淘寶網中店鋪收藏量與網店績效的關系研究

陳學旺　樊丹

摘 要：時下網購已經成為已經成為一種時尚的購物行為，淘寶網中店鋪收藏量反映出買家對賣家的積極態度，經過研究本文得出店鋪收藏量對網店績效有顯著的正向影響，賣家在經營的過程中應注意對收藏夾的管理。

關鍵詞：店鋪收藏量；網店績效；淘寶網

在中國的網絡零售市場中，近年來我國C2C市場成交量越來越高，其中淘寶網占了70%的市場，2013年“雙十一”網購節中淘寶網交易額達350億元，因此越來越多的學者開始對淘寶網進行研究。淘寶網所含的商品數量非常多，店鋪數量也非常龐大，買家在搜尋時需要付出很多的成本。為此淘寶網專門設立了收藏夾功能，讓買家在瀏覽的過程中對喜歡的商品和店鋪進行收藏，下次想光顧時直接在收藏夾中尋找。為探明買家的收藏行為對淘寶網店經營是否有影響，本文對店鋪收藏量與網店關系進行研究。

店鋪收藏量指的是一個店鋪中所有商品被賣家添加到收藏夾的次數。買家對某一商品感興趣而又不能馬上購買或者是購買后對商品和店家滿意時往往會加入收藏夾。店鋪收藏量說明買家對被收藏的商品或店鋪有好感，而且是經過篩選后留下的，體系了買家對賣家的購買意愿。績效在管理學中指的是組織在一定時期內投入產出的多少，衡量的是組織經營的效益。對于企業規模較小的組織來說，績效往往指的是企業經營效益，即在經營周期中企業的財務盈利能力，如某一經營周期中企業的銷售額、利潤、銷量等。淘寶網店大多是中小業主，管理內容較為簡單，因此，本文定義網店績效為在某一時期內的財務盈利情況。

一、假設提出

已有的很多研究已經證明消費者購買意向對購買行為產生影響，間接影響銷量。從上面對兩者定義的解釋可以看出，店鋪收藏量有點類似購買意愿，即都展示了買家對店鋪和商品有一定積極的購買態度。這種積極的態度反映在三個方面：首先說明買家對產品或店鋪有好感，其次可能買家有可能在此店鋪中有過較為滿意的購物體驗，最后店鋪收藏量高說明被買家再次瀏覽的可能性增加。因此，本文提出假設：店鋪收藏量對網店績效有顯著的正向影響。

二、數據收集

為測量品牌知名度與網店績效之間的關系，本文擬通過收集淘寶網原始的商家成交數據來分析。在分析之前，先對網店績效和網店知名度進行度量界定。網店績效放映的是店鋪的財務盈利情況，由于很難收集到網店的利潤和銷售額，以往的研究中大多數學者都是采用商品銷量和成交筆數作為店鋪績效的（李維安2007，趙占波2013等）。淘寶網中每個商品頁面都顯示有這個商品近30天的銷量和成交筆數，兩者區別在于1筆成交筆數中卻有可能有多個商品。這其中，銷量只有單個商品的銷量而沒有整個店鋪總的銷量，由于每個店鋪中商品數量眾多，若采用商品銷量來衡量整個網店績效代表性不足；而另外一個數據成交筆數不僅有單個商品的數據還有整個店鋪數據，若采用整個網店的成交筆數則能較好的反映網店績效。在淘寶網交易數據匯總店鋪收藏也是既有單個商品的收藏量，也有整個店鋪的收藏量，本文采用整個店鋪的收藏量。

在數據收集的過程中，本文選擇銷售金士頓內存卡的3C數碼店為調查對象，原因在于3C數碼是淘寶熱門行業，金士頓內存卡屬于其中比較具有代表性的產品類別，且產品品牌知名度較高，避免因產品品牌自身知名度而造成的認知差異。本文數據收集的時間為2013年9月24日-26日，采用手動收集的方式。在收集的過程中，首先在淘寶搜索主頁中輸入關鍵字“金士頓內存卡”，按“店鋪”條件搜索，得到4518個店鋪，顯示在100頁中；其次，對搜索的結果中前20頁的店鋪數據進行收集，其中店鋪成交筆數在搜索結果中直接找到，店鋪收藏量則要進入店鋪首頁搜集，最后共得到300個店鋪數據。這300個數據中有37家網店的成交數量為0，本文將它們剔除掉，剩下的263個店鋪數據為本次分析的樣本。

三、假設檢驗

為驗證店鋪收藏量對網店績效有正向影響，本文采用Pearson 相關系數來判定。將數據錄入SPSS 19.0后，依次選擇“分析”、“相關”、“雙變量”選項，在彈出的對話框中選擇要分析的變量，運算后得到以下結果（如下表）。從其中可以看出，店鋪收藏量與網店績效的相關系數為0.493，說明兩者相關性較強（薛薇2006）；對應的概率P值為0，達到顯著性水平，說明兩者顯著相關。從分析的結果來看，假設得到了驗證，即店鋪收藏量與網店績效存在顯著的正向影響。

四、結束語

本文驗證了店鋪收藏量對淘寶網店績效的關系假設，店鋪收藏量對網店績效有顯著的正向影響。賣家在經營的過程中可以對收藏夾進行管理和營銷，可以將收藏夾設置在店鋪中顯眼的位置，增加曝光率，提高買家收藏店鋪和店內商品的可能性；對收藏夾進行營銷，如對收藏者提供返現、折扣、定期發優惠券等，讓買家主動收藏。

參考文獻：

[1]李維安， 吳德勝， 徐皓.網上交易中的聲譽機制——來自淘寶網的證據[J].南開管理評論， 2007， 10 （5） ：36-46.

[2]趙占波、孫魯平、蘇萌.C2C 中產品瀏覽量和銷量影響因素的對比研究[J].管理科學，2013.2（1），58-67.

[3]吳德勝，任星耀.網上拍賣交易機制有效性研究——來自淘寶網面板數據的證據[J].南開管理評論2013，1（16），122-137.

[4]薛薇.《基于SPSS的數據分析》[M].中國人民大學出版社，2006，271.

作者簡介：陳學旺（1988.09- ），男，廣西賀州人，廣西大學商學院碩士研究生，研究方向：企業戰略與營銷管理；樊丹（1989.11- ），女，湖北武漢人，廣西大學商學院碩士研究生，研究方向： 人力資源管理與企業文化創新endprint