影響我國個人捐贈者捐贈決策過程的心理機制——基于情感適應理論的實證研究

蔣 晶

(中國人民大學商學院，北京 100872)

一、引言

慈善事業已經被公認為是21世紀最重要的人類價值之一，它不僅可以帶來巨大的經濟效益，還在維系社會穩定、提升公民的責任感等社會發展方面發揮重要作用［1］。然而與西方國家慈善是“生活常態”相比，我國慈善事業目前依靠的還是政府呼吁下的少數企業和社會知名人士的大額捐贈，而普通公眾的捐贈的比例則相對較小［2］。根據民政部中國慈善捐助信息中心發布的數據，2012年我國個人捐贈總額為133億元人民幣，占全年善款總額的16.3%［3］;而同比同時期美國公民的個人捐贈總額則占其全年善款總額的80%以上。現有文獻表明普通公眾慈善參與程度已經成為一個國家慈善發展水平的重要標志之一［4］。因而，如何促進捐贈主體由企業向個人轉變成為一個重要的學術課題。本研究認為關注個人捐贈者的捐贈行為決策過程是該學術課題的焦點，因為只有真正了解捐贈人做出捐贈決策時的內在心理機制，非營利組織才能制定出有效的營銷策略，實現促進捐贈意識提升和產生捐贈行為的目標。

捐贈是幫助行為(helping behavior)的一種方式。為了探索幫助行為的產生和影響因素，營銷學者在過去的三十年間經歷從單純依靠市場營銷理論到借鑒經濟學、社會學以及心理學理論的過程。早期的文獻肯定了幫助行為研究的重要性，但是相關的實證研究數量卻遠低于同一時期對消費行為的研究。例如，在1977年到1995年將近二十年的時間里，在營銷主流學術雜志中共有五千多篇學術文章，而其中只有不足0.5%(27篇)的文章是研究幫助行為的，且研究主題多集中于幫助行為表面影響因素，如慈善機構的推銷技巧、人口統計情況以及慈善機構的組織管理等［5］。近年來，學者們借鑒經濟學、心理學和社會學的理論，試圖發現影響幫助行為更為深層次的原因，研究結果精彩紛呈。例如，有學者借鑒經濟學的戰略利他主義探索了利他主義是捐贈行為產生的動機［6］;也有學者借鑒心理學的逆反心理理論發現了幫助行為的心理影響因素［7］;還有學者借鑒社會學的社會比較理論探究社會習俗和同伴壓力對幫助行為產生的影響［8］。

雖然學者們已經開始關注幫助行為產生的動機、行為以及影響其變化的心理和社會因素，但是他們的研究結果是割裂的，即這些學者們分別從心理學、經濟學、社會學以及消費行為學等方面來探討幫助行為，卻忽略了該行為可能是多因素共同作用的結果。做為幫助行為的一種，捐贈及其決策過程呈現了復雜的態勢，因而，開發一個整合多種影響因素在內的捐贈決策模型是非常必要而迫切的［9］。

在認同捐贈行為是一個整合過程的觀點基礎上，本研究借鑒了幫助決策模型，提出了研究的理論框架，即捐贈決策過程是一個由前因變量、調節變量、行為以及結果變量構成的過程;決策過程的核心是一個動態心理機制。同時基于情感適應理論，本研究構建了捐贈決策過程模型(見圖1)，即捐贈行為是一個刺激→情感→動機→意向的動態機制。捐贈內容既包括非人身相關的金錢、物品和時間，也包括人身相關的血液和器官等。鑒于捐贈人對不同類別的捐贈內容所做出的決策過程不同，本研究選擇了捐贈善款這一類別進行探索。因為捐款是我國目前最常見的一種捐贈類型，同時它對非營利組織獲取充足的善款幫助需要幫助的人群具有重大意義。

二、文獻綜述與假設

近年來營銷學者開始整合消費行為學、經濟學、社會學和心理學等學科的理論優勢對捐贈行為進行了深度探討，越來越多的學者們認識到捐贈行為的決策過程可能是多種宏觀、微觀因素共同作用的結果，其中Bendapudi等學者梳理了將近二十年的捐贈行為研究成果，提出了一個整合理論框架——幫助決策模型，對幫助決策過程中涵蓋的前因、調節、行為以及結果變量進行了概念上的界定和描述［4］。依據溝通學中說服理論，幫助行為的前因變量是信息變量，即慈善機構面向公眾所發布的信息(如廣告)是否能夠讓公眾感知到信息來源是可靠的(如發布組織是否有一定的公信力)、發布的內容訴求是否能夠讓公眾獲得正面的感受、以及在發布的信息里是否留給公眾選擇的余地(如不設定最低捐贈數額);借鑒心理學中動機理論，幫助決策的心理變量包含動機、能力、情感、情緒等;根據社會學理論，幫助決策的影響因素還包括社會因素，如經濟水平、科技發展、文化習俗以及政策法規。此外，Bendapudi等學者還將幫助行為界定為不幫助、象征性幫助和認真幫助三種形式;將幫助結果分類為受益人、慈善事業、社會和捐贈人結果。

