探究2014中國玩具業熱點難點

本刊記者 林楓

在玩具的傳統流通渠道中，百貨商店超市近年受到的擠壓最為明顯，玩具廠商去留兩難

“噠噠噠”，歡快的馬蹄聲由遠而近，中國農歷的馬年，正朝我們奔來。中國玩具業，在平穩走過2013年之后，期待著新的開端。而2014年，又將帶給我們怎樣的體驗和感受？本文就業內人士關心的熱點及難點問題加以分析，一家之見，僅供參考。

海外市場繼續回暖

全球性的金融危機自2008年爆發以來，至今已踏入第六個年頭，負面影響短期內仍無法消除，我玩具出口下行的壓力仍然很大。不過，隨著美國、歐盟兩大玩具消費市場的持續回暖，整體情況會明顯改善。

——從海關總署發布的數據看，2013年前三季度，我國玩具出口金額165.76億美元，同比下降8.69%，雖然出口數據仍然下跌，但比起上半年同比下降16.86%的跌幅已大為收窄。其中，傳統普通玩具產品（小口徑統計）出口繼持良好態勢，1～9月出口89.56億美元，同比增長6.2%。從中國最大的玩具出口省份廣東看，2013年前三季度，廣東玩具出口104.4億美元，同比上升6.7%。其中對美國出口32.8億美元，同比增長10.82%；對歐盟出口20.8億美元，同比增長3.68%，都有較為良好的升幅。此外，我玩具出口對東盟、俄羅斯、巴西、南非等新興市場都有較快增長，增幅超過或接近兩位數。

——從西方國家最重要的“圣誕購物季”情況觀察，消費者信心回升。據悉，由于歐美經濟復蘇，商家“叫賣”也格外賣力，2013年該季成為自經濟衰退以來最具競爭氣息的圣誕假期。包括沃爾瑪、玩具反斗城(To y s“R”Us)、梅西百貨(Macy's)和塔吉特(Target)等大型零售商在內，都紛紛在此期間延長營業時間，演繹“馬拉松營業”，并大力促銷，效果相當顯著。目前已知美國、德國、奧地利等國錄得本季零售數據同比都有所增長。此外本季網絡銷售增長快速，成為圣誕購物季的新引擎。大型的傳統零售商普遍都推出了在線銷售業務，并打造O2O經營模式，店網互動。僅是德國，電子娛樂產品本季就在網上銷售了7.7億歐元(約合11億美元)。

內銷需求有所放大

中國經濟持續多年高速增長，堪稱全球經濟亮點。如今，不僅許多以往專注外銷的企業兩條腿走路，加大力度開拓國內市場，境外公司也紛紛加入競爭，市場更多元化。

2013年玩具內銷市場略顯滯脹，沒有出現特別突出的明星產品。不過，美泰、孩之寶、樂高等玩具巨頭在華銷售呈快速增長之勢。據樂高集團的相關負責人透露，自2010年在北京成立樂高中國以來，銷售額每年以50%以上的速度增長，公司預計中國將在未來20年取代美國成為樂高全球最大的市場。作為這一市場預期的支持，樂高在2013年高調宣布投資數億歐元，在浙江嘉興興建其在亞洲的首家工廠。此外，孩之寶挾《蜘蛛俠》、《變形金剛》、《美國隊長》等相關熱門影視作品的衍生玩具，在男孩玩具領域有一定表現；美泰公司繼2013年大獲成功的“怪獸高中”系列之后，2014年將力推“童話高中”系列。

2014年，隨著“單獨二胎”生育政策在全國各省市區落地，預計將會帶來一波補償性生育高峰，包括玩具、童車在內的嬰兒用品需求將會放大。企業當以積極的態度抓住這一機遇。

傳統渠道變革艱難推進

在玩具的傳統流通渠道中，百貨商店、超市近年受到的擠壓最明顯，場地租金、入場費、導購員工成本等居高不下，而消費人流又明顯被網購等渠道分流，銷售額不斷萎縮，這令得許多駐場百貨商超的玩具廠商去留兩難。

2013年，我們看到一些百貨商超的玩具部門合并撤消、經營面積縮減，也看到一些玩具專營店撤離中心商業圈，但玩具仍被視為不可或缺的經營品種，經營者們在艱難中試探前行。可以預見，傳統渠道的創新求解，仍是2014年繞不開的熱點和難點。

玩具零售連鎖專賣店被認為是玩具流通渠道的發展方向之一。其中的代表玩具反斗城自2006年進入中國大陸，2013年攻城掠地的勢頭愈加急促。2013年“六一”前夕，4城5店同日開張，至2013年底48家實體店已遍布全國東西南北區域的27個城市，并推出了2家線上網店。按玩具反斗城計劃，到2015年其在中國的店面總數增至100家以上，在中國玩具市場打造“零售霸主”的決心不言而喻。

