會(huì)說(shuō)話(huà)的兔子：“月球車(chē)玉兔”幕后團(tuán)隊(duì)

宗唯伊留著蓋住眉毛的齊劉海。在沒(méi)有熟人的環(huán)境里，她就靜靜地坐著，低頭自己玩手機(jī)——直到她的好朋友、新華社記者姬少亭來(lái)找她?！癏i，‘浣熊?！奔偻は蛩蛘泻簟?/p>

“浣熊”是與“月球車(chē)玉兔”相比迥然相異的一個(gè)網(wǎng)名。但正是在“浣熊”筆下，“啊……我壞掉了”、“晚安，地球，晚安，人類(lèi)”……感動(dòng)了全世界無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

截至4月21日，“月球車(chē)玉兔”的微博粉絲數(shù)量超過(guò)了65萬(wàn)人。同一天，以宗唯伊、姬少亭為代表的“月球車(chē)玉兔”微博團(tuán)隊(duì)正式從幕后走到臺(tái)前。

玉兔“男孩紙”與新華女孩

在宗唯伊的名片上寫(xiě)著：果殼網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)理。姬少亭完整的身份是新華社對(duì)外部記者、果殼網(wǎng)的科學(xué)活動(dòng)策劃人和主持人，網(wǎng)名“小姬”?！霸虑蜍?chē)玉兔”正是由新華社對(duì)外部聯(lián)合果殼網(wǎng)共同運(yùn)營(yíng)的。誰(shuí)也沒(méi)有想到，@月球車(chē)玉兔的創(chuàng)意就來(lái)自于中國(guó)最典型的官方媒體代表之一——新華社。

2013年10月下旬，新華社對(duì)外部副主任韓松參加社總編室會(huì)議。會(huì)后，韓松帶回一個(gè)讓對(duì)外部新媒體室主任顧錢(qián)江“完全意外”的消息：以科幻的方式報(bào)道嫦娥三號(hào)和“玉兔”月球車(chē)。“這個(gè)想法應(yīng)該是韓松本人提出的?！鳖欏X(qián)江事后說(shuō)。韓松同時(shí)是一位科幻作家，著有《宇宙墓碑》、《讓我們一起尋找外星人》等科幻作品。

接到任務(wù)后，顧錢(qián)江頭腦里立即浮現(xiàn)出執(zhí)行者：對(duì)外部另一名“科幻迷”姬少亭。這位身材高挑、長(zhǎng)相甜美的女孩提出了建立“月球車(chē)玉兔”微博的想法，她有一點(diǎn)自己的“私心”。“我很早看到美國(guó)NASA的‘好奇號(hào)火星探測(cè)器在‘推特上以第一人稱(chēng)發(fā)文，當(dāng)時(shí)我覺(jué)得太有意思了，什么時(shí)候我們也可以這么做？”姬少亭說(shuō)。這一微博的方案通過(guò)后，她們都很興奮。

2013年12月1日晚，距離“嫦娥”懷抱“玉兔”奔月還有4小時(shí)，@月球車(chē)玉兔誕生。與“好奇號(hào)”的幕后團(tuán)隊(duì)一樣，@月球車(chē)玉兔的主筆宗唯伊也是個(gè)女孩，但“月球車(chē)玉兔”對(duì)外宣稱(chēng)：自己是一位勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、只身冒險(xiǎn)、熱愛(ài)科學(xué)、仰望星空的可愛(ài)的“男孩紙”。

科學(xué)地賣(mài)萌

果殼網(wǎng)的理念是：讓科技有意思。這也是“月球車(chē)玉兔”的表達(dá)理念。

為了“有意思”，宗唯伊賦予了“月球車(chē)玉兔”人性化的特征。他坦白地告訴大家：自己長(zhǎng)相普通，“奔月”出發(fā)前有一點(diǎn)緊張；之后他在上天途中，偷偷看了眼地球：“真的好藍(lán)”，這讓他忽然有點(diǎn)難過(guò)。