盡管Bendapudi等人的幫助決策模型指出幫助決策過程是一個多因素作用的動態機制并提出了相應的假說，可是正是由于該模型是一個復雜的整合模型，所以一直缺乏驗證和實證數據支持。本研究認同幫助決策模型這一理論框架，并在此基礎上提取了其中的核心部分并建立一個可驗證的捐贈決策模型(見圖1)，而提取的依據是Lazarus提出的情感適應理論。在下面的文獻綜述部分，本研究對捐贈決策模型進行討論并提出相應的假設。

圖1 本研究模型——捐贈決策模型

(一)情感適應理論

Lazarus提出的情感適應理論源于意識心理學領域關于情感的研究，這一學派的學者認為有意識的評價比無意識的評價更有價值，并提出認知評價這一概念，隨后大量的負面情感效應和壓力研究都在此基礎上展開［10］。情感適應理論的核心內容是指受眾通過對外部和內部狀況的評價后產生情感反應，進而引起后續的處理行為，即評價→情感→處理。評價是對當時發生的情況與自身的利益關系進行評估，存在初次評價和二次評價。在初次評價中，受眾將從個體目標與外界刺激之間的一致性和關聯性兩個因素考慮;在二次評價中，受眾主要是對處理刺激所需資源或者應對方法的評估，包括四個因素:對自己或他人承擔責任或得到獎勵的態度;直接應對外界狀況的能力;控制自身內在狀態的能力;對超出控制能力情況的預期。在評價過程后，受眾依據情況不同可能產生本能行為、主觀感受和生理反應三種結果。在上述評價過程中出現的六個因素的影響下，并加之與這些不同結果的結合就決定了特定情感的產生。例如，焦慮的產生被認為是很低動機一致性、很高動機關聯性和很低個人自控能力等的結合。Lazarus進一步指出，在特定情感作用下的受眾會出現兩種處理反應，一種是關注問題的處理，通過改變某種關系或勸導某人來降低不好的結果;另一種是關注情感的處理，通過采取否認或逃避對評價的思考等意識策略去忍受不好的情況。

上述論述顯示，受眾在外界刺激下，會通過認知和評價并產生各種情感的心理變化來完成第一步認知過程;隨后進入動機選擇階段，即尋找更強烈的動機因素來實現第二步的心理調整;最后開始具體行為來解決問題以完成整個流程［11］。因此，捐贈行為是一個刺激→情感→動機→意向的動態機制作用的結果。

(二)從刺激到情感——感知組織形象和廣告訴求評價對情感的影響

根據Bendapudi等學者的幫助決策模型，捐贈決策的前因變量主要是公益組織面向公眾傳遞的信息變量，而信息變量正是情感適應理論框架所描述的刺激。這些傳遞的信息主要分為兩種，一種是組織形象，而另外一種是廣告訴求內容與形式。

現有研究表明組織形象是影響捐贈行為的關鍵因素。例如，Sargeant等學者將公益組織的績效、服務質量和專業性共同研究，發現這三方面對捐贈行為的影響存在顯著差異［12］。另外還有學者從品牌含義、緣由和組織層面來考察人們對公益組織品牌特征的感知，研究結果顯示感知品牌特征顯著影響了個體捐贈行為［13］。國內很多學者也對公益組織形象和品牌的影響進行了理論上的分析，如于秀麗認為公益組織在確保自身值得信任的基礎上應建立有效的信息披露機制，以此提高公眾的信任度，從而提高公益組織的籌資水平［5］;尹麗通過對中國青少年發展基金會希望工程的案例分析提出，公益性內涵是公益組織品牌建設的核心力量，品牌意識與品牌內涵的確立有利于保證公益組織未來的發展空間［14］。以上研究顯示公益組織形象的有效傳遞對個體捐贈決策會產生顯著影響。根據情感適應理論，潛在捐贈人接受公益組織傳遞的組織形象信息后會進行評價，繼而產生相應的情感反應和后續捐贈意向。

本研究的另外一個重要前因變量是廣告訴求評價，即捐贈人看到公益廣告中的各種訴求方式所產生的心理衡量［15］。公益廣告又被稱作為公共服務公告，是一種由政府機構或者公益慈善組織面向社會公眾發布的關于社會問題的一種廣告形式，旨在提高公眾對某一社會問題的關注度或者改變公眾對某一社會問題的態度和行動［16］。根據Bendapudi等學者的發現，公眾對于廣告訴求的評價主要為6個方面，而其中的受益人圖片展示效果、受益人/捐贈人相似性、捐贈請求選擇是最為常用的公益廣告訴求方式，因此本研究選擇了這3個變量作為訴求評價的內容。

