過程中還存在很多問題和不足之處，主要表現在以下幾個方面：

（一）教學過程中重理論輕實踐。市場營銷專業的實踐教學多年來沒有得到充分重視，對實踐教學體系的研究不夠。過分強調學生專業理論知識的系統性。教學內容上以純理論教學為主，采取填鴨式教學方式。這種灌輸式的教學方式，已經越來越難以適應高校教學發展的需要。究其原因，一方面是由于有些高校對文科類專業實踐教學主觀上不重視，另一方面是由于高校實踐教學經費投入不足等客觀條件的制約，使得實踐教學的開展困難重重，實踐環節無法落實。

（二）師資隊伍結構不合理。要培養學生的實踐能力，首先要求教師應該具備豐富的實踐經驗。現在許多高校從事市場營銷教學活動的師資大都是研究型學者，他們理論基礎扎實，但是普遍缺乏實踐經驗，而且多數教師是從校門到校門，對營銷實踐并不了解，很少有人深入企業親身參與企業的營銷活動，對企業的實際營銷問題進行分析和研究。因此，他們難以在教學活動中把營銷理論與企業營銷實踐有機結合起來，造成實踐教學的先天不足。要構建市場營銷專業實踐教學模式，必須要有一支既懂得市場營銷專業理論知識，又熟悉市場營銷實踐教學各個環節的師資隊伍。

（三）實踐教學資源不足。實踐教學資源可以分為校內實踐教學資源和校外實踐教學資源。受傳統思想影響，許多高校領導在經費投入上傾向于工科專業，文科專業經費投入較少。市場營銷專業作為一個文科專業要想建設像樣的校內實踐基地比較困難。此外，就是建立了校內的實踐基地，究竟采用什么樣的模式，實踐的內容和形式以及具有較高可行性的實踐教材等都有待探討研究。現在有很多高校在建立校內實踐基地時對各種各樣的模擬軟件非常感興趣，引進一些市場模擬軟件作為學生實踐能力的培養途徑與手段，但是事實上企業所面臨的現實營銷環境是復雜的、動態變化的，是任何軟件都無法模擬的。靠軟件不能培養出學生真正的實踐能力。而校外實踐基地的建設也是相當困難，許多企業不愿意接受實習的學生，即使勉強接受下來也不愿意真正傳授市場營銷的有關實戰經驗，大大打擊了學生實習的積極性。

（四）實踐教學監督考核機制薄弱。目前，高校對市場營銷專業教學質量的監督主要側重于理論教學方面，對實踐教學并沒有提出具體的要求，表現在對實踐教學大綱的制定、實踐教學所需時數的確定以及實踐教學內容的篩選上沒有明確的標準。學生的成績主要由期末考試決定，著重考核學生對理論知識的掌握程度，對學生實踐應用能力考核不太重視，這樣的監督考核機制對學生實踐能力的培養非常不利。有的高校雖然也開展了實踐教學并進行考核，但是由于市場營銷專業實踐教學活動的評價標準制定難以量化，所以造成對學生實踐教學效果無法科學準確測評。這些都大大影響了實踐教學活動的質量。在一定程度上抑制了學生參加實踐活動的積極性，給實踐教學的實施增添了障礙。

總之，各高校要積極探討實踐對市場營銷專業實踐教學體系的改革與創新，建立適應社會主義市場經濟體制，適應高等教育大眾化背景的實踐教學體系，才會培養出適應企業需求的市場營銷專業人才，才會從根本上解決市場營銷學生就業難的問題。

三、市場營銷專業實施實踐教學的意義

市場營銷專業具有很強的操作性和實踐性，因此實踐教學是提升學生職業能力和綜合素質的關鍵環節，從某種意義上講，市場營銷實踐教學的質量決定了市場營銷專業學生的培養質量。

（一）適應企業對人才的需求。隨著我國產業結構的升級，高新技術越來越廣泛地應用于社會各個領域，企業對人才的要求不斷提高，企業希望獲得擁有堅實的專業理論知識和較強實踐能力、創新能力的人才。很多企業還希望大學生一畢業就能夠迅速上崗工作，以節約培訓成本，這些都對高校的實踐教學提出要求。市場營銷專業應該進行及時教學改革，構建特色鮮明的實踐教學模式，主動適應企業對人才需要的變化趨勢，培養具有高素質的實用型人才。

