中國O2O電子商務模式研究

摘 要：從上個世紀九十年代的電子數據交換時代開始，中國電子商務進入起步期。時至今日，我國電子商務的發展經過雛形期、發展期和穩定期，已經逐漸走入成熟期。O2O是繼B2B，C2C，B2C等模式之后新興起的一種電子商務模式。當前，我國O2O電子商務模式發展尚不完善，還存在一些制約其發展的問題，但發展前景十分廣闊。本文基于經濟學視角，對O2O電子商務模式的特點與優勢、國內發展現狀與制約其發展的因素等方面進行分析，進而提出其改進措施與發展方向，為我國O2O電子商務模式的發展提供借鑒。

關鍵詞：電子商務；O2O模式；經濟增長點

對于電子商務，各國政府、學者、商業界人士根據自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義，但其內涵關鍵皆是利用微電腦技術和網絡通訊技術進行的商務活動。隨著B2B，C2C，B2C等電子商務模式的高速發展與漸趨成熟，一方面消費者網上支付的消費習慣逐漸被培養起來，另一方面C2C、B2C等電子商務模式市場已經處于較為飽和的狀態，阿里巴巴、京東等大型電子商務企業占據較大份額的市場，企業進入門檻越來越高。但是據調查，還有百分之九十以上的傳統市場仍然徘徊在電子商務之外，這也正是O2O這種新興電子商務模式產生與發展的機遇與空間。

O2O是Online to Offline的縮寫，是新興起的一種電子商務模式，即將線下廣大的實體企業與互聯網結合起來，讓互聯網成為線下交易的前臺。線上整合線下的實體企業信息發布給消費者，消費者通過線上支付，形成閉環交易，再到線下實體企業去享受服務。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，在線結算成交很快達到規模。消費者熟知的“團購”就是020的一種特殊存在，也是020電子商務模式的先驅。當前，我國O2O電子商務模式發展尚不完善，還存在一些制約其發展的問題，但發展前景十分廣闊。下面，筆者對O2O電子商務模式的特點與優勢、國內發展現狀與制約其發展的因素等方面進行分析，進而提出其改進措施與發展方向，試圖為我國O2O電子商務模式的發展提供借鑒。

一、O2O模式的特點與優勢

1.與傳統實體企業是合作而非競爭關系。020模式的運作原理就是整合線下的實體企業，線上與線下形成利益共同體，通過線上的優勢擴大實體店銷售，拓展市場空間，從而使線上與實體店分享增值收益。其優越性在于既可以充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢，同時充分挖掘線下資源，進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易。

2.體驗營銷，迎合大眾消費心理。據市場調查發現，中國的消費者更喜歡到實體店消費。O2O模式打通了線上線下的信息和體驗環節，采用體驗營銷方式，一方面讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”和“質量缺失”，另一方面實現線上消費者“售前體驗”。

3.在線支付，形成閉環的消費鏈條。在線支付建立了一個閉環的消費鏈條，真實的完成了一筆交易，是消費數據唯一可靠的考核標準。O2O模式采用在線預付的方式，可以對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估，規避了傳統營銷模式的推廣效果不可預測性，同時實現了將線上訂單和線下消費的結合，使所有消費行為均可以準確統計，進而吸引更多的商家進來，為消費者提供更多優質的產品和服務。

二、O2O模式的國內發展現狀與制約其發展的因素

1.國內發展現狀。在我國，O2O模式的雛形大概出現于上世紀末，以攜程、藝龍為代表的旅行酒店預訂服務網站是最早的O2O模式嘗試。這些網站雖然具有O2O模式的部分特點，如攜程網有線上線下兩部分業務，但涵蓋范圍局限、采用非在線支付等特點使其不能稱之為標準的O2O模式。從2010年開始的團購網站是O2O電子商務模式的第一次嘗試，2011年的“千團大戰”吸引了 6445萬用戶嘗試在線支付，開啟了生活服務電子商務時代。

2.制約其發展的因素。（1）信息平臺建設與支付安全問題。O2O模式下線下實體店能否得到消費者的關注很大程度上取決于線上用戶黏度，所以建立擁有大量優勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網站至關重要。除此之外，由于O2O模式采取線上支付方式，平臺公信力支付安全也是制約O2O模式發展的因素。

（2）實體商家信息化水平與服務質量問題。目前整個社會服務業由于商家規模小，產業發展落后，整個信息化水平相對較低，這就為O2O模式大規模的發展帶來了很大困難。同時，對于實體商家而言，互聯網只是為其所用的一個工具而已，任何本末倒置的方法都將動搖實體商業的發展根基。因此，線下實體店的能力高低、服務質量好壞很大程度上決定了這個模式能否成功。

三、O2O模式改進措施與發展方向

1.改進措施。（1）建立公信力高、資源整合能力強的線上平臺，建立一套完善的機制來提升商家及消費者對平臺的信任，吸引更多商家的加盟與消費者的使用。同時，加強對網絡支付安全問題的保障工作，可以采取強強合作的方式，共同開發維護、支付軟件與工具的安全。

（2）采取線上平臺幫助商家解決訂單結算的終端鋪設等方式提高實體商家信息化水平。同時建立雙向監督機制，采取消費者反饋等方式使線上與線下相互了解與制約；簽訂專門合同、采取違約賠償等方式用法律的手段保障線上、線下、消費者三方的權益。

2.發展方向。隨著O2O模式的發展成熟，未來O2O模式應立足于實體店本身，線上線下并重，使線上線下成為一個有機融合的整體，信息互通資源共享、線上線下立體互動，實現線上與線下的雙向互動，同時，O2O模式應服務于所有實體商家的全部商品，而不再僅局限于餐飲娛樂等少數類型與個別的特價商品。

四、總結

十二五時期，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現，而O2O作為是適應中國當今市場現狀而生的一種新興的電子商務模式，蘊含巨大的商機，必將成為繼B2B，C2C，B2C等模式后又一帶動我國經濟增長的電子商務發展模式。

參考文獻：

[1]劉鵬.020本地生活服務電子商務模式研究[D].北京郵電大學，2012.

[2]齊晶.中國電子商務發展與規制研究[D].遼寧大學，2013.

作者：王祺（1993- ）女，漢，河北秦皇島人，河南大學經濟學院，2011級財政專業本科生endprint