首先，受益人圖片展示效果(beneficiary portral picture appeal)是指公益廣告中所使用的幫助場景圖片給受眾所帶來的心理感受和情感反應，例如，Burt等人發現公益廣告中的圖片與慈善捐贈之間存在顯著影響關系，慈善組織使用快樂的小孩的圖片能夠激發潛在捐贈者的正面情感反應;反之負面的圖片也會激發負面情感反應［17］;其次，受益人/捐贈人相似性(beneficiary/solicitor similarity)是指公益廣告中所展示的受益人形象與潛在捐贈人的相似程度，當捐贈人感覺受益人與自己越相似時越容易產生悲傷的心理，也越容易產生相應的幫助行為［18］;最后，捐贈請求選擇(choices provided)是指公益廣告中所發出的捐贈請求(donation request)中提供多種額度和方式的選擇，因為捐贈內容和數量對于引發幫助行為是一個不可忽視的要素。例如，有研究表明在簡單的捐贈環境下，人們很難估計社會可接受的捐贈量是多少，因此慈善機構有必要提供一個參照量。如果參照量較低，捐贈量會大大提高;但如果參照量過高，則會降低人們的捐助意愿［15］;此外，Bendapudi等學者指出在捐贈請求中不提及最低捐贈額度但提供若干種捐贈途徑(如匯款)會引發潛在捐贈人的正面情感反應。

根據情感適應理論，在受到公益廣告訴求的刺激后，受眾會對內外部狀況進行評價繼而產生相應的情感反應，可能是正面情感或者負面情感，取決于來自外部的刺激是正面的還是負面的。例如，有學者發現正面的外界刺激，如意外收到的禮物、聞到花香或者聽到愉悅的音樂等，會激發良好而積極的情感［19］;同樣，North等人也發現音樂能夠提高人們為慈善活動提供簡單幫助的意愿，與令人煩惱的音樂相比，令人振奮的音樂能夠導致人們愿意承擔較高成本的慈善活動［20］。鑒于感知公益組織形象和廣告訴求評價是一種外部刺激來源，本研究提出如下假設:

假設1:感知公益組織形象與情感呈現正相關關系，即感知組織形象越好則引發更多的正面情感，反之亦然。

假設2:廣告訴求評價與情感呈現正相關關系，即廣告訴求評價越好則引發更多的正面情感，反之亦然。

(三)從情感到捐贈意愿——動機的中介作用

情感是指通過對事件或觀點的評價所引發的心理意向的狀態，它具有現象學特征并伴隨生理反應過程，并常通過形體語言(如手勢和面部表情)表現，不同的情感特征會導致趨向或逃避這種情感的行為。Oatley進一步指出情感是對特定計劃或者與目標相關的事件發現變化時所做出的反應，它表明了從一種行為向另一種行為的轉變是有意向性的，即直接伴隨著行動傾向或具體行為［21］。因此，不同人對于同一事件可能會產生不同的情感反應，繼而也會產生不同后續意向或行為。

對于情感維度的劃分和測量，現有文獻呈現了不同的觀點，其中一種觀點將情感定義成具體的類別(如喜歡、生氣)，另一種觀點則認為情感是重疊的維度(如高興 －不高興)［22-23］。根據Oatley的定義，情感可以分為正面和負面兩種，其中正面情感通常被認為是在受眾獲得一個渴望的目標下產生的，而負面情感則通常是受眾為了躲避不好的結果而產生的［24］。在此基礎上，學者們提出了分離情感體系來概括正面和負面情感之間的關系，他們認為每種情感都是獨特的，并在各自獨立的體系下引起不同的反應和結果［25］。該體系被證明適合解釋公益廣告所引發的勸導效果［15］，本研究因此采用了正面/負面情感做為情感維度的測量方式。

現有研究表明，由外部信息刺激(如公益廣告)所引發的情感在促進幫助行為方面發揮著重要的作用［11］。例如，通過多個實地實驗學者們發現了“心情好就做好事”的正面情感效應［26］，當受眾處于較好的或積極的情感中，他更有可能向慈善機構捐贈、輔導同學等。究其原因在于:從表面來看，正面情感狀態下的人們經常看到的是事物最美好的一面，而忽視不美好的一面;而從本質上來看，在正面情感促動下，人們會提升自我關注度并按照自己的價值觀行事，因此可以促進幫助行為的產生［27］。上述關于正面情感效應的論述預示著在正面情感和捐贈行為之間存在著一個中介變量。

另外一些學者則關注負面情感效應，但研究結果卻不盡相同，有時甚至相互矛盾。一部分學者指出負面情感會促進幫助行為，因為負面情感下的受眾需要通過幫助別人來減輕自身的憂傷和愧疚感，例如，學者們發現在經常去做禮拜的人中，在懺悔前做出捐贈的人比懺悔后的人多，原因在于向神父懺悔后人們的內疚感會降低，因而不再關注捐贈［28］;而另一部分學者卻提出負面情感會降低幫助行為的發生，例如，有研究發現在觀看以虐待兒童為主題的公益廣告時，公眾的負面情感被激發到“適當程度”后會提升其捐贈意向，否則則會降低其捐贈行為的發生［29］。上述關于負面情感效應的研究表明，負面情感影響捐贈行為的過程依賴于許多具有與負面情感相交織特征的變量，其中動機反應體現了受眾對于情感的處理［30］。