部分在區域占優勢地位的大批發商，依托自身充足的貨源，也紛紛涉足玩具零售連鎖專賣，向終端延伸。如長沙智源玩具有限公司旗下的連鎖品牌“格靈島”，門店達到30余家，從省內二三線城市逐漸向周邊省份擴展，會員近10萬，運營水平頗受業內稱譽。

網上銷售瓶頸待破

國內的B2C電子商務近年進入了飛速發展的黃金期，無論是經營環境，還是消費者的購物習慣，都朝著愈加成熟的方向發展。2013年“雙十一”電商購物狂歡節，僅是支付寶成交額當日就達350億元，再次刷新紀錄。

就我們了解，玩具廠商的“觸電”意識普遍增強，許多都已經或者正在準備進行玩具網上銷售。但有幾個問題值得注意：一是電子商務人才缺乏。目前我國電商專業人才的儲備跟不上行業的大發展，短期內無法改觀。玩具廠商宜著重原有員工的培養，設置專業崗位，促使員工邊學習邊實踐邊推業務發展。二是玩具屬于比較強調體驗式購物的產品，簡單的網上銷售會受一定限制。可以多從增強消費者購物體驗加以思考，比如，在網上增加產品選購及使用的視頻；發布消費者體驗感受；通過QQ群、微信朋友圈等將消費者聚攏；線下實體店與線上網店緊密互動等等。三是網購網銷再度爆發增長的概率變小。目前光是在B2C領域，就有天貓、京東、騰訊電商、蘇寧易購、亞馬遜、1號店、當當網等多家大型電商鏖戰，促銷活動頻繁，全年無休。這令得消費者的購物沖動大為稀釋，更趨理性。2013年“雙十一”過后的“雙十二”遇冷，從側面說明了這一點。

玩具反斗城實體店開張的步伐不減，網上銷售也加大力度，在中國玩具市場打造“零售霸主”的決心不言而喻

企業轉型升級成共識

當前，中國已經成為世界第二大經濟體。告別以往粗放型的增長方式，大力推進企業轉型升級，打造升級版的中國經濟，已然成為國家領導層的共識。從十八屆三中全會公報、2014年中央經濟工作任務綱領等多個文件中，都可看到這種倡導。

而日前在廣州召開的廣東省玩具協會領導班子會議上，鎮泰集團名譽董事長李治元、現代山禾玩具有限公司執行董事黃小冬、龍昌科技數碼有限公司總經理梁鐘銘、智樂堡兒童玩具有限公司總經理王志光等多位玩具企業家也不約而同地強調企業要積極轉型升級。從當前形勢看，企業招工難、人民幣升值等難點將長期存在，這些大環境企業無法改變，但可以通過設備改造、經營方式改變如從OEM向OBM轉變等增加產品附加值；可以通過學習交流，掌握新的生產技術和先進的管理經驗。只要與時俱進，玩具企業同樣可以健康穩步發展；只要積極創新，玩具行業還是很有前途的產業。

傳統的玩具企業轉型升級勢在必行

“童話高中”系列是美泰公司2014年力推的重點之一

玩具“跨界”玩出精彩

許多玩具企業已不局限于原有的玩具小圈子，而是積極與周邊產業融合。有兩大熱點區域：一是與手機游戲結合。智能手機用戶近年爆發式增長，運行于其上的游戲應用也大行其道。捧著手機、IPAD埋頭玩游戲的孩子隨處可見，手游一度成為玩具廠商厭惡的“敵人”。但是，正所謂沒有永遠的敵人只有永遠的利益，在手游市場巨大的商業價值吸引下，包括迪士尼、樂高、奧飛、星輝、高樂、群興、驊威在內的行內龍頭企業近來紛紛跨界深入，通過自已投資或收購、控股手游公司，直接參與手游開發，并與衍生品開發聯動。

幼兒教育領域是另一跨界熱點區域。玩具“寓學于樂”、“益智啟智”的內涵與幼教嫁接起來十分自然。2013年底在浙江云和舉行的第五屆中國木制玩具文化節就打出了“木玩攜手幼教，共啟智慧人生”的主題。玩具廠商“跨界”的玩法也相當多樣化：有些為幼教機構提供產品；有些更為深入些，結合玩具特點參與幼教課程編設；有些甚至直接注資經營連鎖幼教機構。

2014年，玩具業界在道路上尋找力量、尋找智慧和新的經濟增長座標，只要路在，我們就在，不斷前行！