其實(shí)“玉兔”最受人矚目之時(shí)，亦是他最打動(dòng)人心之時(shí)。

“啊……我壞掉了?！?月25日，“玉兔”輕輕的一句話(huà)，引來(lái)了近5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，1萬(wàn)多條評(píng)論。他隨后安慰人們，“我只是在自己的探險(xiǎn)故事里，和所有的男主角一樣，也遇到了一點(diǎn)問(wèn)題?！?/p>

新華社對(duì)外部主任嚴(yán)文斌將之歸納為“科學(xué)地賣(mài)萌，嚴(yán)肅地活潑”。他說(shuō)，“玉兔”的故事讓一個(gè)“高大上”的太空計(jì)劃有了充滿(mǎn)人情味的表達(dá)，CNN直接翻譯的“玉兔”語(yǔ)言——“晚安，人類(lèi)，晚安，地球”充滿(mǎn)了童話(huà)色彩。

果殼網(wǎng)主編徐來(lái)評(píng)價(jià)“玉兔”的主筆宗唯伊：她是一個(gè)非常好的、能“代入式體驗(yàn)”的演員，“就像好萊塢的明星演員一樣”。

@月球車(chē)玉兔身后的報(bào)道團(tuán)隊(duì)事實(shí)上采取了“1+N”的形式：主筆宗唯伊保證了風(fēng)格的統(tǒng)一，圍繞她周?chē)?，有包括姬少亭在?nèi)的多位新華社記者為玉兔微博提供準(zhǔn)確翔實(shí)的資訊，有包括徐來(lái)在內(nèi)的多位果殼網(wǎng)科技編輯為微博賣(mài)萌提供堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)。@月球車(chē)玉兔由此達(dá)成了新聞性與科學(xué)性的統(tǒng)一。

“師父?jìng)儭毕敕ǖ霓D(zhuǎn)變

2月12日，中國(guó)國(guó)防科工局正式宣布，在第二個(gè)月夜前遇到故障的“玉兔”受光照成功自主喚醒。第二天早上8時(shí)49分，@月球車(chē)玉兔發(fā)出一條簡(jiǎn)短博文：“Hi，有人在嗎？[冒個(gè)泡]”。兩小時(shí)內(nèi)，這條微博獲得了兩萬(wàn)多個(gè)“贊”、4萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)、3萬(wàn)條評(píng)論。隨后，探月工程新聞發(fā)言人裴照宇證實(shí)，“玉兔”已經(jīng)全面蘇醒，但故障還在排查中。

“該帳號(hào)似乎掌握了‘玉兔最新動(dòng)態(tài)的內(nèi)部消息。”但美國(guó)媒體表示，“如果中國(guó)政府是此次社交媒體成功策劃的幕后推手，很多人都會(huì)無(wú)法相信。”

“我們一開(kāi)始確實(shí)是有意不加‘V?！盄月球車(chē)玉兔的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)說(shuō)，這樣做就是為了淡化大家對(duì)“月球車(chē)玉兔”的身份關(guān)注，拉近“玉兔”與普通網(wǎng)友的距離。“而到后來(lái)、‘玉兔深入人心之后，加‘V與否已經(jīng)不重要了?！?/p>

也正因此，宗唯伊一直懇請(qǐng)媒體，不要曝光她的照片，以繼續(xù)保持“玉兔”的神秘性。

有意思的是，“玉兔”的師父?jìng)兤鋵?shí)一開(kāi)始對(duì)這個(gè)又萌又有愛(ài)的大兔子并不感冒。

其中一位月球車(chē)的設(shè)計(jì)者直言不諱地當(dāng)著姬少亭面說(shuō)，自己費(fèi)盡心力研究出的科技成果被“月球車(chē)玉兔”卡通化，“感覺(jué)真沒(méi)有意思”。但經(jīng)歷過(guò)1月25日至2月12日的“玉兔”故障風(fēng)波后，“師父?jìng)儭钡南敕ǜ淖兞恕?/p>