動機被定義為引發和維持個體行為并導向一定目標的心理動力，是理解影響個人捐贈因素的關鍵點。幫助行為的動機可以分為利己動機和利他動機兩類:當幫助行為的最終目標是增加個人的自身利益時，這種動機就是利己動機;而當最終目標是增加他人利益時，這種動機就是利他動機［31］。現有研究表明，人們面臨捐贈時可能在同一時刻經歷不同的動機，當這些動機之間相互沖突時，人們傾向于首先滿足更為強烈的動機，但哪種動機表現得更強烈可能取決于潛在捐贈者當時的情感狀態［4］。

因此，上述從評價到情感反應、到動機選擇、再到行為執行的過程與Lazarus的情感適應理論的基本流程是匹配的，其中動機選擇和行為執行正好對應該理論中“處理”的兩個方面。動機是個體的一種心理反應，是支配個體行動的內在原因，因此必然會受到個體其他心理變化的影響，如情感。本研究提出動機是情感與捐贈意向和行為的最為主要的中介變量，假設如下:

假設3:捐贈動機在情感作用于捐贈意愿過程中起到了中介作用。

(四)個人捐贈經歷對捐贈決策模型的中介調節作用

個人捐贈經歷(previous donation experience)又被稱為過去捐贈行為，它對現有的捐贈意向和行為的影響得到了消費行為學、心理學和社會學學者們的廣泛關注。該概念之所以能夠引入捐贈決策模型源于過去行為這一概念對于消費決策過程的影響，例如有學者認為許多行為都是由個體過去的行為所決定的［32］;還有學者提出過去行為是對現有或者未來意愿/行為的一個關鍵的預測變量，且其對行為的預測要比態度對行為的預測更為準確，如，有研究發現兒童的獻血意愿受到父母過去獻血行為的影響［33］。因此本研究在捐贈決策模型中引入個人捐贈經歷變量，以此增強該模型的預測能力。

從消費行為的視角來看，捐贈經歷留存于人的意識當中并形成了一定的先驗知識(prior knowledge)。先驗知識可以被定義為客觀的或者主觀的知識，其中客觀知識指的是在人頭腦中真實存在的知識，而主觀知識指的是人們對于某種知識的感知［34］。現有研究表明先驗知識會影響一系列的消費者信息處理現象，如從廣告信息中獲取品牌知識、進行產品選擇、和進行產品判斷［35-37］，其背后的機制在于自我圖示作用，即個體將自己加以分類和描述的方式，是人們頭腦中關于自己的知識，有助于人們記住和自我圖示相關的信息［38］。

上述內容說明，過往捐贈經歷會在捐贈人的頭腦中形成先驗知識，而該先驗知識會在捐贈人下次行為時被有目的地提取，繼而影響當次的決策;相比于先驗知識較低的人來講，先驗知識較高的人會更加理性地對待新的刺激，因為他們應該有足夠的知識去判斷當次的行為決策，而不是依賴于來自外在的信息刺激。基于上述綜述，本研究預測個人捐贈經歷會與情感產生反向的交互作用、通過捐贈動機共同影響捐贈行為。具體的假設如下:

假設4:在個人捐贈經歷多的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評價所引發的情感狀態對于捐贈意愿的影響較小;而個人捐贈經歷少的情況下，該情感狀態對捐贈意愿的影響較大。

三、研究設計與數據搜集

(一)調研對象及樣本抽樣

個人捐贈者是研究對象。由于我國現有的捐贈人人群分布信息不全，本研究采用了系統滾雪球抽樣方法，即通過連續樣本抽取(successive waves)來獲取比較具有代表性的樣本［39］。為了保證質量和效率，本研究委托北京市一家專業調研公司完成數據采集工作。但為了增強樣本的多樣性與代表性，本研究根據民政部發布的《2012年度中國慈善捐助報告》確定抽樣城市。首先，該報告顯示經濟發達的地區捐贈金額大，由此選擇東北、華北、中原、華東、華南以及西南6個行政區劃;其次，該報告顯示部分省份的捐款總額高于另外一些省份，由此確定北京、上海、深圳、重慶4個直轄市和廣州、長春、成都、西安以及太原5個省會城市;同時，由于中小城市和農村的經濟發展水平較低且對目前對我國的個人捐贈貢獻不大，本研究未將此類地區于城市納入樣本;第三，該報告顯示在生活水平較高地區的個人對慈善的理解和參與程度相對更加積極，因此在上述9個城市發放的問卷數量有所差異，重點研究地區的北京發放了700份問卷，以下依次是重慶和成都(各300份)，后兩個城市問卷發放數量超過其它兩個直轄市——上海和深圳(各200份)是因為自2008年汶川地震后該地區處于公眾慈善意識持續上漲的狀態;其它4個省會城市各發放了150份問卷。