（二）培養學生的創新能力。我國高校主要任務就是要為國家培養大量具有創新能力的人才。創新能力形成的唯一途徑是實踐，實踐同時又是檢驗創新能力水平和創新活動成果的標準。因此，在市場營銷專業中注重實踐性教學環節，讓學生把理論知識與社會實踐緊密結合起來，提高實踐性教學質量，是增強學生創新能力的重要途徑。

（三）與大眾化高等教育現狀相符。2003年我國高等教育進入大眾化教育階段，高等學校應該根據自身實際情況對學校發展進行正確定位，實行分類發展。對培養出的人才質量衡量與評價標準也應該有所改變，轉變重學術輕職業的傳統思想，加強實踐教學，以為社會培養大量的應用型專門人才和高素質勞動者為己任，適應我國高等教育大眾化的進程。

四、市場營銷專業實踐教學模式

針對目前市場營銷專業實踐教學現狀，可以從以下幾個方面加強市場營銷專業的實踐教學環節：

（一）根據市場需求調整實踐教學體系。根據本專業的辦學特點，聘請有關領導、經驗豐富的市場營銷專家和學者組成專業建設指導委員會，共同探討實踐教學教學大綱和教學內容，為使實踐課程設置更趨合理，專業負責人和教師應該經常去各種類型的企業與用人單位交流，定期邀請各種層面的營銷人士來校為學生做報告，了解企業對學生在實踐能力方面的要求，經過對市場的調研和分析，形成了市場營銷專業實訓的基本內容。

（二）加強校外實訓基地的管理與建設。校外實習基地包括各種常規實習和課程實訓的實習基地，實訓基地在數量上應該增加到4～5個，類型上應該包括生產制造業、商業企業、服務業、流通企業或行政事業單位，等等。對確定的實習基地應該保持長期聯系。學校主管部門應該主動與地方有關單位聯系，加強合作，建立長期穩定的專業實踐教學基地，組建完善的實踐教學基地網絡。尤其要利用區域特色資源優勢，豐富市場營銷理論課的教學內容。

（三）建設校內實訓基地，為學生提供良好的模擬實訓環境。對于建設校內實訓基地，不僅在上課時間開放，課余也使學生擁有自己探索和實踐的場所，鞏固所學的某一門課的知識，同時也可以在動手的過程中培養自己研究問題和開拓創新的能力。

（四）構建專業實訓教學評價體系。傳統的市場營銷專業實訓教學評價一般采用課程考試形式，難以反映實訓教學的全貌，不利于反映學生的綜合實訓能力。合理構建實踐教學環節的綜合評價體系，加強對教師實訓教學效果的日常考核評價和構建學生參加社會實踐活動的綜合素質考評。

（五）加強“雙師型”教師隊伍的建設。建立一支具有較強理論功底、較強實踐技能知識和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍，是加強實踐教學的關鍵之一。由于青年教師大多從事理論教學，企業營銷實踐經驗較少，因此要鼓勵教師在做好課堂知識講授的同時，積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。筆者認為可以從以下途徑考慮：一是在市場營銷專業骨干教師為企業服務時，帶領市場營銷專業教師到企業觀摩；二是定期選派教師輪流到所服務企業頂崗掛職鍛煉，參與企業的決策和管理，積累營銷實戰經驗，提高教師的實務能力；三是積極聘請企業營銷高管或知名的實戰營銷專家作為兼職教師，來學校授課或指導實習；四是引進既有工作經驗又有扎實理論基礎的專業技術人員和管理人員充實教師隊伍。

［1］耿改智，高偉.《市場營銷學》實踐性教學活動調查報告［J］.教育教學論壇，2010.19.

［2］吳希.高職院校實踐教學環節的規范化管理研究［J］.淮北職業技術學院學報，2010.4.

［3］劉鳳英.淺談市場營銷專業如何加強實踐性教學［J］.教育教學論壇，2011.3.