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授程曼麗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“玉兔”以擬人化的口吻宣布自己出現(xiàn)問(wèn)題后，一直對(duì)中國(guó)戴“有色眼鏡”的西方媒體多表達(dá)了惋惜、同情，而不是以往的批評(píng)、挖苦之聲。

如今，一些探月工程科學(xué)家們也加入了“N”的隊(duì)伍：為“玉兔”車(chē)提供探月資訊。在某種程度上，“師父?jìng)儭背姓J(rèn)外媒的評(píng)價(jià)，中國(guó)航天事業(yè)的公眾形象得以挽回，“似乎多虧了一個(gè)微博帳號(hào)背后一群年輕人的洞察力”。今年，宗唯伊只有24歲，姬少亭也是位“80”后。

無(wú)法被復(fù)制的“玉兔”

雖然取經(jīng)于“好奇號(hào)”火星探測(cè)器，但宗唯伊說(shuō)，“玉兔”和“好奇號(hào)”性格完全不同。比如“好奇號(hào)”會(huì)說(shuō)：“我安全登陸火星表面了。蓋爾隕坑，我在你里面！”但“玉兔”不會(huì)這么“傲嬌”，而是會(huì)有點(diǎn)“話(huà)嘮”。

宗唯伊還有點(diǎn)小苦惱：一旦“玉兔”開(kāi)始正兒八經(jīng)坐下來(lái)跟大家介紹一些通俗的科普知識(shí)時(shí)，所受的關(guān)注就遠(yuǎn)不如賣(mài)萌時(shí)的表現(xiàn)。她只好無(wú)奈地在一段話(huà)后加上一個(gè)可愛(ài)的兔子頭像，以“提高”效果。

“是不是越重大的新聞事件發(fā)生后，越需要符號(hào)去降低它的嚴(yán)肅性，從而擴(kuò)大它的影響力？”程曼麗也發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。@月球車(chē)玉兔的成功令學(xué)者們反思：如何打造融通中外的話(huà)語(yǔ)體系。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)史安斌舉出兩個(gè)例子：一個(gè)是俄羅斯媒體“今日俄羅斯”電視臺(tái)在社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)頻道，另一個(gè)是CNN提出“15秒視頻”理念。前者展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體借助新媒體擴(kuò)大品牌影響力的重要性，后者突出了新媒體時(shí)代如何吸引受眾關(guān)注。相形之下，學(xué)者們認(rèn)為，@月球車(chē)玉兔是中國(guó)話(huà)語(yǔ)借助社交網(wǎng)絡(luò)面向世界的一次全新突破，他也打通了新媒體與傳統(tǒng)媒體的界限，并建立了一種有效的“模型”，可以應(yīng)用到當(dāng)前國(guó)家傳播的多個(gè)方面。

“NASA就有一批死忠粉絲，一旦國(guó)家要對(duì)NASA削減開(kāi)支，這些粉絲就會(huì)跳出來(lái)反對(duì)?！敝鞒秩藦埲`表示，中國(guó)航天也需要這樣一批粉絲。

“但‘玉兔本身是無(wú)法被復(fù)制的。”宗唯伊和姬少亭都這樣認(rèn)為，“玉兔”模型運(yùn)用的形式可以多樣，但要是出現(xiàn)第二只同樣賣(mài)萌的“玉兔”，那效果或許就會(huì)大大折扣了。

眼下，姬少亭、徐來(lái)等人已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃“月球車(chē)玉兔”的衍生品，但他們同樣必須面對(duì)，“玉兔”本身的生命力?！叭绻幸惶臁裢玫膲勖Y(jié)束了怎么辦？”問(wèn)題拋給了宗唯伊，她想了想：“我可能會(huì)考慮以一種方式……”她停頓了一下，“就像你有一個(gè)女朋友，但她的生命也會(huì)是有限的。”