(二)問卷設計與樣本數據描述

問卷設計分為兩個階段。第一階段為初步模擬階段，邀請樣本人群內的86名受訪者對問卷進行了初步回答以確定問卷問題是否符合語義要求。第二個階段為正式的調研過程，面向全國的抽樣城市人群進行問卷調研，所使用的是第一階段修訂的問卷。問卷共分為4個部分，考察調研對象:(1)基本慈善知識和以往捐贈情況;(2)對慈善機構的組織形象感知和對廣告訴求評價;(3)情感、動機和捐贈意愿;(4)人口特征，包括性別、年齡、受教育情況、和個人月收入水平。

調查對象為社會人群，調查時間從2012年7月到2013年6月，歷時11個月，面向6個地區的9個城市共發放問卷2300份，回收問卷1878份，剔除填寫不完整、具有明顯“Z”字型即測項多為極端值1或者7、中間值多為4的無效問卷之后，最終有效問卷為1853份，回收率達到80.6%。樣本的人口統計學特征詳見表1。

表1 樣本人口統計變量描述性統計(N=1853)

(三)變量設定與測量

1.因變量——捐贈意愿。借鑒了 Baker和Churchill的購買意愿量表進行測量［40］，該量表由4個測項構成，經修正后分別是“我會關注捐贈信息”、“我會嘗試捐贈”、“我會幫助捐贈”和“我會發動親友一起捐贈”(信度a=0.86);量表采用了李克特7級量表測量，兩端分別是“強烈反對(1)”和“強烈同意(7)”。

2.自變量。(1)感知組織形象，采用了Sargeant等學者提出的非營利組織形象量表［12］，該量表由6個測項組成(信度a=0.71)，采用了李克特7級量表測量，兩端分別是“強烈反對(1)”和“強烈同意(7)”;(2)廣告訴求評價，根據Bendapudi等學者提出的信息需求變量描述，并研究采用了8個測項測量廣告訴求評價(信度a=0.76)，采用了李克特7級量表測量，兩端分別是“強烈反對(1)”和“強烈同意(7)”;(3)情感，采用了Adaval提出的情感量表，該量表包含8個測項，分別是幸福、生氣、高興、傷心、愉悅、快樂、難過和沮喪，并運用語義差別10級量表測量(信度 a=0.77)，以“幸福”為例，“1”代表非常不幸福，“10”代表非常幸福(信度 a=0.77)［41］;(4)捐贈動機，采用了 Basil等學者提出的動機量表，該量表包括7個測項，其中3個測項測量利己動機，另外4個測量利他動機，運用李克特7級量表測量，量表兩端分別是“強烈反對”和“強烈同意”(信度 a=0.81)［42］。

3.調節變量——個人捐贈經歷。采用了由Sargeant等學者提出的以往行為量表，該量表由4個測項組成，分別是“我從未做出捐款”、“過去一月內我沒有進行捐款”、“我不經常進行捐款”和“我經常進行捐款”(信度a=0.75)，采用了李克特7級量表進行測量，量表兩端分別是“強烈反對”和“強烈同意”［43］。

4.人口統計資料在一定程度上影響捐贈意愿，為此本研究將性別、年齡、受教育程度和月收入水平做為控制變量。(1)性別，性別變量為啞變量，其中受訪者為男性時取值為1，女性則為0;(2)年齡、受教育程度以及個人月收入水平均采用了分類變量進行測量，具體測量方式見表1的“變量測量”部分。

四、數據分析與假設檢驗

(一)信效度檢驗和相關性分析

本研究在前文變量測量中匯報了主要變量的信度，所有的變量的內部一致性系數都達到了0.70以上，Cronbach's a值介于0.71到0.86之間，滿足了量表信度的要求。本研究對各主要變量分別進行了探索性因子分析，數據結果顯示各個主要變量——感知組織形象、廣告訴求評價、個人捐贈經歷、情感、動機以及捐贈意愿——均顯示了良好的建構效度。具體來講，上述6個變量量表的KMO值分別為0.743、0.792、0.822、0.540、0.652 和 0.808，且通過了Barlett球形檢驗(p＜0.001)。同時，各量表中因子累計解釋方差百分比均超過了60%，問項可以較好的反應因子的含義。此外，本研究還進行了各主要變量之間的相關性分析，結果顯示所有系數都低于0.7的臨界值(見表2)，沒有出現嚴重的共線性問題，故可排除共線性對數據結果的影響。

表2 各主要變量均值、標準差和相關系數

(二)假設檢驗結果

假設1和假設2預測，感知組織形象和廣告訴求評價與情感形成正相關的關系。為了驗證這兩個假設，本研究進行了線型回歸分析，其中前因變量是感知組織形象和廣告訴求評

價，自變量是情感，控制變量為個人捐贈能力，其它四個人口統計變量也引入到回歸分析模型中。研究結果顯示年齡、性別、教育程度以及月收入水平未對情感產生顯著影響(p值介于0.332到0.835之間)。同樣，感知組織形象對情感也未產生顯著影響(b=0.094，p=0.239)，假設1被拒絕。但是數據結果顯示廣告訴求評價與情感形成了顯著的正相關關系(b=0.484，p＜0.001)，說明調查對象對慈善機構發布的廣告中所采用的訴求內容與方式的評價越正面則越容易被引發正面情感。因此，假設2獲得了支持。

假設3預測動機在捐贈決策模型中起到了中介作用，假設4提出個人捐贈經歷和情感交互作用于動機并繼而影響捐贈意愿。為了驗證這兩個假設，同時也是驗證刺激→情感→動機→意向這一捐贈決策模型，本研究采用了三階段式回歸分析方法，其中自變量是感知組織形象、廣告訴求評價和情感，中介變量是捐贈動機，捐贈意愿是因變量。此外，如果情感與個人捐贈經歷交互影響動機，繼而影響捐贈意愿，那么個人捐贈經歷則被稱為具有中介效應的調節變量(mediated moderator)。根據溫忠麟、張雷及侯杰泰三位學者的研究，驗證有調節中介效應進行三個階段的回歸分析［44］，其中第一個階段是關于捐贈意愿對感知組織形象、廣告訴求評價、情感、個人捐贈經歷以及個人捐贈＊情感的回歸分析，同時觀察后者的交互系數是否顯著;第二個階段進行的是捐贈動機對感知組織形象、廣告訴求評價、情感、個人捐贈動機以及個人捐贈經歷＊情感的回歸分析，同時觀察后者的交互系數是否顯著;第三個階段進行的是捐贈意愿對感知組織形象、廣告訴求評價、情感、個人捐贈能力、個人捐贈能力＊情感和捐贈動機的回歸分析，同時關注捐贈動機的系數是否顯著。

1.第一階段回歸分析結果:各變量對捐贈意愿的影響

第一階段模型的第一步引入人口統計變量作為控制變量，捐贈意愿作為因變量。研究結果(見表3)顯示性別與月收入水平對捐贈意愿產生了顯著影響，其中女性比男性調查對象的捐贈意愿要高(b= －0.265，p ＜0.05;模型1);同時調查對象的月收入水平越高，他們的捐贈意愿也越高(b=0.203，p＜0.001;模型1)。然而，數據結果顯示年齡(b= －0.107，p=0.080;模型1)和教育程度(b= －0.025，p=0.729;模型1)對捐贈意愿沒有顯著影響;模型第二步引入自變量感知組織形象、廣告訴求評價以及情感，數據結果(見表3)顯示三個自變量對捐贈意愿均產生了顯著的正向影響，即感知的組織形象越好則捐贈意愿越強(b=0.214，p＜0.01;模型2);廣告訴求評價越正面則捐贈意愿越高(b=0.131，p＜0.05;模型2);正面情感引發更高的捐贈意愿(b=0.404，p＜0.001;模型2);模型第三步引入調節變量個人捐贈經歷，數據結果(表3)顯示個人捐贈經歷對捐贈意愿產生了負向的顯著影響，即過往捐贈經歷少的調查對象反而顯現了較強的捐贈意愿(b= －0.234，p＜0.01;模型3);模型第四步發現了情感與個人捐贈經歷對捐贈意愿的交互影響模式(b= －0.136，p＜0.05;模型4)，即在個人捐贈經歷多的情況下，情感對于捐贈意愿的影響較小;而個人捐贈經歷少的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評價所引發的情感對捐贈意愿的影響較大。

表3 第一階段回歸分析結果

2.第二階段回歸分析結果:各變量對捐贈動機的影響

第二階段的回歸分析與第一階段的程序相同，分為4個步驟并建立4個模型，唯一的區別是因變量為捐贈動機。表4匯報了數據結果。具體來講，模型1顯示年齡、性別、教育程度以及月收入水平沒有對捐贈動機產生顯著影響(p值介于0.111和0.856之間);模型2顯示感組織形象、廣告訴求評價以及情感對捐贈動機產生了顯著影響，即感知的組織形象越好則捐贈動機越強(b=0.077，p ＜ 0.05;模型2)，廣告訴求評價越正面則捐贈動機越高(b=0.100，p＜0.01;模型2)，正面情感引發更強的捐贈動機(b=0.226，p＜0.001;模型2);模型3顯示個人捐贈經歷對捐贈動機產生了負向的顯著影響，即過往捐贈經歷少的調查對象反而顯現了較強的捐贈動機(b= －0.144，p ＜ 0.01;模型3);模型4發現了情感與個人捐贈經歷對捐贈動機的交互影響模式(b= －0.136，p＜0.05;模型4)，即在個人捐贈經歷多的情況下，情感對于捐贈動機的影響較小;而個人捐贈經歷少的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評價所引發的情感對捐贈動機的影響較大。

表4 第二階段回歸分析結果

3.第三階段回歸分析結果:捐贈動機對捐贈意愿的影響

第三階段在第一階段的四個步驟的基礎上引入捐贈動機，并驗證其對捐贈意愿的影響。研究結果(見表5)表明捐贈動機對捐贈意愿產生了顯著影響(b=0.142，p＜0.05;模型5);情感和個人捐贈經歷的交互效應顯著(b= －0.103，p＜0.05;模型5)，同時捐贈動機系數顯著(p＜0.05)。

表5 第三階段回歸分析結果

綜合以上三階段的回歸分析結果可以看出，第一次和第二次回歸分析中的交互系數顯著，第三次回歸分析中的捐贈動機系數顯著。根據溫忠麟、張雷及侯杰泰的論述可以得出，本研究所構建的個人捐贈決策模型是一個有中介作用的調節效應模型，調節變量個人捐贈經歷的調節效應是部分通過中介變量捐贈動機而對捐贈意愿產生影響的。感知組織形象、廣告訴求評價、情感、個人捐贈經歷、情感與個人捐贈經歷交互項的中介效應均顯著大于直接效應，表明了捐贈動機在模型中發揮了較強的中介效應，模型獲得了更好的支持。假設3和假設4獲得了支持。

五、結論與討論

基于幫助決策模型和情感適應理論，本研究建立了我國個人捐贈者的捐贈決策模型，并通過發放全國性問卷進行數據搜集，驗證了刺激→情感→動機→意向這一動態心理機制。研究結果顯示我國個人捐贈行為是一個動態的心理決策過程，其中由公益組織傳遞的組織形象和廣告訴求經過了潛在捐贈人的評價而產生了不同的情感狀態，該情感狀態誘發利己動機或者利他動機繼而影響其捐贈意愿。此外，個人捐贈經歷與情感狀態交互作用于動機并對捐贈意愿產生影響，即在個人捐贈經歷多的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評價所引發的情感對于捐贈意愿的影響較小;而個人捐贈經歷少的情況下，該情感對捐贈意愿的影響較大。研究結果對于驗證模型、推進幫助決策過程理論提供了有力的實證支持。

(一)理論貢獻

首先，盡管在現有的幫助決策模型中，感知組織形象和廣告訴求評價從理論層面均被劃分為前因信息變量，但本研究結果顯示，兩者對于捐贈意向的影響路徑是大相徑庭，其中前者并未激發受眾情感反應，而后者正是由于激發了受眾的情感反應而產生了后續的捐贈動機與意愿。上述結果說明:首先感知組織形象的確會引發捐贈意愿，而且對組織形象的感知程度越趨向正面則捐贈意愿越高，反之亦然;其次受眾對于組織形象感知的形成是一個長期的過程，而且一旦形成某一種感知，這種感知也會相對在受眾的意識中穩定下來。與廣告訴求評價所帶來的瞬間產生的情緒(mood)相比，組織形象感知更趨向于是一種已經存放在人的意識里的一種知識，因而對情感的刺激作用遠沒有設想中大。

其次，本研究提出在情感和捐贈意愿之間動機發揮了中介作用。從動機途徑圖可以清楚地看到，刺激→情感→動機→意向這一動態心理機制在捐贈行為反應中具有內在合理性。即在有人需要幫助等刺激下，受眾會首先做出認知上的反應，而情感屬于其中最為關鍵的部分。在正面或負面情感的促進或激發下，受眾會產生驅動捐贈行為的動力——捐贈動機，如幫助他人的利他動機或避免懲罰、排解痛苦的利己動機。最后，在捐贈動機驅使下，受眾會采取實際捐贈行動以達到內心要求實現的目的，如提高需要幫助者的福祉或增加個人利益，由此完成整個行為過程。本研究將動機反應引入情感適應理論并作為處理過程的一部分，使之成為情感與捐贈意向關系的中介變量，驗證了其中介效應。上述研究結論既賦予情感適應理論新的解釋，又為明確情感、動機在捐贈決策過程中的關系提供了實證支持。

最后，最為重要的是，本研究發現了個人捐贈經歷與情感狀態交互作用于動機并對捐贈意愿產生影響這一機制，在個人捐贈經歷多的情況下，由感知組織形象和廣告訴求評價所引發的情感對于捐贈意愿的影響較小;而個人捐贈經歷少的情況下，該情感對捐贈意愿的影響較大。這一發現與心理學上的認知資源(cognitive resources)和同化－對比理論(assimilation－contrast theory)不謀而合。具體來講，受眾在接受某種信息刺激后會開啟潛意識里與目標信息相關的認知來進行當次信息的加工和處理，并依賴這樣的背景信息產生評價。當自有認知與目標信息之間的共性越多，則兩者之間的關聯性越會協調人們對目標信息的反應，繼而形成了信息處理的同化過程;反之則形成了異化過程或者對比過程［34］。對于有過一次或者多次捐贈經歷的受眾來講，他們對于是否再次做出捐贈決策并不依賴于此次外部信息的刺激，而是依賴于自身已有的知識結構，是一種理性的而非感性的決策過程，因而由于外部信息刺激所激發的情感反應對這樣的受眾不大。

同化處理過程的結果是受眾易于產生正面的評價，而對比處理的結果則是受眾傾向于產生負面評價。因此，同化－對比處理過程與記憶中的知識結構相關，正面的以往捐贈經歷會有助于形成同化處理，而負面的捐贈經歷則會促發對比處理。因此，本研究的結果反應了目前我國個人捐贈經歷普遍不夠正面積極這一現象。

(二)管理建議

第一，公眾對公益組織的組織形象會形成不同的感知，通常整體形象越好的公益組織就會募集到更多的善款。因此，對于公益組織來說，打造一個良好的品牌形象成為一個長期而艱巨的任務。公益組織應該進行公信力建設，即保證信息的公開與真實、形成強有力的執行能力、提供專業化的服務、保證工作人員的素質水平。這些長期形成的良好組織形象會在潛在捐贈人的頭腦中形成一種知識，在捐贈決策過程中會起到正面線索作用。此外，為了獲得更多的正面線索，公益組織應該借鑒營利組織經常采用的體驗營銷策略，組織公眾親身體驗、考察慈善項目，這些良好的體驗感覺有助于潛在捐贈人更加理性地決策。

第二，由于公眾對公益組織所傳遞的信息會在意識層面形成評價并因此誘發捐贈意愿，因此向公眾傳遞清晰而打動人心的信息成為一項重要任務。公益組織應該有策略地面向潛在捐贈人發布廣告信息，具體建議如下:首先，廣告內容應該以激發受眾的情感為主。通常情況下，可以采用正面訴求方式引發受眾的情感反應，如通過展示幫助后的幸福場景讓潛在捐贈人感受到幫助行為的價值所在，進而產生愉悅等積極情緒，從而引發較高的捐贈意向;也可以在電視廣告中使用音樂和真實場景的不同切換來營造一種氛圍，使受眾猶如身臨其境，產生了“我能體會到那些需要幫助人們的感受”的情感反應，從而提高捐贈意向。此外，在廣告的訴求表達中要觸及人類自身具有的利己動機或者利他動機，例如，在公益廣告引發正面情感時可以采用促進利他動機反應的表達方式，如“我的幫助可以使孩子們的生活更好一些”;在公益廣告引發負面情感時應該采用促進利己動機表述，即“幫助這些孩子可以使我得到心理安慰”。

第三，公益廣告中所展示的捐贈請求應注重以下幾個方面:向潛在捐贈人提供可自由選擇的捐贈內容，如捐錢、捐物、捐時間;向潛在捐贈人提供可自由選擇的捐贈額度，對捐贈數額的大小不進行規定和限制;向潛在捐贈人提供可自由選擇的捐贈方式，如采用現金支付、網上轉賬、郵局支付等。上述捐贈請求的展示方式有利于潛在捐贈者形成正面評價。

(三)研究局限與未來研究展望

第一，囿于數據的可得性和準確性，本研究無法對中國各省份進行實地調研，而只能選取具有代表性的大中型城市的部分居民為調研對象，無形中忽略了占中國人口較大比例的中小城市、城鎮以及農村人群對慈善捐贈的理解和認識，使得研究結論的推廣性受到一定限制。后續研究應該擴大研究對象的范圍，對上述區域人群展開調研。

第二，本研究在探索影響我國個人捐贈行為決策的心理機制時對捐贈動機的劃分采用了傳統的、被多次論證的利己/利他動機劃分方式，研究結果在一定程度上反映了利己動機在刺激、情感和意向之間的中介作用。但是由于動機變量還存在著其他的劃分方式，如Bekkers和Wiepking提出的八種方式［45］，在未來的研究中，應該關注更加深入細致的維度劃分方式，進一步探索動機在情感和捐贈意向之間所發揮的作用，研究結果有助于更好、更準確地理解從情感到捐贈意愿的心理過程。同樣，在完成了此次初步探索的研究后，未來研究中應該進一步關注跨文化比較研究——挖掘中國情境與外國情境下個人捐贈心理過程的不同，進一步推進中國情境下個人捐贈行為相關研究的發展。

第三，本研究采用問卷方法對我國目前個人捐贈意向的影響機制進行了一次探索性研究，研究結果具備一定的理論與現實意義。但同時因為是一次探索性的研究，研究內容尚未涵蓋所有課題，且問卷方法本身也無法實現對問題進行深度挖掘的目的。在未來的研究中，需要進一步拓寬研究內容和深度，如情緒對捐贈意向的作用機制、情感適應理論中的二次評價在個人捐贈心理過程中的作用等;且研究方法應該多采用實驗方法等心理學方法，加強對微觀世界的探索，如采用實驗方法控制人們面對某種刺激所產生的瞬間情緒反應、初次評價和二次評價等。研究結果有助于從微觀層面進一步了解影響我國個人捐贈行為決策的心理過程。

第四，本研究采用的是滾雪球抽樣方法，因此要謹慎解讀數據結果。滾雪球抽樣是指先隨機選擇一些被訪者并對其實施訪問，再請他們提供另外一些屬于所研究目標總體的調查對象，根據所形成的線索選擇此后的調查對象，調查樣本會具有一定的局限性。雖然本研究通過系統的連續抽樣方式提升樣本代表性，然而相較于隨機抽樣，滾雪球抽樣會由于“有些分子最后仍無法找到，有些分子被提供者漏而不提”而產生一定的誤差。未來的研究可以采用嚴格的隨機抽樣的方法，使得獲取的數據更具有代表性。

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